Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

сегментирования ПО демографических ПРИНЦИПА

Сегментирование по демографическим принципа заключается в разбивка рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень дох ходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность Демографические переменные - самые популярные факторы, служащие основой для различения групп потребителей Одна из причин п одобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам Даже в тех случаях, когда рынок описывают не сп демографической точки зрения (скажем, на основе типов личност ов), все равно необходимо провести связь с демографическими параметрамиами.

Сейчас мы Проиллюстрируем, как именно определенные демографические переменные используются для сегментирования рынков

Возраст и этап жизненного цикла семьи Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу, скажем, от 3-месячного Осознав это, фирма игрушек «Элейб Продак КТС »разработали 12 РАЗЛИчНЫХ игрушек для последовательного использования их детьми от трех месяцев до года Одна предназначена для использования, когда младенцы только начинают тянуться к предметам, д ругая - когда у ребенка развиваются хватательные движения и т д3 Такая стратегия сегментирования помогает родителям и прочим дарителя без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ре бенкаенка.

И все же переменные возраста и этапа жизненного цикла семьи могут оказаться ненадежными Например, фирма «Форд мотор» использовала возрастные характеристики покупателей при создание целевого рынка для я своей модели «Мустанг» Автомобиль был Рассчитан на привлечение молодых людей, Которым нужна была недорогая спортивная машина Однако вскоре фирма обнаружила, что «Мустанг» покупают представители всех возрастных групп Подлинным целевым рынком «Мустанга» оказались не то, кто молод годами, а все, кто молод душойшой.

Пол Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и другие деятели рынка Прекрасный пример тому рынок сигарет Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами Однако на рынке стали все чаще появляться « женские »сигареты, такие, как« Вирджиния слимс », с соответствующей ароматом, в соответствующей упаковке и в сопровождение рекламы, делающей акцент на образе женственности товара В результате сегодня в ы уже вряд ли увидите мужчину, курящего сигареты «Вирджиния слимс», равно как и женщину, курящую «Мальборо» Еще одной отраслью промышленности, начинающей осознавать потенциал сегментирования по назначения ку пола, является автомобилестроение В прошлом автомобили делали так, чтоб они нравились и мужской, и женской половине семьи Однако с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные ма ны, некоторые производители изучают возможности создания чисто «женских» автомобилей, специально для женщин-водителейодителей.

Уровень доходов Еще одним старинным приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика и путешествия, является Сегментирование по признаку уровня доходов Иногда в возможности такого сегментирования осознают и в других отраслях деятельности Например, японская фирма «Сантори», изготовляющая спиртные напитки, випустила на рынок шотландское виски по цене 75 долл за бутылку, рассчитывай привлечь потребителей, Которым нужно только самое лучшееее.

В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара Принято считать, что рабочие покупают автомобили «Шевроле», а управляющие - «Кадиллаки» Но на практике мн ногие управляющие приобретают себе «Шевроле» (часто в качестве второго автомобиля), а некоторые рабочие (такие, как высокооплачиваемые водопроводчик и столяры) - «Кадиллаки» Рабочие были среди первых покупателей цветных телевизоров, что обходилось им в конечном счете дешевле, чем походы в кино и ресторанан.

Сегментирование по нескольким демографическим параметрам Большинство фирм проводят Сегментирование рынка на основе сочетания двух или более демографических переменных Например, пансионат берет на себя заботу о слепых людях, заботится о поддержании их психологических логического состояния, обеспечивает профессиональное обучение Однако в связи с ограниченными возможно стями пансионат не в состоянии оказать помощь всем слепым людям разного общественного положения На рис 44 показан пример многофакторного сегментирования ЭТИХ лиц по признакам возраста, пола и уровня доходов Пансионат остановил свой выбор на обслуживании слепых мужчин рабочего возраста с низким уро внем доходов, поскольку его руководство Считает, что в состоянии наилучшим образом удовлетворить нужды именно этой группы потенциальных клиентовнтов.

Сегментирование слепых по трем демографическим переменным

Рис 44 Сегментирование слепых по трем демографическим переменным



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru