Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

сегментирования ПО психографическому принципу

При психографический сегментировании покупателей подразделяют на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и / или характеристик личности В представителей одной и то же демографической группы могут быть сове ершенно разные психографические профили.

Общественный класс В гл 5 мы дали описание шести общественных классов США и отметили, что принадлежность к одному из них сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных прелестей длежностей, на проведения досуга, его Читательский привычках, выборе розничных торговых точек и т п Многие фирмы проектируют свои товары и / или услуги в расчете на представителей конкретного общественного ого класса, предусматривая включение свойств и характеристик, Которые импонируют именно имим.

Образ жизни В то же главе мы уже отмечали, что образ жизни оказывает влияние на заинтересованность людей в тех или Иных товарам Продавцы марочных и обычных товаров все чаще прибегают к сегментированию рынков по признаку образа жизни потребителей Например, изготовителю джинсов захотелось создать джинсы для одной из конкретных групп мужчин, таких, как «активные Добытчик», самоублажающиеся любители удовольствий й, «Традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты» 4 Для каждой из ЭТИХ групп будут нужны джинсы особого покроя, по разной цене, Предлагаемые с помощ ью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия и тд И если фирма НЕ объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут НЕ Вызвать особого интереса ни в одн ой группы мужчинжчин.

Тип личности Переменные характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка Производители придают своим товарам личностные характеристики, Соответствующие личным харак ктеристикам потребителей В конце 50-х годов автомобили «Форд» и «Шевроле» рекламировалы как машины для разных по типу личности людей Было принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые импульсивны, мужественный, чуткие к переменам и Уверенные в себе, а владельцы «Шевроле» - люди консервативные, Экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественный и стремящиеся избегать крайностей » 5 Исследователь Франклин Эванс решил проверить справедливость взглядов, подвергнув владельцев «Фордов» и «Шевроле» обычно теста по определению типа личности, в ходе которого проводились замеры потре бности ЭТИХ лиц в стремление к успеху, достижению влияния, переменам, их агрессивности и т п не Считая незначительного превосходства по признаку достижения влияния, результаты оценок владельцев «Форд ов »мало чем отличались от результатов оценок владельцев« Шевроле »Эванс пришел к выводу, что совпадение оценочных результатов делает практически невозможным разделение аудитории по типам личности Раз личия по типам личности иногда все же встречаются в ряде более поздних исследований Ралф Вестфолл обнаружил свидетельства в пользу различий типов личности владельцев машин с откидным верхом и жесткой крышей По его данным, первые представляются людьми более активными, импульсивным и общительнымы бы Шерли Янг, директор службы исследований одного из ведущих рекламных агентств, оголосила в создание мет Одиком успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров, как женская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки7 Р Экоффу и Дж Эмсхоф фу удалось выявить четыре типа личности потребителей пива (см табл 11) и помочь фирме «Анхойзер-Буш» разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из ЭТИХ групп8 из этих групп8.

Таблица 11

Сегментирование потребителей пива по типу личности

Тип потребителя

Тип личности

Потребительские привычки

пьющих в компании

движе собственными потребностями и особенно потребностями в достижении успеха и стремление манипулировать другими для получения чего-либо желаемого движе желанием вырваться вперед Обычно молод дой человекк.

умеющий контролировать себя Человек, который иногда может все же сильно захмелеть и напиться допьяна, но скорее всего НЕ алкоголик Пьет в основном по выходным, праздникам и во время отпуска, обычно в обществе друзей Употребление пива Считает одним из способов добиться общественного признанияя.

пьющих для восстановления тонуса

чувствителен и отзывчиво к нуждам других Подлаживается под нужды других, жертвует ради этого своими собственными устремлениями Обычно человек средних лет

умеющий контролировать себя Человек, который довольно редко сильно хмелеет или напивается допьяна Пьет в основном после рабочего дня, обычно с Несколькими близкими друзьями Употребление пива Считает с своего рода вознаграждением за жертвы, приносимые совета другихх.

пьющих много

чувствителен к нуждам других Часто неудачник, винящий в этом самого себя

Пьет много, особенно в моменты обострения желания преуспеть Временами теряет контроль над собой и может сильно захмелеть или напиться допьяна Может даже пол алкоголиков Употребление пива для него - форма бегства от действительностити.

пьющих бесконтрольно

Как правило, не испытывает сочувствия к другим, возлагая вину за свои неудачи на недостаток сочувствия к себе со стороны окружающих

Как и представитель предыдущего разряда пьет много, часто сильно хмелеет, напивается допьяна, нередко становится алкоголиков Употребление пива для него - форма бегства от действительности



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru