Факторы психологического порядка

На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения

МОТИВАЦИЯ Нам известно, что Бетти Смит заинтересовалась покупкой фотокамеры Но почему?

В любой данный момент времени человек испытывает множество разнообразных нужд Некоторые из них Имеют биогенную природу, то являются следствиями таких состояний внутренней физиологической напряженности ты как голод, жажда, дискомфорт Другие психогенны, то являются результатами таких состояний внутренней психологической напряженности, как нужда в признании, уважении, духовной близости Большинство эт их нужд Оказываются недостаточно интенсивными, чтоб мотивировать человека на совершение действия в любой данный момент времени Нужда, достигшая достаточно высокого уровня интенсивности, становится мо тивоммотивом.

Мотив (или побуждение) - нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения

Удовлетворение нужды Снижает испытываемую индивидом внутреннюю напряженность

Психологи разработали ряд теорий человеческой мотивации Самые популярные из них - теория Зигмунда Фрейда и теория Авраама Маслоу - предлагают совершенно разные выводы для деятельности по исследованию ю потребителей и маркетинга.

Теория мотивации Фрейда Фрейд считал, что люди в основном не осознают тех реальных психологических сил, Которые формируют их поведение, что человек растет, подавляя при этом в себя множество влечений Эти влечения никогда пол лностью НЕ исчезают и никогда НЕ находятся под полным контролем Они проявляются в сновидениях, оговорках, невротических поведении, навязчивых состояниях и, в конце концов, в психозах, при которых чело веческое «эго» оказывается не в состоянии сбалансировать мощные импульсы собственного «ид» с гнетом «супер-эго» * ??11.

* 1 В психической структуре личности С Фрейд выделял три компонента: бессознательное «ид» (Оно) - область влечений, слепых инстинктов; сознательное «эго» (Я) - воспринимающее информацию об окружающем м мире и состоянии организма, сдерживающее импульсы «ид», регулирующее действия индивида, «супер-эго» (Сверх-Я) - область социальных норм и нравственных установок - Прим Ре Ред.}

Таким образом, человек НЕ отдает себя полного отчета в истоках собственной мотивации Если Бетти Смит захочется купить дорогую фотокамеру, она может описать свой мотив в виде желании удовлетворить свои ое хобби или потребности карьеры Если заглянуть поглубже, может оказаться, что покупкой такой камеры она хочет произвести впечатление на окружающих своими творческими способностями А если заглянуть ещ е глубже, она, возможно, покупает камеру, чтоб вновь почувствовать себя молодой и независимойой.
При изучении камеры Бетти будет реагировать Не только на ее эксплуатационные свойства, но и на прочие мелкие раздражители Форма камеры, ее размеры, вес, материал, из которого она сделана, цвет, футля овраг - все это вызывает определенные эмоции Камера производящая впечатление прочности и надежности, может возбуди в Бетти желание быть независимой, с Которым она либо справится, либо постарается избе жать его При разработке конструкции камеры производитель должен представят себя влияние ее внешнего вида и фактуры на возбуждение у потребителя эмоций, Которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупкики.

Исследователи мотивации сделали ряд интересных, а подчас и странных заключений Относительно того, что может влият на сознание потребителя при совершении им тех или Иных покупок Так, они Считают, что в:

• Потребители противятся покупке чернослив, потому что он сморщенный и по своему виду напоминает стариков

• Мужчины курят сигары в качестве взрослой альтернативы сосания пальца Им нравятся сигары с сильным запахом, подчеркивающий их мужское начало

• Женщины предпочитают растительный комбижир животным жирам, Которые пробуждают в них чувство вины перед забитымы животными

• Женщина очень серьезно подходит к процессу выпечки кексов, потому что для нее он подсознательно ассоциируется с процессом родов Эй НЕ нравятся легкие в употреблении смеси для кексов, поскольку легкая кая жизнь пробуждает чувство вины.

Теория мотивации Маслоу Авраам Маслоу попытался объяснить, почему в разное время людьми движут разные потребности14 Почему один человек тратить массу времени и энергии на самосохранения, а другой - на завоевание уважения окру ужающих? пени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении М еловек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть Движущей мотивом Одновреме нно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребностибности.

Например, голодающего человека (потребность № 1) Не интересуют ни события, происходящие в мире искусств (потребность № 5), ни то, как на него смотрят и в какой мере уважают окружающие (потребности № 3 и № 4), ни то, чистым ли воздухом он дышит (потребность № 2) Но по мере удовлетворения очередной Наиболее важной потребности на первый план выходит следующая за ней.

Какой свет проливает теория Маслоу на заинтересованность Бетти Смит в приобретении фотокамеры? ния и социальные потребности, Которые НЕ мотивируют ее интереса к камерам А заинтересованность в фотокамерах может проистекать либо из сильной потребности в уважении со стороны других, либо из потребно сти в самоутверждении Бетти хочется реализовать свой творческий потенциал и выразить себя через занятия фотографиейй.

