сегментирования ПО поведенческих ПРИНЦИПА

При сегментировании на основе поведенческих особенностей покупателей делят на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар Многие деятели рынка Считают поведенческие переменные Наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

поводы для совершения покупки Покупателей можно различать между собой по Поводом возникновения идеи, совершения покупки или использования товара Например, поводом для воздушного путешествия может послужит что-то связанное с предп принимательской деятельностью, отпуском, семьей Авиакомпания может специализироваться на обслуживании людей, у которых преобладает какой-то один из ЭТИХ поводов Так, чартерные авиакомпании обслуживают тех, у кого отпуск включает в себя воздушный перелет куда-либобо.

Сегментирование на основе поводов может помочь фирмам поднять степень использования товара Например, апельсиновый сок чаще всего пьют на первый завтрак Фирма-производитель может попытаться дать его г рекламу как напитка, подходящего и для второго завтрака, и для обеда Некоторые праздники, например День матери и День отца, начали пропагандировать в свое время отчасти с целью увеличения сбыта конфет и цветов Кондитерская фирма «Кэртис Кэнди» ввела в обиход обычай «веселого угощения» Днем всех святых, когда в каждой семье готовы сладости в подарок маленьким сорванцам, постучавшимся в дверьерь.

Искомые выгоды Одна из действенных форм сегментирования - классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут в товаре Д Янкелович применил Сегментирование на основе искомых выгод к покупке часов Он обна аружил, что «примерно 23% покупателей приобретали часы по самым низким ценам, еще 46 - руководствовались при покупке факторами долговечности и общего качества товара, а 31% покупали часы в качестве си мволического напоминания о каком-то важном ведет »9 В то годы Наиболее известные часовые компании почти полностью сосредоточилы свое внимание на третьем сегменте, выпускае дорогие часы, подчеркивающие престиж, и продавайте их через ювелирные магазины Фирма «Ю С тайм» решила сосредоточьте свои усилия на двух первых сегментах, создала часы марки «Таймекс» и стала продавать их через магазины активного сбыта Принятая фирмой стратегия сегментирования способствовала превращение ее в крупнейшую часовую компанию мираию мира.

Сегментирование на основе выгод требует выявление основных выгод, которых люди Ожидает от товаров конкретного класса, разновидностей потребителей, ищущих каждую их ЭТИХ основных выгод, и основных мар рок, Которым в то или иной мере присущи эти выгоды Об одном из Наиболее успешных примеров сегментирования на основе выгод рассказал Р Хейли, изучавший рынок зубной пасты (см табл 12) В результате своих их исследований Хейли выявили четыре сегмента по разновидностям выгод: экономия, лечебное действие, косметическое действие, вкусовые качества Аудитория каждого сегмента обладал присущей только ей дем ографическимы, поведенческих и психографическими характеристиками Например, потребители, заинтересованные в предотвращение загнивания зубов, оказались людьми с большими семьями, активными потребителя мы зубной пасты, консерваторами по натуре Кроме того, в представителей каждого сегмента были свои любимые марки пасты Фирма, выпускающая зубную пасту, может воспользоваться Этими результатами для выяс нения, какому именно сегменту по разновидностям выгод нравится ее товар, для определения основных характеристик представителей этого сегмента и выявление основных конкурирующими марок Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок марочную пасту, обеспечивающую эту выгодуту выгоду.

Таблица 12

Сегментирование рынка зубной пасты на основе ожидаемых выгод

Статус пользователя Многие рынки можно разбить на сегменты НЕ пользующихся товаром, бывших пользователей, потенциальных пользователей, пользователей-новичков и регулярных пользователей Крупные фирмы, стремящиеся заполучить ить себя большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечение к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать своей марке регулярных пользователей Потенциальные по льзователы и Регулярные пользователи требуют РАЗЛИчНЫХ маркетинговых подходовв.

Особо Пристальное внимание уделяют статуса пользователей организации общественного маркетинга Наркологические диспансеры разрабатывают программы восстановления трудоспособности с целью помочь тем, кт то регулярно пользуется наркотиками, отказаться от этой привычки В частности, организуются беседы бывших наркоманов, рассчитанные на отвращение молодых людей (не пользующихся) от попыток попробовать н аркотикыи.

