Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Фирма и ее поставщики, маркетинговые посредники, клиентуру, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, Которые либо открывают новые возможности, либо г грозят фирме новыми опасностями Эти силы представляют собой те самые \"не поддающиеся контролю» факторы, за Которым фирма должна внимательно Следить и на которые должна реагировать макросреду слага ется из шести основных сил, представленных на рис 27 В оставшихся разделах главы мы подробно поговорим об ЭТИХ силах и покажем, каким образом сказывается их действие на маркетинговых планах фирмирмы.

Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Рис 27 Основные факторы макросреды функционирования фирмы

Демографическая среда

Демография? тановимся на Наиболее существенных демографических тенденцияхях.

МИРОВОЙ демографических ВЗРЫВ Народонаселение растет «взрывнымы» темпами В 1981 г его численность составляла, 4500000000 человек С тех пор оно увеличивается на 2% ежегодно При таких темпах роста через 33 года население мира в удвоится2ится2.

Демографический взрыв вызывает беспокойство у многих правительств и РАЗЛИчНЫХ общественных групп во всем мире Во-первых, ресурсов планеты может просто не хватить для поддержания жизни такого колич чества людей, особенно с учетом того, что большинство стремится обеспечить себя высокий уровень жизни Во-вторых, рост численности населения идет Наиболее высокими темпами в странах, Которые меньше всего могут себе это дозволить.

Рост численности населения сопровождается и ростом человеческих нужд, Которые бизнеса необходимо удовлетворить А это означает рост рынков при наличии достаточной покупательное способности Однако если покупательная способность окажется недостаточной, наступит спад и произойдет сужение рынковв.

СНИЖЕНИЕ рождаемости В США «Детский бум» сменился в США «дефицитом рождений» По состоянию на 1 июля 1983 г население США составляло 234 млн человек По расчетам специалистов, к 2000 г оно возрастет до 260 млн человек Однако несмотря на рост общей численности, темпы прироста начиная с 50-х годов существенно замедлились Рекордное число рождений - 4,3 млн оказатель упал до 3200000 в год В последние годы отмечен незначительный подъем? едующие обстоятельства: 1) желание повысить собственный уровень жизни, 2) Растущее стремление женщин к работе вне дома, 3) более эффективное использование методов регулирования рождаемостиния рождаемости.

Падение рождаемости? ия Многие годы фирма «Гербер компани» пользовалась девизом «Дети? овкы людям старшего поколения, а основной темой рекламы стал девиз «Сегодня« Гербер »по-родительских заботится о тех, кому за 50» Фирма «Джонсон энд Джонсон» отреагировали попытка убедить взрослых пользоваться ее детскими присыпками, маслами и шампунями Одновременно такие предприятия, как отели, авиалинии и рестораны получили выгоды от того, что у молодых пар стало больше свободного времени и выросли доходыоходы.

старения НАСЕЛЕНИЯ США Снижение смертности говорит о том, что люди нынешнего поколения живут дольше Средняя продолжительность жизни достигла 73 лет, увеличившись на целых 24 года по сравнении с 1900 г Средняя продолжите ельность жизни мужчин? тигнет, вероятно, 35 лет5 лет.

Численность разных возрастных групп населения меняется разными темпами (см рис 28) По 1980? 1990 гг численность подростков сократится на 17%, или 4,6 млн человек А это в свою очередь предполагает т замедление сбыта мотоциклов, бейсбольного и футбольного инвентаря, одежды из хлопчатобумажных тканей, грампластинок, сокращение числа желающих Получить высшее образованиование.

Расчетные изменения в  возрастных группах населения в 1980 - 1990  гг.

Рис 28 Расчетные изменения в возрастных группах населения в 1980 - 1990 гг

По это же десятилетие в возрастной группе лиц от 20 до 34 лет рост численности будет скромным? группу,? арианты применения своих товаров.

Самый большой рост численности? телей больших домов и квартир, новых автомобилей и одежды.

Численность группы лиц в возрасте от 55 до 64 лет сократится за это десятилетие на 2% В ЭТИХ обитателей «пустых гнезд», чьи дети уже покинули родительский кровь окажется больше, чем раньше, свобод дного времени и больше свободных денег Лица этой группы составляют основной рынок питающихся вне дома, путешествующих, покупающей дорогую одежду, занимающихся гольфом и другими видами активного отд ыха и развлеченийй.

Второй по показателям роста численности? Покойный формы отдыха (гольф, рыбная ловля), продукты питания в расфасовке на одну порцию и медицинские товары и услуги (лекарства, очки, трости, слуховые аппараты, дома отдыха для выздоравливающих) По сравнении с предшествующим поколениями лица этой возрастной группы в большей степени сосредоточиваются на своих интересах, становятся более активными, более настроеннымы на обеспечение себя от дыха и приятного времяпрепровождения Они склонны больше тратиться на себя, а не Заботясь о сохранении денег для детейей.

