Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий

Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынком, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом В частности, фирма долж жна иметь системы маркетинговой информации, Имитирования маркетинга, организации службы маркетинга и маркетингового контроля Система маркетинговой информации будет рассмотрена в гл 3 А сейчас мы ко Ротко остановимся на трех остальных системахмах.

Система планирования маркетинга

Любая фирма должна смотреть вперед, чтоб ясно сознавать, куда она хочет идти и каким образом добраться до цели не следует пускать на самотек собственное будущее Чтобы этого не случилось, фирма испо ользует сразу две системы: систему стратегический минирования и систему планирования маркетингаа.

Система стратегическом планирования исходит из того, что у компании есть несколько сфер деятельности Для «Элен Кертис» это - производство парфюмерно-косметических товаров, производство оборудования и предметов снабжения для косметических ческих кабинетов, производство пластырей и клеев Каждая сфера деятельности представлена ??Несколькими товарами Так, парфюмерно-косметическое производство «Элен Кертис» выпускает шампуни, средства для укрепления волос, лосьоны по уходу за кожейей.

не все эти сферы деятельности и не все в товары одинаково привлекательны Некоторые производства растут, другие стабилизировались на одном уровне, третьи приходят в упадок Так вот, если бы все произв водства «Элен Кертис» испытывали спад, она была бы в серьезном затруднении Компания должна быть уверена, что для поддержания своего роста она разворачивает достаточное количество новых перспективны х производств (или предлагает товаров) Кроме того, «Элен Кертис» должна точно знать, как распределить свои ограниченные ресурсы между существующими ныне производствами Было бы ошибкой использовать деньги для поддержки проигрышных производств и держать на голодном пайке более перспективные Цель системы стратегическим планирования - удостовериться, что фирма находит и развивает сильные произво дства и сокращает или вообще сворачивает слабыелабые.

Под планированием маркетинга понимается разработка планов для каждого отдельного производства, товара или товарной марки фирмы При этом имеется в виду, что фирма уже приняла стратегическое решение е Относительно того, как поступать с каждым из своих производств Теперь для каждого из них нужен детально Разработанный план маркетинга Предположим, к примеру, что «Элен Кертис» приняла решение о должать предлагать рынку шампунь «Суави», поскольку у него есть большой потенциал роста продаж В этом случае компания займется разработкой плана маркетинга, призвание обеспечить достижение желатель ного ростаста.

Фактически компания будет разрабатывать два плана - перспективный и годовой Управляющий сначала подготовит пятилетних план с изложением основных факторов и сил, Которые будут оказывать влияние на рынок шампуня «Суави» в течение предстоящего пятилетиям, изложением целей на пятилетки, основных стратегический приемов завоевания для марки намеченной доли рынка и получения намеченных прибылей, ук азанием суммы нужных затрат и ожидаемых доходов Каждый год этот пятилетних план будут пересматривать и корректировать, чтоб у фирмы всегда был действующий план на предстоящие пять летт.

Затем разрабатывается годовой план - развернутый вариант наметок пятилетнего плана на первый год его осуществления В годового плане дается изложение текущей маркетинговой ситуации, Перечисление сущ ществующих угроз и возможностей, целей и проблем, стоящих перед обычным или марочным товаром, излагается стратегия маркетинга на год и программа действий, указываются суммы сметных ассигнований, оп ределяется порядок контроля Этот план становится основой для координации всех видов деятельности - производственной, маркетинговой, финансовой (Более подробно о стратегии и планировании маркетинга пойдет речь в гл 17 17.)