Рис 33 Иерархия потребностей по Маслоу

ВОСПРИЯТИЕ мотивированный человек готов к действию Характер его действия зависит от того, как он (или она) воспринимает ситуацию Два разных человека, будучи одинаково мотивированными, в одной и то же объективн ной ситуации могут действовать по-разному, поскольку по-разному воспринимают эту ситуацию Бетти Смит может воспринять словоохотливого продавца фотоаппаратов как человека агрессивного и неискреннего А какому-то втором покупателю этот же продавец может показаться умным и услужливымивым.

Почему же люди по-разному воспринимают одну и ту же ситуацию? осязание и вкус Однако организует и интерпретирует эту чувственную информацию каждый из нас по-своемуму.

Восприятие можно определить как «процесс, посредством которого индивид отбирает, организует и интерпретирует поступающую информацию для создания значимой картины окружающего мира» 15

Восприятие зависит НЕ только от характера физических раздражителей, но и от отношения ЭТИХ раздражителей к окружающей среде и индивиду

Люди могут отличаться разными реакциями на один и тот же раздражитель в силу избирательно восприятия, избирательно искажения и избирательно запоминания

Избирательное восприятие Ежедневно люди сталкиваются с огромным количеством раздражителей Так, средний человек может в течение дня так или иначе вступит в контакт более чем с 1500 рекламным объявлениям Индивид просто не в состоянии реагировать на все эти раздражители Большинство из них он отсеивает Основная трудность заключается в том, чтоб объяснить, какие именно раздражители окажутся замеченнымиыми.

I Люди более склонны замечать раздражители, связанные с имеющимися у них в данный момент потребностями Бетти Смит будет замечать всевозможные объявления о фотоаппаратах, потому что она заинтересов ана в покупке фотокамеры А вот рекламные объявления на стереоаппаратуру она, вероятно, замечать Не будетет.

2Люды более склонны замечать раздражители, которых Ожидает В магазине фототоваров Бетти Смит скорее обратит внимание на фотоаппараты, чем на стоящие рядом радиоприемники, поскольку она Не ожидал, чт то в этом магазине продают еще и радиотоварыы.

3Люды более склонны замечать раздражители, резко отличающиеся какими-то своими значениями от обычных И Бетти Смит скорее всего заметит объявление, предлагающее фотоаппарат «Никон» со скидкой в ??100 до олл с прейскурантной цены, чем объявление, предлагающее скидку в 5 долл16.16

Избирательный характер восприятия означает, что деятели рынки Должны прилаг особые усилия для привлечения внимания потребителей Ведь их обращение пройдет мимо большинства из теx, кто в данный мом ент НЕ ищет на рынке данного предмета рекламы Но даже ищущие могут не заметите обращения, если оно не выделяется из окружающего его моря раздражителей Рекламные объявления замечают скорее, если они кр упнее по своим размерам, если они в цвете, тогда как большинство остальных черно-белые, если они поданы как-то по-новому и контрастируют с остальнымими.

Избирательное искажение Даже Замеченные потребителем раздражители не непременно воспринимаются им так, как это было задумано отправителем Каждый человек стремится вписать поступающую информацию в рамки существующих у него м мнений Под избирательными искажением Имеют вида склонность людей трансформировать информацию, придавая ей личностную значимость Так, Бетти Смит может услышать упоминание продавца о положительных или от рицательных чертах камеры конкурирующими марки И поскольку она уже сильно предрасположений к «Никону», то скорее всего исказит услышанное, чтоб лишний раз сделать для себя вывод о превосходстве «Никона »Люди склонны интерпретировать информацию таким образом, чтоб она поддерживала, а не оспаривала их сложившиеся идеи и сужденияения.

Избирательное запоминание Многое из того, что он узнает, человек просто забывает Он склонен запоминать Лишь информацию, поддерживающую его отношения и убеждения В силу избирательности запоминания Бетти скорее всего запомнит ок лагоприятные отзывы о «Никон» и забудет благоприятные отзывы в конкурирующими фотокамерах А запомнит она эти отзывы потому, что чаще всего «зубрить» их, Размышляя о выборе фотоаппаратата.

Наличие ЭТИХ трех особенностей - избирательности восприятия, искажения и запоминания - означает, что деятелям рынка необходимо приложить немало усилий для доведения своего обращения к адресатов Этим м как раз и объясняется, почему фирмы столь широко прибегают к драматизации и повторам при отправке своих обращений рынкам.

усвоения Человек усваивает знания в процессе деятельности

Усвоение - это определенные перемены, происходящие в поведении индивида под влиянием накопленного им опыта

Человеческое поведение является в основном благоприобретенным, то усвоенным Теоретики Считают усвоение результатом взаимодействия побуждений, сильных и слабых раздражителей, ответных реакций и подкре епленияия.

Нам известно, что у Бетти Смит сильно выражено побуждение к самоутверждению Под побуждения Имеют в виду Сильный внутренний раздражитель, подталкивающий к совершению действия Будучи направленным на к конкретный объект - раздражитель, способный снять эмоциональную напряженность (в нашем случае это фотоаппарат) побуждение превращается в мотив Ответная реакция Бетти на идею покупки камеры обусловлива ется наличие ряда сопутствующих мелких раздражителей Они определяют, когда, где и как проявляется ответная реакция индивида Вид фотокамер в витрине магазина, слух о льготной распродажной цене, поощрять ние со стороны мужа - все это мелкие раздражители, Которые оказывают влияние на ответную реакцию Бетти на импульс к покупке камерымеры.

Предположим, что Бетти купила камеру Если опыт использования вознаграждает ее ожидания, вероятно, она будет пользоваться своим фотоаппаратом все интенсивнее и интенсивнее Ее реакция на камеру получит т подкреплениее.

Позднее Бетти, возможно, захочет купить бинокль В поле ее зрения Оказываются несколько марок, в том числе и бинокль «Никон» Поскольку Бетти знает, что «Никон» делает хорошие фотоаппараты, то приходит т выводу, что фирма делает и хорошие бинокли Она делает обобщение, распространяя свою предыдущую ответную реакцию на новый комплект Аналогичных раздражителейей.

противоположным процессу обобщения является процесс установления различий Познакомившись с бинокля фирмы «Олимпус», Бетти выясняет, что он легче и компактнее биноклей «Никон» Установление различий в означает, что она научилась распознавать различия в наборах раздражителей и может вносит Соответствующие изменения в свою ответную реакциюю.

убеждение И ОТНОШЕНИЯ Посредством действий и усвоения человек приобретает убеждения и отношения А они в свою очередь влияют на его покупательское поведение

Убеждение - мысленная характеристика индивидом чего-либо

Бетти Смит может быть убеждений, что фотоаппарат «Никон» позволяет получать прекрасные снимки, хорошо переносит эксплуатацию в тяжелых условиях и стоит 550 долл Эти убеждения могут основываться на ре альных знаниях, мнениях или просто вере Они могут сопровождаться или не сопровождаться эмоциональным зарядом Так, например, убеждение Бетти Смит в том, что камера «Никон» тяжелая, может повлиять а может и НЕ повлиять на ее мнение о покупкеке.

Производителей, естественно, очень интересуют убеждения людей в отношении конкретных товаров и услуг Из ЭТИХ убеждений складываются образы товаров и марок На основании ЭТИХ убеждений люди совершают д действия Если какие-то убеждения неверны и препятствуют совершению покупки, производителю необходимо будет провести соответствующую кампанию по их исправлениюию.

Почти ко всему на свете - к религии, политике, одежде, музыке, едеы т п - человек имеет собственное отношение

Отношение - сложившаяся на основе имеющихся знаний устойчивая благоприятная или неблагоприятная оценка индивидом какого-либо объекта или идеи, испытываемые к ним чувства и направленность возможных действий17

Отношения вызывают у людей готовность любит или не любит объект, чувствовать приближение к нему или отдалением от него Так, в Бетти могут сформироваться отношения типа «Покупать только лучшее», «Япо онцы производят лучшие в мире товары »и« К самому утвердить, что есть в жизни, относятся творческое начало и самовыражение »Поэтому-то фотоаппарат« Никон »и является для нее важным Ведь он хорошо вписыв ается в рамки ее ранее существовавших отношений Фирма может извлечь крупную выгоду, проведите исследование РАЗЛИчНЫХ отношений, так или иначе сказывающихся на сбыте ее товараара.

Отношения позволяют индивиду сравнительно стабильно вести себя по отношении к похожим друг с другом объектам Человеку не приходится что-то заново интерпретировать и каждый раз реагировать по-новому В Отношения позволяют экономить физическую и умственную энергию Именно поэтому они с трудом поддаются изменению Различные отношения индивида образуют логически связную структуру, в которой изменение од ого элемента может потребовать сложной перестройки ряда другихгих.

Так что фирме будет выгоднее вносит свои товары в рамки уже существующих отношений, чем пытаться их изменить Существуют, конечно, и исключения, когда огромные затраты на усилия по изменению отношен ный могут окупится сторицей.

При выходе фирмы «Хонда» на американский рынок мотоциклов ей предстояло принять серьезное решение Она могла либо продавать свои мотоциклы небольшому кругу уже существовавших любителей, либо попытатьс ся увеличить их число Последний путь был сопряжено с большими расходами, ибо многие испытывали к мотоциклам отрицательное отношение В сознании ЭТИХ людей мотоциклы ассоциировались с черными кожанымы ку рткамы, пружиннымы ножами и преступлениями И все же фирма «Хонда» пошла по второму пути, развернув мощную кампанию под девизом «На мотоциклах« Хонда »ездят самые прекрасные люди» Кампания сработала, и многие изменили свое отношение к мотоцикламклам.

Теперь мы уже в состоянии дать оценку тем многочисленным силам, Которые оказывают влияние на поведение потребителей Выбор индивида является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, с социального, личного и психологического характера Многие из ЭТИХ факторов НЕ поддаются влиянию со стороны деятеля рынка Однако они Оказываются полезными для выявление покупателей с повышенной заинтере сованностью в товаре Другие факторы поддаются воздействию со стороны деятеля рынка и подсказывают ему, как разработать и оценить товар, наладить его распространение и стимулирование сбыта, чтоб Вызвать во Наиболее сильную ответную реакцию потребителейлей.