Фирмы, ориентировавшиеся в основном на молодежный рынок, отреагировали на поседение страны конфигурацией позиционирования старых и выпуском новых товаров Так, фирма «Ригли» випустила на рынок неприлы ипающую жевательную резинку «Фридент» для тех, кто носит вставные челюсти А фирма «Елена Рубинштейн» предлагает широкий ассортимент препаратов по уходу за кожей для женщин старше 50 летт.

перемены В американской СЕМЬЕ Ореол идеальной американской семьи с двумя детьми, двумя автомобилями и домом в пригороде слегка потускнел Под влиянием ряда факторов американская семья претерпевает изменения Во-первых, браки стал ли более поздних Средний возраст вступающих в брак неуклонно растет уже на протЯжении многих лет и в настоящее время составляет 23,4 года для мужчин и 21,6 года для женщин Ожидает, что тенденция э и сохранится до конца 80-х годов А отсюда замедлится сбыт обручальных и свадебных колец, уборов для невест, полисов страхования жизн жизни.

Во-вторых, в семьях становится меньше детей И при этом молодожены откладывают рождение детей на более поздние сроки А это означает сокращение спроса на детское питание, игрушки, детскую одежду и п прочие товары и услуги для детейй.

В В-третьих, около 50% браков в соединенных Штатах заканчиваются разводами Уже появилось более миллиона семей с одним родителем, и выросла нужда в дополнительных жилых единицах, мебели, бытовых приб борах и прочих товарах для дома.

В В-четвертых, 51% всех замужних женщин ныне работают по найму работающие женщины составляют рынок покупателей хорошей одежды, услуг детских садов, услуг по уборке квартир и готовых замороженных обе Эду Одновременно сокращается зрительская аудитория телевизионных «мыльных опер» и круг читательница женских журналов по домоводству Доходы работающих женщин составляют 40% общих доходов домохозяйст ва и влияют на приобретение товаров и услуг более высокого качества И в довершение всего меняются Традиционные роллы мужей и жен? х, как совершение покупок и присмотр за детьми В результате мужья все больше превращаются в целевой рынок для производителей и розничных торговцев, предлагающих продукты питания и бытовые приборы3оры3.

В В-пятых, многие совершеннолетние молодые люди рано покидают родительский дом Отдельно живут и многие разведенные и овдовевшие супруги В соединенных Штатах насчитывается более 19 млн таких одиночек к (23% всех домохозяйств) Этой группе лиц нужны квартиры поменьше, недорогие бытовые приборы меньшей мощности, более скромная мебель и домашние принадлежности, пищевые продукты в мелкой расфасовке Кроме того, одиночки? оких.

МИГРАЦИЯ НАСЕЛЕНИЯ Американцы? штаты Солнечного пояса На рисунке 29 ясно видно, в каких штатах численность населения растет быстрее всего Переселение в штаты Солнечного пояса сокращает спрос на теплую одежду и оборудование для обога рев жилищ и одновременно расширяет спрос на аппараты для кондиционирования воздухаздуха.

Многие из переселенцев переехали из сельских районов в города, где стремительнее ритм жизни, больше всевозможных поездок, выше доходы, более широкий выбор товаров и услуг На долю крупнейший городо ов, таких, как Нью-Йорк, Чикаго и Сан-Франциско, приходится основная масса продаж дорогих мехов, духов, чемоданов и произведений искусства В ЭТИХ городах существуют опера, балет и другие виды высоко и культуры Однако в последнее время вновь наметился Некоторый отток населения в небольшие городки и сельскую местностьть.

не все обосновываются в городах Города оказались в окружении пригородов, а то в свою очередь в окружении дачных поселков Бюро переписи США разработали специальную классификацию расползающихся гора одских агломераций, Которые получили название «стандартных метрополитенских ареалов» (СМА) 4 Около 75% населения страны проживают в 323 СМА, Которые как раз и представляют собой главные объекты прил ожения рыночных усилий фирм В таблице 2 приводится перечень 20 Крупнейший СМА (см также рис 29)с. 29).

Около 60% всего населения страны, или 39% населения метрополитенских ареалов, проживает в пригородах Для пригородов характерны более свободный образ жизни, проведение времени на свежем воздухе, боле ее тесные взаимоотношения с соседями, более высокий уровень доходов жителей, преобладание молодых семей Жители пригородов покупают многоместные полугрузовые автомобили, Оборудование для домашних м астерских, Садовую мебель, садово-огородный инвентарь, оборудование для приготовления пищи на улице Розничные торговцы уже открывают в пригородах отделения универмагов и торговые центрыры.

Миграция населения за период с 1970  по 1980 гг.

Рис 29 Миграция населения за период с 1970 по 1980 гг (изменение численности населения в процентах)

ПОВЫШЕНИЕ образовательных УРОВНЯ И РОСТ ЧИСЛА служащих По состоянию на 1985г почти 44 млн, или (или 19% населения) либо посещал, либо уже закончили колледж Рост числа образованных людей повышает спрос на высококачественные товары, книги, журналы и туристические поездки Потребители с высшим образованием смотрят меньше телевизионных программ, чем остальное населениление.

