Глава 4 Маркетинговая среда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Перечислите основные факторы микро? и макросреды, в которой функционирует фирма

2 Объясните, почему деятели рынка реагируют на демографические перемены

3. Назвать основные документы, регулирующие деятельность в сфере маркетинга

4 Рассказать о том, каким образом культурное окружение влияет на покупательские привычки людей

Неудача программы кабельного телевидения Си-би-эс и маркетинговая среда, обусловившая эту неудачу

«Кабельный канал» телевидения корпорации Си-би-эс предназначал свои программы для зрителей, Которые предпочтут смотреть НЕ развлекательную серию «Ладья любви», а «Макбета» в исполнении Королевского шекспировски театра Руководители канала счита али, что подборка высококачественных пьес, концертов, опеpу, танцевальных и прочих художественных передач привлечет скромную, но верную группу зрителей, ищущих альтернативу привычными программам теле сетей Руководство Си-би-эс рассчитывал, что, несмотря на свою малочисленность, аудитория эта будет формироваться из людей состоятельных, а значит, и привлечет рекламодателейй.

Среди программ «Кабельного канала» были и передачи с участием знаменитых музыкантов, и драматические постановки с участием прославленных актеров, и интервью с Выдающимися деятелями литературы и ис скусство «изюминкой» канала были танцевальные программы в постановке видных хореографов современности Критика горячо хвалила программы Си-би-эс С энтузиазмом Принял открытие канала и мир искусства деятели которого приветствовалы возможность лишний раз появиться на телеэкране и увеличить число своих зрителей Однако через год после открытия «Кабельного канала» корпорация Си-би-эс оголосила в пр екращениы передач Предприятие обернулось финансовой катастрофой При Подведение итогов оказалось, что убытки составили более 30 млн долл. долл.

Причины провала «Кабельного канала» Си-би-эс никоим образом НЕ были связаны с качеством программ Зрители, как правило, восхищались на редкость прекрасным постановками Банкротство объяснялось рядовых ом факторов, неподвластных контролю со стороны руководства канала Главная причина заключалась в том, что ожидаемой мощной финансовой поддержки со стороны рекламодателей НЕ последовало Ведь канал на чал работать в период спада, когда ассигнования на рекламу у многих фирм оказались ограниченными и фирмы тратили деньги очень осторожно настороженность рекламодателей усугублялся еще и тем обстоят ельством, что в системе кабельного телевидения не существовало зрительских опросов, Аналогичных тем, на основе которых фирма «ЗАКОН Нильсен» выводил свои оценочные коэффициенты программ сетевого теле видения А финансирова программы с неизвестным числом зрителей рекламодатели сочлы чересчур большим риском риском.

Еще одна серьезная для Си-би-эс проблема заключалась в существовании конкурирующими кабельных каналов с аналогичной программной направленностью на ту же самую ограниченную зрительскую аудиторию Одн ним из таких конкурентов был канал «Искусство» корпорации Эй-би-си, другим? счет абонентской платы, которую подписчики вносили в дополнение к обычно ежемесячно взноса за пользование кабельной системой А вот канал «Искусство»? ку рекламодателей Одно время руководство «Кабельного канала» Си-би-эс подумывало в введение абонементной платы Однако большинство семейств, подключенных к кабельным системам, уже являлись подписчикам мы как минимум одного телецентра, причем либо канала передач по искусству, либо киноканала Аналитики «Кабельного канала» Си-би-эс пришли к заключению, что в связи с периодом спада найдется очень НЕ много зрителей, готовых вносит дополнительную плату за дополнительную подписку Создалось положение, когда малочисленная аудитория и Немногочисленные рекламодатели оказались раздробленнымы между че движется чересчур большим числом каналованалов.

Конкуренция с другими каналами вызвали рост издержек Поскольку по желаннымы Драматическими постановками, балетами и прочими программами охотилось сразу несколько каналов, выросла стоимость приобре етения авторских прав Растущие издержки вынудилы Си-би-эс развернуть собственное производство программ, а это начинание тоже потребовало больших расходовв.

Собственные постановки «Кабельного канала», как и прочие транслировавшиеся им программы, отличались высоким качеством и роскошью Однако зачастую в телезрителей был выбор из нескольких заманчивых в возможностей, причем не всегда только в рамках телевидения К примеру, однажды канал показал свой оригинальный вариант стоивших больших денег постановки «Пиратов Пензанс» как раз перед выходом на ш Ироко экран киноверсии этого произведения Так что, несмотря на свое высокое качество и Высокую стоимость, самостоятельные постановки «Кабельного канала» Си-би-эс не принесли ему поддержки ни со сто роны рекламодателей, ни со стороны аудиторииии.

Представляется, что неудача «Кабельного канала» Си-би-эс была предрешена внешними силами Аудитория, на которую были рассчитаны его программы по искусству, оказалась восприимчивой, но на судьбе кан нала гораздо сильнее сказались прочие факторы маркетинговой среды, такие, как состояние экономики и наличие большого числа конкурентов предприниматель рынка кабельного телевидения приходится внима тельно Следить Не только за собственными программами, но и по множеству факторов маркетинговой среды, от которых может зависет же существование предприятияя1.

Совершенно очевидно, что благополучие индустрии кабельного телевидения зависит НЕ только от противоборства комплексов маркетинга, применяемых разными фирмами, но и от тенденций и событий, имеющих место в маркетинговой среде Маркетинговая среда представляет собой совокупность \"не поддающихся контролю» сил, с учетом которых фирмы и Должны разрабатывать свои комплексы маркетинга.

Мы определяем маркетинговую среду следующим образом:

Маркетинговая среда фирмы? ного сотрудничества.

Будучи изменчивой, налагающий ограничения и полной неопределенности, маркетинговая среда глубоко затрагивает жизнь фирмы Происходящие в этой среде изменения нельзя назвать ни медленным и, ни предсказуемым Она способна преподнести крупные неожиданности и тяжелые удары Какая из нефтяных компаний могла, скажем, в 1971 г предсказать конец эры дешевых энергоресурсов уже в ближайшие г оды? льф Нэйдер и потребители? ей текущей маркетинговой информацииции.

Маркетинговая среда слагается из микросреды и макросреды Микросреда представлена ??силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме и ее возможностям по обслуживанию клиентуры, то поставщиками, маркетинговым посредниками, клиентами, конкурентами и контактным мы аудиториямии. макросреду представлена ??силами более широкого социального плана, Которые оказывают влияние на микросреде, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культа урного характера Давайте сначала поговорим о микросреде фирмы, а потом приступим к рассмотрению макросреды.