Интенсивность потребления Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общег го объема потребления товара Ряд данных об интенсивности потребления популярных товаров ширпотреба приводится на рис 45 На примере потребления пива видно, что 68% опрошенных его НЕ пьют Оставшиеся 32% разбились на две группы по 16% в каждой Одну составили слабые потребители, на долю которых приходится 12% общего объема потребления пива, другую - активные, потребляющие 88% пива, то в семь раз больш е слабых Естественно, что пивовар предпочтет скорее привлечь для своей марки одного активного потребителя, чем нескольких слабых Большинство пивоваренных фирм ориентируют свои усилия именно на активны х потребителей с помощью доводов типа того, Которым пользуется фирма «Шефер»: «Одно пиво, которое нужно выпить, когда предлагают больше одного»е одного».

Рис 45 Сегментирование рынков ряда категорий товаров по степени интенсивности их потребления

В активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженность к средствам рекламы В случае с активными потребителями пива известно, что среди них х больше рабочих, чем среди слабых потребителей, и что их возраст - от 25 до 50 лет, а не до 25 и свыше 50 лет, как это наблюдается среди слабых потребителей Они обычно смотрят телевизор в течение бол ее трех с половиной часов в день (а не более двух часов, как слабые потребители) и при этом предпочитают спортивные программы10 Подобные данные помогают деятелю рынка в установление цен, разработке ре кламных обращений и стратегии использования средств рекламымы.

Организации общественного маркетинга часто сталкиваются в своей работе с дилеммой активного потребителя Агентства по планированию семьи обычно нацеливают свои усилия на Многодетные семьи, хотя именно в в таких семьях Наиболее упорно противятся восприятию обращений с призыва к ограничению рождаемости Национальный совет по проблемам безопасности нацеливает свои усилия на водителей-нарушителей, хот я именно эти водители Наименее восприимчивы к призыву в безопасной езде Этим организациям приходится решать, следует ли фокусировать усилия на небольшом количестве Наименее восприимчивых закоренелых нарушителей или на многочисленной группе более восприимчивых мелких нарушителейей.

Степень приверженность Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженность потребителей к данному товару Потребители могут быть приверженцами товарных марок (пиво «шлиц»), магазинов (магазины «Сирс») и прочих самос стоятельных объектов В данной главе мы остановимся Лишь на приверженность к товарными маркам Представим себя пять марочных товаров: А, Б, В, Г и Д По степени приверженность к ним покупателей можно разд элит на четыре группы11:11:

Безоговорочные приверженцы Это потребители, Которые все время покупают товар одной и то же марки Таким образом, схема покупательских поведения типа А, А, А, А, А, А представляет потребителя с безраздельной приверженностью к м марке А.

Терпимые приверженцы Это потребители, Которые привержены к двум-трем товарными маркам Схема покупательских поведения типа А, А, Б, Б, А, Б представляет потребителя с приверженностью, поделенной между марочнымы товарами А и Б.
Непостоянные приверженцы Это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую Схема покупательских поведения типа А, А, А, Б, Б, Б наводит на мысль, что потребитель сместил свои предпочтения с марк ки А в пользу марки Б.

«Странники» Это потребители, НЕ проявляющие приверженность ни к одному из марочных товаров Схема покупательских поведения типа А, В, Д, Б, Г, Б наводит на мысль, что перед нами не имеющий приверженность потребит тель, Который либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей ЭТИХ четырех типов Рынок марочной приверженность - это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную привержены женность к одной из имеющихся на нем марок В этом смысле рынками довольно высокой марочной приверженность можно, пожалуй, назвать рынки зубной пасты и нива фирмах, торгующих на рынке марочной привержены нности, будет очень трудно увеличить размеры своей доли на нем, а фирмам, стремящимся выйти на него, очень трудно это сделатьть.

Фирма может многое узнать, проведем анализ распределения приверженностей на своем рынке Эй следует обязательно изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара Фирма «К Колгейт »установила, что ее безоговорочные приверженцы - это по большей мере представители среднего класса с большими семьями и повышенной озабоченностью собственным здоровьем Эти характеристики четкого в определяют границы целевого рынка зубной пасты фирмымы.

Изучая терпимых приверженцев, фирма может выявить марки, наиболее остро Конкурирующие с ее собственной Если многие покупатели пасты «Колгейт» покупают и пасту «Крест», фирма может попытаться улучшить ь позиционирование своей марки по отношении к пасте «Крест», возможно, дал в ЭТИХ целях рекламу, построенную на прямом сравнении.

