Позиционирование товара на рынке

Предположим, что на рынке болеутоляющим средств «Элен Кертис» решила сосредоточиться на «активных потребителях пожилого возраста» В этом случае фирме понадобится выявить все обычные и марочные товар ры, Предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте Одновременно нужно будет выяснить, чего именно хотят от болеутоляющим средств потребители, составляющие этот сегментт.

Деятель рынка должен ясно представят себе, чем отличаются друг от друга по своему действию существующие марки, как их рекламируют, каковы их цены и тп Если «Элен Кертис» попытается предложить так олеутоляющее точно такое же, как одно из имеющихся на рынке, у потребителей Не будет никакого резона покупать егоо.

Любой товар - это набор воспринимаемых потребителем свойств марочные аспирин - экседрин - Считают, к примеру, средством быстродействующими, но «жестким» для желудка, а тайленол - средством, которое е действует медленнее, но зато «мягче» для желудка Один из способов разобраться, почему потребители покупают этот товар, а не другой, - сравнить их основные свойства, определяющие выбор Результаты сравнения можно представит в видеде схемы позиционирования товара (см рис 10а) 3

Рис 10 Схемы позиционирования товара и потребительский предпочтений

Глядя на нее, можно увидеть довольно много Во-первых, из множества возможных свойств (например, высокая цена, рискованность использования и др) на ней отражены всего два: мягкость и эффективность д действия Они были выбраны на том основании, что, но мнения потребителей, являются самыми важнымими.

Во-вторых, интенсивность ЭТИХ свойств обозначен в виде числовых значений по пятибалльной шкале Например, показатель эффективности экседрина равен 4 (хорошая эффективность), а показатель мягкости и его действия - 1 (низкая мягкость).

В В-третьих, позиции марок соответствуют скорее восприятию их потребителями, а не их действительным свойствам Экседрин может обладать и недостаточно мягким действием, но главное не это, а то, как во оспринимают его покупатели (при желании можно составить еще одну схему на основе объективных характеристик марок).)

В В-четвертых, чем ближе на схеме Расположены друг к другу две марки, тем больше они выглядят в глазах потребителей как удовлетворяющие одну и ту же нужду Так что вполне можно считать, что с байера на буфферин или наоборот будет переключаться больше людей, чем с экседрина на тайленол или обратно.

После этого фирма должна выяснить, чего именно с точки зрения основных свойств хотят от товара потребители Их могут попросить описать уровень эффективности, мягкости, стоимости, быстроты действия и прочих характеристик, Которые они хотели бы видеть в препарате и за Которые они были бы готовы платить свои деньги Мнение каждого потребителя об идеальном сочетании свойств можно изобразить в вы где точки на схеме того же типа, в котором шла речь ранее Только в этом случае она будет называтьсяся схемой потребительский предпочтений На рис106 показан возможный разброс предпочтений в отношении двух исследуемых свойств болеутоляющим

Затем деятель рынка объединяет схемы позиционирования товара и потребительский предпочтений в сводную схему представленную на рис 10в Из нее становится совершенно ясно, что многие потребители хотели бы и готовы покупать то болеутоляющее, которое сочетает в себе Высокую мягкость с высокой эффективностью ( (правый верхний угол), хотя в настоящее время ни одно из марок не воспринимают как сочетающую оба эти свойстваа.

«Элен Кертис» может принять решение воспользоваться этой возможностью для достижения успеха нужны две вещи Во-первых, компания должна быть в состоянии выпускать товар, Который покупатели посчитайте ют мягким и эффективным Возможно, конкуренты НЕ выпустили мягкого и эффективного болеутоляющего средства только потому, что не найден способ его производства Во-вторых, компания должна быть в состоя нии предложить этот товар по цене, которую рынок готов за него платит Если расходы на производство окажутся непомерно большими, товар может НЕ пойти на рынке из-за его высокой продажной цены А вот при соблюдение обоих вышеназванных условий компания сможет хорошо обслуживать интересы рынка и получать прибыль Она выявили участок неудовлетворенной покупательской потребности и попытается удовле творит ееить ее.

Предположим, «Элен Кертис» не в состоянии воспользоваться открывшейся возможностью, а принимает решение угнаться за Тайленолом Фирма может позиционировать свою марку как товар класса «Кадиллак», с заявил, что его эффективность выше, чем у тайленола, и установил на него более Высокую цену Или же она может избрать в качестве основы для позиционирования своего товара любое из множества его свой ств, Которые, по мнение достаточно большого числа потребителей, являются важными, желаннымы и в недостаточной мере присутствуют в марках конкурентовв.

Позиционирование на рынке - обеспечение товара не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательно места на рынке и в сознании целевых потребителей