В 1982 г в стране работали 112 млн человек С 1961 по 1980 численность служащих возросла с 43 до 51% всей рабочей силы, численность рабочих уменьшилась с 36 до 33%, число занятых в сфере обслужива ания осталось стабильным? дет наблюдаться в следующих областях профессиональной деятельности: инженерное дело, наука, медицина, компьютерная техника, общественные науки, торговля, делопроизводство, строительство, холодильная я техника, здравоохранение, оказание личных услуг, охрана (описание еще одной тенденции занятости дается во врезке 9) 9).

В рамках краткосрочного и среднесрочного периодов Отмеченные демографические тенденции являются исключительно надежными факторами развития Фирма может взять перечень основных демографических тенд эн и точно определить, какое значение будет иметь для нее каждая из них Результаты подобной работы применительно к трем отраслям деятельности Представлены в таблице 3 Например, для авиакомпаний все Перечисленные демографические тенденции Должны положительно сказаться на уровне продаж и доходеодов.

Таблица 2

Рынки 20 Крупнейший СМА соединенных Штатов

Место

по величине

Стандартный метрополитенский ареал

Численность населения, человек

1

Нью-Йорк, штат Нью-Йорк

9120000

2

Лос-Анджелес?

7478000

3

Чикаго, штат Иллинойс

7104000

4

Филадельфия, штат Пенсильвания

4717000

5

Детройт, штат Мичиган

4353000

6

Сан-Франциско?

3251000

7

Вашингтон, округ Колумбия

3061000

8

Даллас - Форт-Уорт, штат Техас

2975000

9

Хьюстон, штат Техас

2905000

10

Бостон, штат Массачусетс

2763000

11

Нассау - Саффолк, штат Нью-Йорк

2606000

12

Сент-Луис, штат Миссури

2356000

13

Питтсбург, штат Пенсильвания

2264000

14

Балтимор, штат Мэриленд

2174000

15

Миннеаполис - Сент-Пол, штат Миннесота

2114000

16

Атланта, штат Джорджия

2030000

17

Ньюарк, штат Нью-Джерси

1966000

18

Анахейм - Санта-Ана?

штат Калифорния

1933000

19

Кливленд, штат Огайо

1899000

20

Сан-Диего, штат Калифорния

1862000

Врезка 9 Ночные горизонты?

Профессор Марри Мелбин выдвинул тезис о том, что новые горизонты открываются для Америки не в космическом пространстве, а во времени земных суток Все большее число людей, особенно в городах, бодрс ствуют всю ночь Мелбин подтверждает свой тезис статистическими данными В 1977 г примерно 13500000 человек? бостонская радиостанция не работала ночью В 1974 г 57% радиостанций города вели круглосуточной вещание Судьба американских домохозяйств, принимающим телевизионные передачи в интервале с времени ночи к семи утра, возросла с 4,4% в 1973 г до 5,8% в 1977 г% в 1977 г.

бодрствующие по ночам создают новые рынки Допоздна остаются открытыми предприятия общепита Магазины товаров повседневного спроса работавшие раньше по 16 часов в сутки, сейчас во многих случаях перешли на круглосуточный режим работы, и 20%% их общего оборота приходится на время от полуночи до семи часов утра По период с 1973 по 1977 г число ночных деловых переговоров по телефонным сетям фирмы «Белл систем» выросло более чем на 50% В Балтиморе успешно проводятся послеполуночные экскурсионные поездки по городу, получившие название «Турне для полуночников» Колледж «Тритон комьюнити» в г Элк-Гроув, штат Иллинойс, предлагает занять я в ночную смену, и главная трудность? нивермагы и модные магазинчикизинчики.

Таблица 3

Влияние перемен в составе населения на конъюнктуру в трех сферах деятельности

Тенденция

Авиакомпания

Одежда

Бытовая электроника

Поколение времен

«детского бума»

входит в средний возраст

С годами у многих будет появляться все больше свободных денег для оплаты путешествия

С годами будут больше тратить на одежду, переходя от покупки дешевой повседневной одежды к более высококачественной

Растущие доходы обеспечат средства для приобретения стереосистем, телевизоров и другой аппаратуры более высокого качества

Растет число пожилых людей

У них есть время на путешествия, но инфляция может лишить их нужных для этого средств

Пожилые меньше тратятся на одежду

Спрос небольшой, часто вынуждены обходится устаревшей аппаратурой

Растет число работающих женщин

Второй источник доходов позволяет большему числу женщин совершать поездки; растет число одиноких женщин, располагающем деньгами

деловым женщинам нужно больше одежды, и они располагают деньгами для ее покупки

Способны покупать товаров больше и более высокого качества

Измельчение семейных ячеек

располагают большей суммой доходов после уплаты налогов в расчете на каждого члена семьи; Считают воздушный транспорт экономически выгоднее наземного

Тенденция к приобретению высококачественных товаров, обеспечивающих более высокие прибыли розничной торговле

Большая сумма доходов в расчете на человека; электронные развлечения вытесняют прочие виды семейных занятий

Примечание?

?



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru