Модель покупательских поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядитель маркетинга непосредственных х контактов со своими клиентами управляющей приходится все чаще прибег к исследованию потребителей Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, Пытаясь выяснить, кто именно п окупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупаетет.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, Которые фирма может применить? зличные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и тп, будет иметь огромное преимущество перед конкурентами Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование с ависимостей между побудительным факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей Отправной точкой всех ЭТИХ усилий является простая модель, представленная на рис 30 На нем показано, что разбудите льные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в \"черный ящик\" сознания покупателя и вызывают определенные откликиклики.

Рис 30 Простая модель покупательских поведения

На рисунке 31 эта же модель представлена ??в более развернутых виде В левом прямоугольник - побудительные факторы двух типов побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре момента: товар, цену, е етоды распространения и стимулирования Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя; экономической, научно-технической, политической и культурной среды Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольника: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выб ор времени покупки, выбор объема покупкиупки.

Рис 31 Развернутая модель покупательских поведения

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлениями раздражителей и проявлением откликов на них Сам «черный ящик» состоит из двух частей Первая - хар рактеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них Вторая часть - процесс принятия покупательских решения, от которого зависит резул ьтат В этой главе мы рассмотрим обе эти части, чтоб разобраться в покупательском поведениинии.