Факторы социального порядка

Поведение потребителя определяется также и факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают бессчетные референтные группы

Референтные группы-группы, оказывающие прямое (то при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют членский коллективами Это группы, к Которым индивид принадлежит и с Которым он взаимодействует Некоторые из ЭТИХ коллективов являются первич ч чнымы, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе Первичные коллективы обычно бывают неформальным Кроме того, человек принадлежит к ряду в торичных коллективов, Которые, как правило, более формальны и взаимодействие с Которым не носит постоянного характера Это разного рода общественные организации типа религиозных объединений, професси о нальные ассоциации и профсоюзысоюзы

Влияние на индивида оказывают также группы, к Которым он НЕ принадлежит Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать Например, юный футболист может надеяться я я в один прекрасный день играть за команду высшей лиги и отождествляет себя с этим коллективом, хотя непосредственный контакт отсутствует нежелательные коллектив - группа, ценностные представления и п оведение которой индивид НЕ приемлет Тот же самый подросток, возможно, стремится избежать какой бы то ни было связи с группой приверженцев одного из индийских культовтов

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями Во-первых, инди и ивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление в самом себе, поскольку он, как правило, стремится я «вписаться» в коллектив И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок (см врезки 11) 11)

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает На решение Бетти Смит купить камеру и выбор конкретной марки фотоаппарата могут оказать си и ильное влияние члены ее референтных групп Под влиянием друзей, являющихся членами клуба фотолюбителей, она может принять решение о покупке хорошей камеры Чем сплоченнее коллектив, чем эффективнее на ла жен в нем процесс коммуникации, чем выше индивид ставит этот коллектив, тем большим будет его влияние на формирование представлен индивида в достоинствах товаров и марокок

СЕМЬЯ Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи Семья наставляющая состоит из родителей индивида От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбие, самоуважение, любви Даже в том случае, когда покупатель уже НЕ взаимодействует тесно со с св воим родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определ яю щимим

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, то его супруг и дети Семья - самая важная в рамках общества организация потребительского закупок, и ее подвергают всестороннее изучению9 деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуглуг

Соотношение влияний мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории Жена традиционно Выступает в качестве главного закупщиком для семьи продуктов питания, хозяйственных м мелочей и основных предметов одежды Однако с увеличением числа работающих жен и возросшим готовностью мужей делать больше семейных закупок ситуация меняется Так что продавцы основных товаров соверш ат ошибку, продолжая думать о женщинах как о основных и единственных покупателях своих изделийий

В отношении дорогостоящих товаров и услуг муж и жена обычно принимают совместное решение деятелей рынка необходимо выяснить, чье именно мнение оказывается весомее, когда речь идет о покупке именно ог го товара или конкретной услуги Вот как чаще всего распределяется влияние каждого применительно к ряду товаров и услуг ::

• Мнение мужа: страхование жизни, автомобили, телевидение

• Мнение жены: стиральные машины, ковры, мебель, за исключением мебели для гостиной, кухонные принадлежности

• Общее решение: мебель гостиной, проведение отпуска, выбор жилья, развлечения вне дома

В случае с Бетти Смит при покупке камеры основным влиятельным советчик будет ее муж Возможно, у него окажется собственное мнение об этой покупке вообще и конкретном типе фотоаппарата в частности В то в же время основным распорядителем, покупателем и пользователем будет сама Беттиы

роллы И статусы Индивид является членом множества социальных групп Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса Скажем, Бетти по отношении к своим родителям играет роль дочери в в собственной семье - роль жены, в рамках фирмы - роль заведующей производством марочного товара Роль представляет собой набор действий, которых Ожидает от индивида окружающие его лица Каждая из роле и, исполняемых Бетти, будет так или иначе влият на ее покупательское поведениеение

Каждой роли присущ Определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества Роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий ста а атус в сравнении с ролью дочери В качестве заведующей производством марочного товара Бетти будет приобретать одежду, которая отражает именно эту ее роль и ее статусс

Человек часто останавливает свой выбор на товарах, говорящих о его статусе в обществе Так, президенты фирм ездят на автомобилях «Мерседес» или «Кадиллак», носят дорогие, прекрасно сшитые костюмы и пь ь ьют виски «Катти Сарк» Деятели рынка осознают потенциальные возможности превращения товаров в символы статуса Однако подобные символы Оказываются различными Не только для разных общественных классов но и для разных географических районов В Нью-Йорке символами статуса являются бег трусцой на работу, рыбалка, охота и косметические операции для мужчин; в Чикаго - покупка товаров по каталогам, рогаль ь ки, такой (мексиканская разновидность чебурека), телефон в автомобиле; в Хьюстоне - светские вечера, икра и внешний вид выпускника частного учебного заведения; в Сан-Франциско - затяжные прыжки с па раш ютом, свежесделанные спагетти и рубашки фирмы «Изодом» 10 октября

Врезка 11 Идея продажи на дому опирается на понятие референтное группы

Все более популярной формой внемагазинной продажи становится устройство «торговых встреч» на дому с демонстрации предлагаемого товара специально приглашенным для этой цели друзьям и знакомым Мастера ами этой формы торговли являются фирмы «Мэри Кэй» - продавец косметики, и «Таппервэр хоум партис» - продавец пластиковой посуды, добившиеся больших успехов в росте своего сбыта и прибылей Вот как раб в тает система продажи в ходе «торговых встреч» на дому

Консультант по косметике (а их у фирмы «Мэри Кэй» 46 тыс. человек) обращается к нескольким окрестным жительница с просьбой устроить у них дома небольшие демонстрации косметики Хозяйка приглашает на т такую? Встречу своих подруг, угощает их прохладительнымы напитками, и они общаются в непринужденной, неформальной обстановке В этой благоприятное атмосфере консультант фирмы «Мэри Кэй» в течение дву х ч асов рассказывает о применении косметики и дает присутствующим бесплатные уроки макияжа в расчете на то, что большинство гостей приобретут некоторые из только что продемонстрированных косметических х ср едств Хозяйке выплачивают комиссионные в размере 15% суммы продаж и предоставляют скидку с цены лично купленной ею косметики Около 60% гостей обязательно что-то купят, отчасти из-за стремления хо рошо выглядеть в глазах других женщиннщин.

«Торговые встречи» на дому употребляют для продажи косметики, кухонных принадлежностей, хозяйственных товаров, платьев, туфель, белья Фирма «Таппервэр хоум партис», существующая уже 32 года, продает т таким образом 140 разных товаров с помощью 80 тыс. независимых продавцов и имеет годовой оборот порядка 200 млн долл (данные 1981 г) Косметическая фирма «Мэри Кэй», действующая 22 года, употребляет глуб глаз продуманны мотивационный подход к поощрение продавщица за привлечение новых консультантов Лучших из них чествуют на Ежегодный общем собрании, присваивая им звание «Королевы личной продажи» и предо ставят в распоряжение каждой на целый год автомобиль «Кадиллак» розового цвета Предприятие фирмы «Мэри Кэй» покоится на понимании психологии женщин Средне-Атлантического штатов, на их взаимного влиянии друг на друга при покупкахокупках.