Схема маркетингового исследования

Чтобы понятий клиентов фирмы, ее конкурентов, дилеров и т п, ни одному деятелю рынка не обойтись без маркетинговых исследований Управляющий по марочному товара в крупной компании типа «Проктер энд Гэмбл »ежегодно заказывает проведение трех-четырех таких исследований Управляющие по маркетингу в фирмах помельче делают это реже Все большее число некоммерческого организаций обнаруживают, что им тоже нужны маркетинговые исследования Больница хочет знать, положительно ли настроены к ней лица, живущие в зоне ее обслуживания Колледж старается выяснить, какой образ имеет он в глазах школьных к онсультантов по профориентации Политическая организация желает установить, что думают избиратели о ее кандидатахдидатах.

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, Должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтоб уметь получать нужную информацию по приемлемой цене В противном случае они могу ут допустит сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты Управляющие могут привлекать высококвалифицированные х исследователей, ибо в их собственных интересах? маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации В этом разделе дается описание пяти основных этапов маркетингового исслед ование (см рис 18) Мы Проиллюстрируем их на примерпримере.

Рис 18 Схема маркетингового исследования

Несколько лет назад фирма «Аллегени эйрлайнс» была авиакомпанией, обслуживающей местные линии в восточных районах соединенных Штатов Однако в конце 60-х? вои маршруты Слияние с двумя мелкими авиакомпаниями и отмена державного регулирования в области авиаперевозок позволили «Аллегени» проложить трассы в 25 штатов, округ Колумбия и некоторые рай оны Канады тем не менее ее конкурентов, таких, как «Юнайтед эйрлайнс», «Транс-уорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс», публика знала лучше и отдавал предпочтение им «Аллегени» нужна была новая реклам ная кампания, с помощью которой люди узнали бы о растет фирмы Однако для разработки Наиболее эффективной кампании отделу маркетинга фирмы пришлось провести обширные исследования, чтоб как можно бол ьше узнать о рынке линейных авиаперевозокозок.