Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности и представление о самом се ебе

СТАТЕЙ И ЭТАП жизненного ЦИКЛА СЕМЬИ С возрастом происходят изменения в ассортименте и номенклатуре приобретаемых людьми товаров и услуг В первые годы человеку нужны продукты для детского питания В годы взросления и зрелости он питается я самыми разнообразными продуктами, в пожилые возрасте - специальными диетическими С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлеченийний.

Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи В таблице 8 перечислены девять этапов с указанием финансового положения и типичных товарных предпочтений семьи на каждом из них Деятели рын нка нередко определяют свои целевые рынки по этому признаку и разрабатывают Соответствующие интересам конкретного этапа товары и целенаправленные маркетинговые планыаны.

В Некоторых работах последнего времени классификацию проводят по психологическим этапам жизненного цикла семьи Взрослый человек переживает в своей жизни определенные переходные периоды, периоды транс сформации11 Так, Бетти Смит может превратиться из удовлетворенного заведующего производством марочного товара и довольной жены в неудовлетворенном человека, ищущего новый способ проявления и развития своих способностей Возможно, именно это обстоятельство и стимулировало ее повышенный интерес к фотографии Деятели рынка Должны учитывать меняющиеся потребительские интересы, Которые могут оказаться с вязаннымы с переходнымы периодами в жизни взрослого человекавека.

Таблица 8 Этапы жизненного цикла и покупательское поведение семьи

Этап жизненного цикла

Особенности поведения и покупательских привычек

1 Этап холостой жизни: молодые одиночки, живущие отдельно от родителей

Финансовых обременений немного Лидеры мнений в области моды настроены на активный отдых Покупатели основного кухонного оборудования, основной мебели, автомобилей, принадлежностей для брачных игр, путе Эвок на отдыдых.

2 Юные молодожены без детей

Финансовое положение лучше, чем будет в недалеком будущем наивысшая интенсивность покупок, наивысшие средние показатели закупок товаров длительного пользования Покупатели автомобилей, холодильников, к кухонных плит, самой необходимой мебели и мебели длительного пользования, путевок на отдыых.

3 «Полное гнездо», 1-я стадия; младшему ребенку менее 6 лет

Пик покупки жилья Оборотный капитал невелик Недовольство своим финансовым положением и суммой сэкономленных денег Заинтересованность в новых товарах Любители рекламируемых товаров Покупатели Стиральные ых и моечных машин, сушилок, телевизоров, детского питания, лекарств от кашля, витаминов, кукол, колясок, санок, конькиньков.

4 «Полное гнездо», 2-я стадия: младшему ребенку 6 или более лет

Финансовое положение улучшилось Некоторые жены работают Реклама оказывает меньше влияния покупают товары в более крупной расфасовке, заключают сделки на приобретение сразу многих товарных единиц Покуп Патель разнообразных продуктов питания, чистящих материалов, велосипедов, услуг учителей музыки, пианинонино.

5 «Полное гнездо», третья стадия: пожилые супруги с детьми, находящимися на их попечения

Финансовое положение стало еще лучше Работает большее число жен Некоторые дети устраиваются на работу Реклама оказывает очень слабое влияние Высокая средняя интенсивность покупок товаров длительного п пользования Покупатели новой, более изящной мебели, участники автомобильных путешествий, покупатели приборов, НЕ являющихся совершенно необходимыми, лодок, зубоврачебных услуг, журналовналов.

6 «Пустое гнездо», 1-я стадия: пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает

Наибольшее количество владельцев собственных жилищ Большинство довольны своим финансовым положением и объемом сбережений интересуются путешествиями, активным отдыхом, самообразованием Делают подарки и и благотворительные вклады НЕ интересуются новыми товарами Покупатели путевок на отдых, предметов роскоши, услуг и товаров по обустройству дом дома.

7 «Пустое гнездо», 2-я стадия: пожилые супруги, дети которых живут отдельно, глава семьи на пенсии

Резкое сокращение доходов В основном сохраняют жилища Покупатели медицинских приборов, медицинских товаров, способствующих укреплению здоровья, сна и пищеварения

8 Вдовствующее лицо, работает

Доход еще довольно высок, но дом уже склонны продать

9 Вдовствующее лицо, на пенсии

нужды в медицинском обслуживании и товарах те же, что и в прочих групп пенсионеров Резкое сокращение доходов Острая нужда во внимании, привязанности и благополучии

РОД ЗАНЯТИЙ Определенное влияние на характер приобретаемых человеком товаров и услуг оказывает род его занятий Рабочий может покупать рабочую одежду, рабочую обувь, коробки для завтрака, принадлежности для игры в кегли Президент фирмы может покупать себе дорогие синие костюмы из сержа, путешествовать самолетом, вступать в члены привилегированных загородных клубов, купить себе большую парусную шлюпку Деятель рынка стремится выделить такие группы по роду занятий, члены которых проявляют повышенный интерес к его товарам и услугам Фирма может даже специализироваться на производстве товаров, нужных какой-то конкретной профессиональной группеуппе.

ЭКОНОМИЧЕСКОЕ ПОЛОЖЕНИЕ Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарное выборе Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами и на расходование средств в противовес их накоплению Так, если Бетти Смит располагает достаточно большой расходной частью своих доходов и сбережениями, кредитоспособна и предпочитает тратить, а не зан иматься накоплением, она может задуматься о приобретении дорогостоящего фотоаппарата «Никон» Деятели рынка, предлагающие товары, сбыт которых зависит от уровня доходов потребителей, Должны постоянно с ледить за тенденциями перемен и сфере личных доходов, сбережений и ставок учетного процента Если экономические показатели говорят о спадет, деятель рынка должен принять меры к изменению конструкции, по зиционирования и цены своего товара, сократить объемы производства и товарные запасы, а также сделать все необходимое для защиты себя с финансовой стороныроны.

ОБРАЗ ЖИЗНИ Лица, принадлежащие к одной и то же субкультуре, одному и тому же общественному классу и даже одному и тому же роду занятий, могут вести совершенно разный образ жизни Бетти Смит, к примеру, может пр редпочесть жизнь умелой хозяйки, деловой женщины или свободного от забот человека Она играет несколько ролей, а то, как она совмещает их, и есть внешняя сторона ее образа жизни Если она станет професс иональным фотографом, это дополнительно скажется на ее образе жизнизни.

Образ жизни - устоявшиеся формы бытия человека в мире, находящие свое выражение в его деятельности, интересах и убеждения

Образ жизни рисует «Всестороннее портрет» человека в его взаимодействии с окружающей средой В нем проявляется больше, нежели факт принадлежности к определенному общественному классу или тип личности Зная о принадлежности человека к тому или иному общественному классу, мы готовы сделать определенные выводы о его предполагаемом поведении, ки не сможем представит его себе как индивида Зная тип лич ности человека, мы можем сделать определенные выводы о его отличительных психологических характеристиках, но вряд ли узнаем многое о его деятельности, интересах и убеждения И только образ жизни очерк ует нам исчерпывающий портрет человека в его действиях и взаимодействии с окружающим мироиром.

При разработке маркетинговой стратегии товара деятель рынка будет стремиться вскрыть взаимосвязи между обычным или марочным товаром и определенными образом жизни Производитель йогурта может обнаружить ь, что среди активных потребителей его напитка много преуспевающими мужчин свободных профессий Выяснив это, он сможет более четко нацело свой марочный товар именно на ЭТИХ людейй.

ТИП ЛИЧНОСТИ И ПРЕДСТАВЛЕНИЕ О САМОМ СЕБЕ Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду

Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как:

уверенность в себя,

Влиятельность

независимость

непостоянство

почтительность

властолюбие

общительность

настороженность

привязанность

агрессивность

выдержанность

стремление к успеху,

любовь к порядку

приспособляемость

Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором товаров или марок Например, пивная компания может установить, что многие активные потребители пива отличаются повышенной общительностью и агрессивностью А это наталкивает на мысль о возможно образе марки ее пива и типажах персонажей для испол ьзования в рекламее.

Многие занимающиеся маркетингом исходят в своей деятельности из представления, имеющего непосредственное отношение к личности, - представления человека о самом себе (именуемого также образом собствен нного «я») У всех нас существует сложный Мысленный образ самих себя Например, Бетти Смит может казаться себе экстраверткой, человеком творческим и активным Исходя из этого, она предпочтет остановить с вой выбор на камере, в которой сфокусированы те же качества И если «Никон» рекламируют как фотоаппарат для ориентированных на внешний мир, творческих и активных людей, образ марки совпадает с образом собственного «я» Бетти деятелей рынка следует стремиться создавать образ мирки, Соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка 13а 13.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru