Отбор целевых сегментов рынка

Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка Предположим, что рынок болеутоляющего средства можно подразделить на три участка по интенсивности покупательской Потребност ты (И1 - быстрое облегчение, И2 - долговременной облегчение, ИЗ - постепенное облегчение) и на три группы по признаку возраста потребителей (Г1 - молодежь, Г2 - люди среднего возраста, ГЗ - пожилые люди) Сопоставляя интенсивность потребностей и возраст потребителей, можно выделить девять возможных сегментов рынка В «Элен Кертис» есть один из пяти возможных путей выхода на этот рынок, предста вленных графически на рис 9 и описанных нижеиже.

I Концентрация на единственном сегменте Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, предложив, как показано в данном случае, болеутоляющее долговременного действия группе лиц среднего возраста (см рис 9а)

2 Ориентация на покупательскую потребность Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности В данном случае это - производство болеутоляющего долговременного действия для всех типов покупателей (см р рис 96)6).

3 Ориентация на группу потребителей Компания может принять решение производить все типы болеутоляющим средств, нужных для конкретной группы потребителей В данном случае это лица среднего возраста (см рис 9в)

Рис 9 Пять способов охвата рынка

4 Обслуживание нескольких НЕ связанных между собой сегментов Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис 9г)

5 Охват всего рынка Компания может принять решение о производстве всего ассортимента болеутоляющим средств, чтоб обслуживать все сегменты рынка (см рис 9д)

При выходе на новый рынок большинство фирм начинают с обслуживания одного сегмента и, если начинание оказалось успешным, постепенно охватывают и другие Очередность освоения сегментов рынка следует т тщательно продумывать в рамках комплексного плана Хорошим примером тщательного планирования выхода на рынок и захвата на нем доминирующего положения служит деятельность японских фирм Они проникаю т в обойденный вниманием участок рынка, завоевывают себе имя за счет удовлетворенных покупателей и только потом распространяют свою деятельность на другие сегменты Пользуясь этой маркетинговой форм улой, они захватили впечатляющую долю мирового рынка автомобилей, фотокамер, часов, бытовой электроники, стали, вновь строящихся судов и прочих товаровров.

Крупные компании в конечном счете стремятся к полному охвату рынка Они хотят занимать в своей отрасли такое же положение, какое Занимает в своей корпорация «Дженерал моторс» А она заявляет, что вы ыпускает автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц» Ведущая компания, как правило, обращается к разным сегментам рынка с разными предложениями В противном случае она рискует, что в от дельных сегментах ее обойдут фирмы, сосредоточившие внимание на удовлетворении потребностей именно ЭТИХ сегментовтов.