Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Способы связи с аудиторией

Как вступит в контакт с членами выборки?

Интервью по телефону? ько тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носит слишком личного характера.

Анкета, рассылаемая по почте может быть лучшим средством вступлении в контакт с лицами, Которые либо НЕ согласятся на Личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера Однако почтовая анкета требует просты ых, четко сформулированных вопросов, а процент и / или скорость возврата таких анкет обычно ряда.

Личное интервью? ой из трех методов и требует более тщательного административного планирования и контроляя.

Личные интервью бывают двух видов?

Индивидуальные интервью предполагают посещение людей на дому или по месту работы или встречу с ними на улице Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких ча асов В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время опрашиваемого вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарокк.

Групповое интервью заключается в приглашении 6? 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером о товаре, услуге, организации или какой-то иной маркетинговой проблеме Ведущий должен в обладать высокой квалификацией, объективностью, знанием темы и отрасли деятельности, о которой пойдет речь, и умением разбираться в специфике динамики группового и потребительского поведения В прот ивном случае результаты беседы могут оказаться бесполезными или вводящей в заблуждение По участие в беседе опрашиваемым обычно выплачивают небольшое денежное вознаграждение Беседа, как правило, пр оходит в приятной обстановке (например, в квартире), а для того, чтоб еще больше подчеркнуть ее непринужденности, приглашенным подают прохладительные напитки Ведущий начинает беседу с общих вопросо в типа «Как вы чувствуете себя перед полетом на самолете?\" Последующие вопросы касаются того, как воспринимают люди предполетный, полетный, и послеполетный сервис и, наконец, какие чувства испытыва ют они к «Аллегени» и каждой из конкурирующими с ней авиакомпаний Ведущий поощряет свободный и непринужденны обмен мнениями между участниками интервью в расчете на то, что динамика группового поведет ния дозволит выявить их подлинный чувства и мысли Высказывания записывают вручную или с помощью магнитофона и затем изучают, Пытаясь разобраться, как потребители принимают решения о покупке группового ые интервью становятся одним из основных исследовательских орудий маркетинга, позволяющих глубже понять мысли и чувства потребителей12ителей12.

Сбор информации

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования При проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы ы Некоторых опрашиваемых может НЕ оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступит с ними в контакт придется повторять Другие могут отказаться участвовать в опросе Третьи могут отвечать пристрас тно или неискренне И наконец, пристрастным и неискренним может оказаться сам ведущийдущий.

При проведении экспериментов исследователям нужно внимательно Следить за соответствие друг другу экспериментальных и контрольных групп, а не оказывать на участников влияния своим присутствием, дава ать инструкции совершенно единообразными способом и Следить за соблюдением всех прочих условий

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования? блиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния Затем исследователь в надежде Получить дополнительные сведения обрабатывает полученный ые данные с помощью современных статистических методик и моделей принятия решений, применяемых в системе анализа маркетинговой информацииии.

Представление полученных результатов

Исследователь НЕ должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик Это только запутает управляющих Надо представит основные результа аты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркеты нга Вот, кстати, что произошло в случае с фирмой «Аллегени»ни».

Исследователи обнаружившего, что большинство людей продолжают считать эту авиакомпанию очень мелкой фирмой, несмотря на то что в масштабах страны она вышла на шестое место среди крупнейший авиаперево озчиков Худшее заключалось в том, что пассажиры предпочитали крупные авиакомпании мелким, будучи уверенными, что летать самолетами крупных компаний безопаснее, что у них более опытные пилоты и что вообще крупные компании надежнее Основываясь на полученных результатах, «Аллегени» приняла ответные меры в виде рекламной кампании, призванной убедить людей, что перед ними такая же «большая» фирма как «Господин Америкэн», «Трансуорлд эйрлайнс» и «Америкэн эйрлайнс» В рекламе по телевидению, в газетах и ??журналах появились утверждения такого, например, типа:а:

• Авиакомпания должна быть большой, чтоб ежегодно перевозит на миллион с лишним больше пассажиров, чем «Пан Америкэн»

• Авиакомпания должна быть большой, чтоб совершать ежесуточному больше рейсов, чем «Трансуорлд эйрлайнс»

• Авиакомпания должна быть большой, чтоб обслуживать больше американских городов, чем «Америкэн эйрлайнс»

Исследователи выяснили и тот факт, что часть проблем фирмы связан с ее названием В бытность свою компанией местных линий «Аллегени» получила прозвище «авиалиний страданий» за то, что ее маленькие самолеты летали сквозь непогоду, а не над ней, как большие реактивные лайнеры В результате в полете пассажиры нередко чувствовали себя как при езде по ухабистой дороге, а самолеты часто опаздывалы Кроме того, название привязывало компанию к небольшому региону США, хотя она уже совершали полеты во многие части страны Решением этой проблемы явилась замена названия на «ЮС эйр» Новое название н Учалах как название «большой» авиакомпании и напоминали путешественникам им об общенациональных трассах фирмы фирмы.

С тех пор фирма «Ю С эйр» продолжает расти После проведения рекламной кампании увеличилось Не только число деловых людей, но и число семей и отпускников, пользующихся ее самолетами Маркетинговое и исследование и рекламная кампания по его результатам увенчались успехом Авиакомпания получила большую известность, ее услугами стали пользоваться больше пассажиров13ов13.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru