Глава 7 Сегментирование рынка, выбор целевых сегментов и позиционирование товара

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Дать определение понятиям «Сегментирование рынка», «выбор целевых сегментов рынка» и «позиционирование товара на рынке»

2 Перечислите основные принципы сегментирования потребительского рынков и рынков товаров промышленного назначения

3 Объясните, каким образом фирмы выбирают стратегию охвата рынка

4 Рассказать, каким образом фирма позиционирует товар-новинку на рынке

«Кока-кола» и «Пепсико» в борьбе за рынок безалкогольных напитков, НЕ содержащих кофеина и сахара

Кажется, что в наши дни в производителей безалкогольных напитков найдется напиток для кого угодно Существуют стандартные напитки типа кола, напитки кола без сахара, с сахаром, но без кофеина, без сах хара и без кофеина, не говорю уже о напитках, НЕ относящихся к типа кола, Которые тоже могут быть с сахаром и без него, а иногда и с кофеином или без него Фирмы «Кока-кола компани», «Пепсико» и другие производители безалкогольных напитков придерживаются ныне политики сегментирования рынка, Разрабатывая новые товары специально для удовлетворения пожеланий конкретных групп потребителейй.

Первым среди напитков без сахара добился успеха напиток кола «Дайет райт», Который начала выпускать в 1962 г фирма «Роял краун» обратившим внимание на успех «Роял краун» фирма «Кока-кола» уже в следующем году випустила свою собственную диетическую колу под названием «Таб» В 1964 г рынок диетический напитков круга вышла и фирма «Пепсико» со своей «Дайет пепси» Новинки «Кока-кола» и «Пепсико »почти сразу же закрепились на рынке как самые популярные диетические напитки типа кола И« Дайет райт », и« Таб », и« Дайет пепси »- все они предназначались дня сегмента рынка, состоящего из следящий с за своим весом женщин.

В начале 70-х годов безалкогольные напитки завоевали прочную долговременную популярность большого сегмента рынка, Который состояла из молодых людей, родившихся в годы «детского бума» после второй миро овой войны Сбыт безалкогольных напитков ежегодно возрастал на 10% Однако по мере старения лиц, составлявшим этот сегмент Основными объектами внимания для них становились собственное здоровье и диета Многие отказывались от безалкогольных напитков с сахаром и кофеином, таких, как кока-кола и пепси-кола, Считая их либо вредными для здоровья, либо способствующих полноте, либо и вредными и способству ющими полноте И хотя сбыт безалкогольных напитков все еще продолжал расти, темпы его роста к 1982 г замедлились до 2%о 2%.

В фирмы «Кока-кола» появилась и еще одна проблема Кока-кола всегда была безалкогольным напитком номер один, но ее первенство начала оспаривать пепси-кола Несмотря на то что общие темпы роста в промыш шленносты безалкогольных напитков были вялым, сбыт диетический напитков в период с 1981 по 1982 г вырос более чем на 10% «Кока-кола» рассматривал рынок диетический напитков как сферу с большим потен циал роста Для упрочения своего лидерства фирма разработали новинку - «диетическую» кока-колу, - рассчитанную на заботящихся о своем весе мужчин По словам одного из специалистов безалкогольной промы шленносты, новинка за невыдачу короткое время превратилась в самый популярный и ходовой безалкогольный напиток Ответ фирмы «Пепсико\" не заставил себя ждать Она изменила позиционирование своей лимонно и диетическое колы «Пепси лайт», ориентировав ее на тот же самый рынок, то на мужчин, стремящихся сократить суточную норму потребляемых калорий При этом обе фирмы продолжавшего предлагать свои первые дие тические напитки «Таб» и «Дайет пепси» женщинам» женщинам.

Одновременно безалкогольная промышленность культивировалы рынок напитков без кофеина Заботящихся в своем здоровье потребителей все больше тревожила мысль, что присутствие кофеина в безалкогольных нап пытка оказывает отрицательный эффект на организм Для этой группы потребителей фирма «Роял краун» випустила в 1980 г первую бескофеиновую кругу Эту идею подхватила и фирма «Филип Моррис», перепозиционы ровав свой самый популярный напиток «Севен-ап» в расчете на рынок бескофеиновой колы Кроме того, фирма «Филип Моррис» разработали совершенно новую бескофеиновую кругу под названием «Лайк» не желаете упус содержит растущий рынок, фирма «Пепсико» випустила в 1982 г сразу две новые колы: «Пепси-фри», в которой не было кофеина, и «Шугар-фри, Пепси-фри», в которой не было ни кофеина, ни офеиновые напитки стали предлагать и другие фирмы, скажем «Доктор Пеппер» И сегодня таких напитков на рынке уже около двадцатидвадцати.

Фирма «Кока-кола» появилась на рынке бескофеиновых напитков одной из последних Нежелание сделать это раньше объяснялось тем, что основной успех в прошлом ей принесли кофеин-содержащие напитки и фирм ю НЕ хотела предлагать новинки, Которые могли нанести ущерб ее устоявшимся товарам Однако успех других производителей на рынке бескофеиновых напитков убедил «Кока-колу», и в 1983 г фирма випустила бе скофеиновые варианты всех трех своих напитков кола - кока-колы, «Таба» и «Райет кока-колы»ы».

Как руководство «Кока-колы», так и руководство «Пепсико» намерены продолжать политику сегментирования рынка при создание новых товаров Брайан Дайсон, президент компании «Кока-кола США» говорит, что е его фирма, вероятно, будет нацеливаться на более мелкие, чем раньше, сегменты рынка, возможно, предложит напитки на основе соков или негазированные напитки, а может быть, займется и выпуском питательного ых напитков Роджер Энрико из фирмы «Пепсико» подчеркивает значение демографических тенденций в качестве Отправной точки при создание новых товаров, «ибо по мере старения населения будут меняться и его нужды, и его потребности, а это даст ключи к дальнейшему сегментированию »11.

Любая фирма сознает, что ее товары не могут нравиться сразу всем покупателям Покупателей ЭТИХ слишком много, они широко разбросаны и отличаются друг от друга своими нуждами и привычками Некоторым фир рмам лучше всего сосредоточиться на обслуживании определенных частей, или сегментов, рынка Каждая компания должна выявить Наиболее привлекательны сегменты рынка, Которые она в состоянии эффективно о служитть.

Продавцы не всегда придерживались этой практики Их взгляды прошли через три этапа:

массовые МАРКЕТИНГ При массовом маркетинге продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу В свое время фирма «Кок ка-кола »выпускала всего один напиток для всего рынка в надежде, что он придется по вкусу всем Основной довод в пользу массового маркетинга заключается в том, что при подобном подходе Должны максимального но снизиться издержки производства и цены и сформироваться максимально большой потенциальный рынокок.

ТОВАРНО дифференцированный МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т п Сегодня фирма «Кока-кола» выпускает несколько безалкогольных когольных напитков в разной упаковке разной емкости Эти товары призваны НЕ столько понравиться различным сегментам рынка, сколько создать разнообразие для покупателейлей.

целевой МАРКЕТИНГ В этом случае продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчете на каждый из отобранных сегментов На апример, фирма «Кока-кола» создала свой напиток «Таб» для удовлетворения нужд потребителей, заботящихся о диетее.

Сегодня фирмы все больше переходят от методов массового и товарно-дифференцированного маркетинга к технике целевого маркетинга, Который помогает продавцам полнее выявле имеющиеся маркетинговые возм можности Для каждого целевого рынка продавец может разработать нужный этому рынку товар Для обеспечения эффективного охвата каждого такого рынка он может варьировать цены, каналы распределения, рекламы ные усилия Вместо того чтоб распылять свои маркетинговые усилия («стрельба из дробовика»), он сможет сфокусировать их на покупателях, наиболее заинтересованных в приобретении товара («стрельба из вин товки »)»).

Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий (см рис 42)

Первое - Сегментирование рынка - разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться Отдельные товары и / или комплексы маркетинга Фирма определяет разные способы сегментирования рынка, состав вляет профили полученных сегментов и оценивает степень привлекательности каждого из них.

Второе - выбор целевых сегментов рынка - оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами

Третье- позиционирование товара на рынке - обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга

Рис 42 Мероприятия целевого маркетинга

В данной главе мы рассмотрим основные принципы сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и позиционирования товара