Разработка комплекса маркетинга

Приняв решение Относительно позиционирования своего товара, фирма готова приступит к планированию деталей комплекса маркетинга Комплекс маркетинга - одно из основных понятий современной системы мар ркетинга Мы определяем его следующим образом::

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма употребляет в стремление Вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования 4 (Подробный разбор ЭТИХ маркетинговых переменных дается в гл 8 -16)

Рис 11 Четыре составляющих комплекса маркетинга

Товар - это набор «изделий и услуг», Которые фирма предлагает целевому рынку Так, новое болеутоляющее средство компании «Элен Кертис» может оказаться «товаром» в виде 50 белых таблеток в темно-зеленой бутыл лке с колпачком, Который НЕ смогут открыть дети, с трехлетней сроком хранения, марочным названием «Избавление» и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя.

Цена - денежная сумма, которую потребители Должны уплатить для получения товара «Элен Кертис» предлагает розничные и оптовые цены, Льготный цены и скидки, продажи в кредит назначенная фирмой цена должна с соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентовв.

Методы распространения - Всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей Так, «Элен Кертис» подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше вним мания и заботиться о его хорошей выкладки, следит за поддержание его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.

Методы стимулирования - Всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его Так, «Элен Кертис» оплачивает рекламу, нанимает продавцов, прод двигает товар с помощью разного рода Специальных мероприятий, организует его пропаганду.

Все решения Относительно составляющих комплекса маркетинга во многом зависят от принятого фирмой конкретного позиционирования товара Предположим, что «Элен Кертис» решила выпустить марочное болеут толяющее средство класса «Кадиллак» в расчете на сегмент потребителей, предпочитающих Высокую мягкость действия Подобное позиционирование предполагает, что марочный препарат фирмы должен быть как м инимум столь же мягким по своему действию, как тайленол, а то и еще мягче Компания должна использовать для него высококачественную упаковку, а сам марочный товар должен быть предложен рынку в нескол ьких разных Расфасовка Цена его должна быть выше, чем у тайленола продаваться он должен в солидных розничных магазинах ассигнования на рекламу Должны быть большими В объявлении Должны фигурироват ь состоятельные потребители, Которым нужен лучший из имеющихся на рынке препаратов от головной боли В отношении этой марки следует избегать снижения цен и мероприятий по стимулированию сбыта, которы е могли бы в малых ее образ Из всего этого становится ясно, что решение о позиционирования товара на рынке является основой для разработки целенаправленного комплекса маркетингакетинга.