Как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках?

Давайте разберемся, как именно покупатели товаров промышленного назначения принимают решения о закупках Процесс этот аналогичен процессу принятия решения о покупке широким потребителем, о чем шла речь в гл 5 Но в данном случае покупатель преодолевает большее число этапов8

• Осознание проблемы
• Обобщенное описание нужды
• Оценка характеристик товара
• Поиски поставщиков
• Запрашивание предложений
• Выбор поставщика
• Разработка процедуры выдачи заказа
• Оценка работы поставщика

осознания ПРОБЛЕМЫ Процесс закупки начинается с моментa осознания кем-то из работников фирмы проблемы или нужды, удовлетворить которую можно с помощью приобретения на стороне товара или услуги Осознание проблемы может быть следствием влияния как внешних, так и внутренних стимулов Внутри фирмы к осознанию проблемы чаще всего подводят следующие события: Фирма решает начать выпуск нового товара и нуждается в новом об орудованиы и материалах для его производства Происходит поломка машины, и требуется ее замена или приобретение новых узлов и деталейлей.

Некоторые из закупленных материалов оказались неудовлетворительным по качеству, и фирма ищет второго поставщика Агент по закупкам чувствует, что существует возможность добиться более благоприятных ц цен или получения товара более высокого качества.

Внешними стимулами могут стать какие-то новые мысли агента по закупкам от посещения им Специализированное выставки, встречи с какой-то рекламой или коммивояжера, Который предложит товар лучшего каче ества или по более низкой цене

обобщенное ОПИСАНИЕ нужды Осознав нужду, агент по закупкам приступает к определению общих характеристик необходимого товара и его потребного количества В отношении обычных стандартных товаров никаких серьезных затруднений НЕ существует Что же касается сложных товаров, то для определения их общих характеристик снабженец должен поработать совместно с другими членами закупочной центра - инженерами, непосредственным пользо вателями и тп Им нужно будет провести Ранжирование значимости показателей надежности, долговечности, стоимости и прочих желательных свойств искомого товаравара.

На этом этапе продавец товаров промышленного назначения может оказать фирме-покупателю большое содействие Ведь зачастую агент по закупкам НЕ осведомлений в ценностной значимости РАЗЛИчНЫХ характеристик к товара, и предусмотрительный продавец в состоянии помочь снабженцев точнее определить нужды своей фирмы.

ОЦЕНКА ХАРАКТЕРИСТИК ТОВАРА На следующем этапе организация-покупатель приступает к составлению свода нужных технических характеристик товара Над этой проблемой будет работать инженерная бригада специалистов по функциональн но-стоимостно анализау. Функционально-стоимостной анализ впервые примененный в конце 40-х годов корпорацией «Дженерал электрик», - это подход к снижению издержек производства, предполагающий тщательное изучение комплектующих деталей с целью определения возм можностей их конструктивной переделки, стандартизации или изготовления с внедрением более дешевых технологических приемов Бригада займется тщательным изучением Наиболее дорогих компонентов товара Кроме того, она выявит детали и узлы с излишним запасом, то со сроком службы, превышающем срок службы товара в целом Определив оптимальные характеристики товара, специалисты составят Соответствующие т ехнические требования на него В ходе проведения функционально-стоимостно анализа обычно изучают следующие основные вопросы:росы:

1 привносить ли использование товара какую-то дополнительную ценность?

2 сопоставима ли стоимость товара с его полезностью?

3 Необходимо ли присутствие в товаре всех свойств, Которым он обладает?

4 Существует ли товар, более полно отвечающий требованиям предполагаемого использования?

5 Можно ли изготовить искомую деталь с меньшими издержками?

6 Можно ли подобрать для использования уже существующий стандартный товар?

7 Соответствует ли своему назначению технологическая оснастка производства с точки зрения объемов потребности в товаре?

8 Входят ли в его себестоимость издержки на материалы, рабочую силу, накладные расходы и отчисления на прибыль?

9 Можно ли Получить товар по более дешевой цене у другого падежного поставщика?

10 покупает ли кто-нибудь искомый товар дешевле?

Продавцы также могут использовать функционально-стоимостной анализ в качестве орудия сбыта Продемонстрировав более рациональный способ изготовления товара, посторонний продавец может Превратить ситуа ацию повторной закупки без изменений в ситуацию закупки для решения новых задач, в результате чего в его компании может появиться шанс закрепления деловых связей.

поиска поставщиков После этого агент по закупкам Пытается выявить Наиболее подходящих поставщиков Для этого он может заняться изучением торговых справочников, организовать поиск информации с помощью ЭВМ или пригласит п по телефону рекомендации от других фирм Ряд поставщиков будут исключены из числа возможных кандидатов, поскольку их мощности НЕ соответствуют количественной потребности в товаре или у них плохая Репут ация в смысле обеспечения поставок и обслуживания В конце концов у агента по закупкам останется небольшой список квалифицированных поставщиков Чем новее задача, стоящая перед закупкой, и чем сложнее и дороже товар, тем больше времени Занимает поиск квалифицированных поставщиковиков.