Изучение потребителей, отказывающихся от ее марки в пользу других, поможет фирме узнать о своих маркетинговых слабостях Что же касается потребителей, НЕ имеющих приверженностей, фирма сможет привлечь ь их к себе, предложив свою марку.

При этом фирма должна помнить, что характер покупательских поведения, объясняющийся, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может являться проявлением привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок Понятие «приверженность к марке» не всегда толкуется однозначно, и поэтому обращаться с ним следует осмотрительно.

Степень готовности покупателя к восприятию товара В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара Некоторые из них вообще НЕ осведомлены о товаре, другие - осведомлены, третьи - информированы о нем,, четвертые - заинтересованы в нем, пятый - желают его, шестые - намереваются купить Численное соотношение потребителей РАЗЛИчНЫХ групп в огромной мере сказывается на характере разрабатываемой маркет инговой программы Предположим, какая-то организация здравоохранения хочет побудь женщин ежегодно проходит обследование на выявление заболевания раком шейки матки, так называемые «тест Папа» На нача льном периоде большинство женщин могут просто быть неосведомленнымы в существовании «теста Папа», и маркетинговые усилия следует направит на создание высокого уровня осведомленности с помощью рекламы с простым, доходчивыми обращением В случае успеха в последующей рекламе следует эффективно преподнести выгоды «теста Папа» и Заостров внимание на том, какими опасностями для здоровья может обернуться уклонение от него, чтоб подвести возможно большее число женщин к осознанию, желательности обследования При этом следует заранее подготовить материальную базу, способную справиться с наплывом женщин в которых реклама, возможно, создала соответствующую мотивацию В целом же маркетинговую программу следует строить так, чтоб она отражали перераспределения в многочисленных составе групп лиц, находящихся в разной степени готовности к совершению покупкиокупки.

Отношение к товара Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно агитаторы политических партий, совершающие предвыборные поквартирный обходы, руководству уются отношением избирателя, Решая, сколько времени следует затратит на работу с ним Они благодарят восторженно воспринимающих партию избирателей и напоминают им о необходимости обязательно объявите вать: не тратят времени на попытки изменить отношения со стороны отрицательно или враждебно настроенных избирателей; зато стремятся укрепить в своем мнении положительно настроенных и склонов на свою сторону безразличных Чем яснее можно выявить связь отношений с переменными демографического порядка, тем эффективнее может оказаться работа организации по охвату Наиболее перспективных потенциальных к лиентов1212.

В профиле одного из сегментов потребительского рынка рассказывается во врезке 14

Врезка 14 Профиль сегмента рынка - студенты колледжей

В ходе недавнего исследования изучались характер расходов и прочие характеристики конкретного сегмента рынка - студентов колледжей.

Среди прочих видов расходов в ходе исследования были изучены затраты на приобретение пищевых продуктов и напитков Потребление напитков этой аудиторией является особенно высоким Среди предпочитаемых бы безалкогольных напитков - апельсиновый сок, молоко и разные прохладительные напитки В другой группе напитков Наиболее популярными оказались пиво и вино, а любители более крепких спиртных напитков пред почитали ром Помимо основных пищевых товаров, студенты чаще всего покупают легкие закуски В среднем студент колледжа совершает семь походов за покупками ежемесячно, причем 76% студентов обследованной группы совершали покупки в универсамаамах.

В рамках этого сегмента большой популярностью пользуются туалетные принадлежности Так, 81% студенток покупают средства по уходу за волосами и 80% - косметику популярный также кремы для бритья и туалет тное мыло для лицаа.

Наилучшее средство общения с данной группой покупателей - институтские газеты, Которые регулярно читают, по их словам, 87% опрошенных Радио и телевидение в этом смысле менее эффективны Многие студен енты охотно пользуются купонами, предложениями скидок с цены приобретаемых товаров или бесплатно распространяемымы образцамии.

В настоящее время уровень затрат студентов колледжей самый высокий за всю историю обследований этой группы потребителей НЕ Считая платы за жилье, питание и обучение, средний студент дополнительно мая атит 224 долл в месяц В основном, студенты зарабатывают эти деньги собственным трудом Большая часть заработанного уходит на оплату развлечений, продуктов питания, напитков и туалетных принадлежностей Кроме того, 59% студентов колледжей Имеют собственные автомобили, а 91% остальных студентов рассчитывают обзавестись машиной в ближайшей будущемущем.

И наконец, 89% студентов колледжей Имеют текущие счета в банке (64% - срочные счета), а 19% - кредитные карточки «Виза»