Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы Мы определяем контактную аудиторию следующим образом:

Контактная аудитория?

Контактная аудитория может либо способствовать, либо Противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков Благотворная аудитория? Искомая аудитория? Нежелательная аудитория?

Фирма может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков Предположим, фирма хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудит тории ответной реакции в виде благорасположеныя, одобрительных отзывов или пожертвований времени или денег для этого фирме нужно будет спроектировать товар, привлекательный именно для данной контактной аудитории

Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов (см рис 26)

Рис 26 Разновидности контактных аудиторий фирмы

1 Финансовые круги оказывают влияние на способность фирмы обеспечивать себя капиталом Основными контактными аудиториями финансовой сферы являются банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы Фондовой биржи, акцион неры Фирма «Швинн» добивается благорасположения ЭТИХ аудиторий, публикует годовые отчеты, давая ответы на вопросы, касающиеся всей финансовой деятельности, и представляя финансовому сообществу доказательства ательства своей финансовой устойчивостии.

2 Контактные аудитории средств информации аудитории средств информации? в том, чтоб средства информации больше и лучше освещал ее деятельность, возможно посредством статей о хорошей зарядке, которую представляет собой езда на велосипеде, или статей о благотворительной деятельности компаниии.

3 Контактные аудитории государственных учреждений Руководство должно обязательно учитывать все, что происходит в гос сфере Деятели рынка фирмы «Швинн» Должны откликаться на проблемы безопасности товаров, истины в рекламе, прав дилеров и и тп Фирме «Швинн» следует подумать о вступлении в контакт с другими производителями велосипедов, чтоб совместно добиваться более благожелательных законовов.

4 Гражданские группы действий Маркетинговые решения, Принятые фирмой, могут Вызвать вопросы со стороны организаций потребителей, групп защитников окружающей среды, представителей национальных меньшинств и тп Родители, к примеру,, добиваются повышения безопасности велосипедов Фирма «Швинн» имеет возможность стать лидером в конструировании самых безопасных велосипедов Отдел организации общественного мнения фирмы может содей ствовать поддержания постоянного контакта фирмы со всеми потребительского группами (еще один пример приводится во врезке 8) 8).

5 Местные контактные аудитории Любая фирма имеет дело с местными контактными аудиториями, такими, как окрестные жители и общинные организации Для работы с местными населением крупные фирмы обычно назначают специального ответстве энного по связи с общиной, Который присутствует на собраниях членов ниш, отвечает на вопросы, вносить вклад в разрешение насущных проблем.

6 Широкая публика Фирме необходимо придирчива Следить за мнением широкой публики к своим товарам и своей деятельности И хотя широкая публика НЕ ??Выступает по отношении к фирме в виде организованной силы, образ фирм мы в глазах публики сказывается на ее коммерческой деятельности Для создания себя прочного образа «гражданственности» фирма «Швинн» будет выделять своих представителей для участия в кампаниях по сб ору средств в пользу общины, делать существенные пожертвования на благотворительные цели и разрабатывать порядок рассмотрения претензий потребителеей.

7 Внутренние контактные аудитории К внутренним контактным аудитории фирмы относятся ее собственные рабочие и служащие, добровольные помощники, управляющие, члены совета директоров С целью информирование и мотивирования членов свои их внутренних контактных аудиторий крупные фирмы издают информационные бюллетени и прибегают к вторым формам коммуникации Когда рабочие и служащие хорошо настроены по отношении к собственной фирме их позитивное отношение распространяется и на другие контактные аудиторыии.

Врезка 8 Гражданская группа действия призывает к бойкоту продуктов фирмы «Нестле

Даже самая уважаемая на рынке фирма может в один прекрасный день Вызвать нападки со стороны гражданских групп действия на какой-либо из своих товаров, если, по мнения ЭТИХ групп, фирма поступает бы безответственно Кстати, скорее всего недовольная группа станет призыв к бойкоту всех товаров фирмы, даже если под огонь критики попал всего один Общественная огласку в связи с подобным бойкотом может нанести ущерб доброму имени фирмы, на становление которого ушли долгие годыы.

В 1978 г мишенью для подобных нападок стала компания «Нестле» Эта фирма со штаб-квартирой в Швейцарии выпускает такие хорошо известные товары, как шоколадные батончики, кофе, целый ассортимент замороженных продуктов питания Выпускает она и смесь для детского в питанияя.

Группа, выступившая с обвинениями в адрес фирмы, известна под названием «Инфакт», или «Коалиция действий против распространения смесей для детского питания» По утверждению группы, фирма «Нестле», а агрессивно навязывает свою смесь матерям в странах «третьего мира», Которые НЕ умеют правильно пользоваться ею Смесь часто разводят грязной водой, хранят в плохо промытых бутылках и не всегда Имеют возможность держать ее в холодильнике В результате дети заболевают отмечались и Смертельные случаичаи.
Группа «Инфакт» призвала к всемирно бойкота всех продуктов «Нестле» Организованная ею кампания прямой почтовой рекламы содержала призыв «Об этом должно знать как можно больше людей» и просьбу о финансовой помощи для организации более широкого распространения обращения группы В письмах группы «Инфакт» были перечислены все марочные товары «Нестле», Которые потребителям следовало бойкотиров атьь.

Фирма со своей стороны утверждал, что подходит к маркетингу смеси ответственно и что зачастую смесь эта при определенных условиях оказывается лучшим питанием для младенцев И тем не менее негативн ная огласки была для фирмы очень неприятное В марте 1982 г «Нестле» согласилась придерживаться положений «Кодекса здоровья», разработанного Организацией Объединенных Наций и призвание поощрять кормление детей грудью «Кодекс» запрещает рекламу смесей для детского питания, распространение их бесплатных образцов и выплату комиссионно вознаграждения продавцамцам.