ЗАПРАШИВАНИЕ ПРЕДЛОЖЕНИЙ Теперь торговый агент начнет запрашивать предложения от квалифицированных поставщиков Некоторые из них просто пришлют в ответ свой каталог или коммивояжера Если товар сложный и дорогой, снабженцев пот требуются Подробные письменные предложения от каждого потенциального поставщика Остальных поставщиков агент по закупкам будет оценивать после проведения ими официальных презентацийций.

ВЫБОР поставщиком На этом этапе члены закупочной центра изучают предложения и переходят к выбору поставщика Они оценивают Не только техническую компетентность РАЗЛИчНЫХ кандидатов, но и их способность обеспечить свое евременную поставку товара и предоставление нужных услуг Нередко члены закупочной центра составляют перечень желательных характеристик поставщика с ранжированием их по степени относительной знач имости Так, например, при выборе поставщика химикатов один из закупочных центров составил следующую иерархию характеристик и порядке уменьшения их значимостисти.

1 Наличие службы технической помощи

2 Оперативность поставок

3 Быстрота реакции на нужды клиентов

4 Качество товара

5 Репутация поставщика

6 Цена товара

7 Полнота товарного ассортимента

8 Уровень квалификации коммивояжеров

9 Возможности предоставления кредита

10 Личные отношения

11 Наличие товарной литературы, руководств и справочников

Перед тем как сделать окончательный выбор, агент по закупкам может попытаться провести переговоры с предпочтительными поставщиками в расчете на получение более благоприятных цен и условий поставок В конце концов будет выбран какой-то один поставщик или несколько Многие агенты по закупкам предпочитают иметь ряд источников снабжения В этом случае у них есть возможность НЕ зависет целиком и полнос тью от одного поставщика при каких-то неувязка, а также возможность сравнивать цены и эффективность работы разных поставщиковов.

РАЗРАБОТКА ПРОЦЕДУРЫ выдаче заказа Покончив с выбором, агент по закупкам приступает к составлению окончательного заказа на закупку от избранного поставщика или поставщиков В окончательном заказе он указывает технические характеристики и товара, его потребное количество, расчетное время поставки, условия возврата, гарантии и т п В отношении изделий, нужных для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации оборудования, агенты ты по закупкам все больше отходят от практики периодических заказов на поставку и склоняются к заключению всеобъемлющим контрактов Ведь оформление нового заказа на поставку при истощении запасов товар а обходится недешево НЕ заинтересован агент по закупкам и в оформлении меньшего числа, но более крупных по объему заказов, ибо это означает необходимость поддержания значительных товарно-материальных запасов В рамках же всеобъемлющего контракта устанавливается долговременной сотрудничество, при котором поставщик обязуется осуществлять повторные поставки по мере необходимости и по согласованным цен ам в течение всего оговоренного периода времени В данном случае запас товара находится в продавца, и подобная практика получила название «плана закупок без накопления запасов» При возникновении необхо димости в товаре компьютер фирмы выдает напрямую или телексу Соответствующий заказ продавцу Практика заключения всеобъемлющим контрактов ведет к тому, что закупки все больше производятся из одного ис точника, причем объем закупаемых в этого источника товаров растет Поставщик оказывается связанными с фирмой-покупателем более теснымы узами, и вторым поставщикам трудно нарушить эти связи, за исключени ем случаев, когда покупателя перестают удовлетворять цены или сервис поставщика10ставщика10.

ОЦЕНКА РАБОТЫ поставщиком На этом этапе агент по закупкам дает оценку работе конкретного поставщика или поставщиков Для этого он может связаться с пользователями и попросит их оценить степень своей удовлетворенности По резул льтаты проведенной оценки агент по закупкам может продолжить сотрудничество с поставщиком, внести в это сотрудничество коррективы или отказаться от его услуг Задача поставщика - постоянно Следить с а тем, чтоб покупатель получал удовлетворение, на которое рассчитывалвал.

Мы с вами рассмотрела этапы, Которые необходимо преодолеть в ситуации производства закупок для решения новых задач В ситуациях повторных закупок с изменениями или повторных закупок без изменений неко оторые из ЭТИХ этапов можно сократить или обойти вообще Во вторых ситуациях может потребоваться включение в процесс каких-то дополнительных этапов Продавец товаров промышленного назначения должен подхо дит к рассмотрению каждой Отдельной ситуации конкретноно.

Таким образом, мы убедились, что промышленный маркетинг - сфера испытания способностей продавца Самое главное в ней - знание нужд своих клиентов и особенностей процедуры совершения ими закупок Располагая Этими знаниями, продавец товаров промышленного назн начения сможет разработать эффективный маркетинговый план продаж и оказания услуг своей клиентуруе.