Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Глава 5 Потребительские рынки и покупательское поведение потребителей

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о взаимоотношениях между побудительным приемами маркетинга и ответной реакцией потребителей

2 Назвать четыре основных фактора, влияющих на покупательское поведение потребителей

3 перечислить этапы процесса принятия потребителем решения о покупке

4 Описать процесс восприятия потребителем товаров-новинок

«Корф» фирмы «Дюпон» - дорогостоящая товарная неудача

Гигантская корпорация «Дюпон» со штаб-квартирой в г Уилмингтон, штат Делавэр, была уверена, что ее новая искусственная кожа «Корфу» для мужской и женской обуви будет пользоваться успехом \"Дюпон\" начал поиски заменителя еще в 30-х х годах, сознавая, что в один прекрасный день натуральная кожа станет дефицитной В 1955 г ученые фирмы успешно синтезировалы материал, получивший название «Корфу» и обладавший необходимыми свойствами кожевенного сырья: проницаемостью, прочностью, эластичностью и долговечностью В 1958 г для производства этого материала с целью оценки его потребителями был построен специальный опытный завод Новинка встретила восторженный прием со стороны потребителей, и в 1959 г «Дюпон» построил более мощный завод, Который начал выпуск «корфама» в 1961 г Всего корпорация вложила в проект 25 млн долл. млн. долл.

Было отобраны 17 ведущих предприятий женской обуви и 15 ведущих предприятий мужской обуви, Которые дали согласие покупать в «Дюпона» новый материал и использовать его при изготовлении обуви элегантные ых фасонов Сознавая, что «Корф» обладает определенными преимуществами перед натуральной кожей, такими, как более высокая долговечность и простота ухода, «Дюпон» установил на новинку Высокую цену Мат ериал должен был употребляться при изготовлении дорогой обуви, чтоб потребители обрели уверенность в его высоком качестве На рынок недорогой обуви «Дюпон» намеревался выйти с «корфамом» позднееее.

Изделия из «корфама» были впервые Представлены на национальной обувной ярмарке 1963 г, и многие розничные торговцы обувью выдали на них заказы «Дюпон» сформировал специальную бригаду помощи торговле Члены бригады Должны были посещать крупные обувные магазины и учит продавцов торговать обувью из «корфама» Одновременно фирма создала материалы для рекламы в местах продажи, оформление витрин и пер ела общенациональную рекламу «корфама», что обошлось на начальном этапе в 2 млн доллдолл.

«Дюпон» был очень доволен полученными результатами В 1964 г потребители приобрели 1 млн пар обуви из «корфама», в 1965 г - 5 млн, а в 1966 г - 15 млн пар Но в 1967 г сбыт обуви из «корфама» начал адат Что произошло?роизошло?

Уровень повторных покупок был тревожно низким «Дюпон» недостаточно глубоко проанализировал потребительский рынок обуви и поведение лиц, приобретающих обувь, и своевременно НЕ учел ряд нюансов К приме эру::

1 Обувь из «корфама» рекламировалы как изделия очень долговечны и НЕ требующие особого ухода Но для покупателей дорогой обуви оба эти фактора вовсе НЕ являются первичными мотивами при выборе ботинок к или туфельь.

2 «Корф» рекламировалы как материал, которые - подобно натуральной коже - «дышит» Но многие из купивших обувь из «корфама» сочлы ее необычно теплой

3 «Корф» рекламировалы как материал, Который НЕ растягивается, а значит, обувь из него будет всегда сидеть на ноге так же, как она сидела при первой примерке Однако многие потребители все-таки поку упали слегка жмущую обувь в надежде, что она разноситсяя.

4 Потребители выбирали прежде всего фасон, а не материал В них так никогда и НЕ пробудился интерес к «корфаму», достаточно острый для того чтоб обратиться к продавцу с просьбой показать туфли, сшиты ые из этого материалаа.

5 «Корф», возможно, добился бы гораздо большего успеха, если бы его использовал для изготовления дешевой домашней обуви Покупатели высококачественной обуви все больше склонялись к приобретению модных кожаных х туфель и ботинок, импортированных из Италии и ряда других стран В 1971 г «Дюпон» визнав ситуацию безнадежной и Принял решение прекратить производство обувного материала «Корф» Эта одна из самых д орого в истории товарных неудач принесла «Дюпон» убытки в 100 млн долл1олл.1

История дюпоновского «корфама» наводит на мысль о существовании множества факторов, оказывающих влияние на принятие людьми решений Относительно того, что именно покупать Покупательское поведение нико огда НЕ бывает простым И тем не менее разобраться в нем - исключительно важная задача для руководства службой маркетинга в рамках концепции маркетингаа.

В этой главе будет подробно рассмотрена динамика потребительского рынка

Потребительский рынок - Отдельные лица и домохозяйства, покупающие или приобретающие иным способом товары и услуги для личного потребления

В 1981 г американский потребительский рынок включал в себя 230 млн человек, ежегодно потреблявших товаров и услуг на общую сумму около 1800 миллиардов долл, то на 7826 долл в расчете на каждого мужчину, каж ждую женщину и каждого ребенка Каждый год этот рынок увеличивает свою численность на несколько миллионов человек, а товарооборот - более чем на 100 млрд долл Это один из самых прибыльных потребительского их рынков мира2ков мира2.

Потребители резко отличаются друг от друга возрастом, уровнем доходов и образования, склонностью к переезду и вкусами Деятели рынка сочлы целесообразным обособить различные группы потребителей и соз сдавать товары и услуги, специально рассчитанные на удовлетворение нужд ЭТИХ групп Если сегмент рынка оказывается достаточно большим, некоторые фирмы могут разработать Отдельные маркетинговые программ ы для обслуживания и этого сегмента Вот только два примера обособленных групп потребителейей.

Потребители-негры Двадцать восемь миллионов черных американцев с совокупным личным доходом свыше 100 млрд долл - важная группа потребителей По данным ряда исследователей, негры тратят пропорционально больше белых на о одежду, уход за собой, хозяйственные принадлежности, спиртные напитки и табачные изделия и пропорционально меньше - на медицинское обслуживание, питание, транспорт, образование и коммунальные услуги Н егры в меньшей степени по сравнения с белыми занимаются «выискиванием» покупок и чаще являются постоянными покупателями ближайшей к месту жительства магазинов и магазинов сниженных ценцен.

Негры больше белых слушают радио, хотя менее склонны слушать станции в диапазоне УКВ Некоторые фирмы разрабатывают для ЭТИХ потребителей особые маркетинговые программы Они дают рекламу в журналах «ЭБ боны »и« Джет », привлекают к участию в рекламных роликах исполнителей-негров, создают четко отличные товары (например, черную косметику), упаковку, разрабатывают особую аргументацию В то же время эти фирмы признают наличие в рамках негритянского рынка нескольких субсегментов, каждый из которых может потребовать разработки отдельного маркетингового подхода3а3.

Совершеннолетние молодые потребители В состав этого рынка входят 30 млн человек в возрасте от 18 до 24 лет Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы: студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены Совершеннол летние молодые потребители тратят непропорциональна много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности Дл я них характерны слабая степень приверженность к маркам и повышенный интерес к новым товарам Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин: 1) они вос приимчивы к идее опробования новых товаров, 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги, 3) будут дольше выступать в роли покупателей4лей4.

Аналогичным образом можно исследовать и другие субрынках - пожилых людей5, женщин6, американцев испанского происхождения, - чтоб выяснить, будет ли иметь смысл (с точки зрения конкурентной борьбы) ра азработка целенаправленных маркетинговых программ для каждого из них



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru