Основные принципы сегментирования рынков товаров промышленного назначения

В качестве основы для сегментирования рынков товаров промышленного назначения можно использовать большую часть тех же переменных, что используются при сегментировании потребительского рынков Покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому пр ринцип и по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженность, готовности к восприятию товара и отношения к нему.

Чаще всего Сегментирование рынков товаров промышленного назначения проводят по разновидностям конечных потребителей товара Разные конечные потребители часто ищут в товаре и разные выгоды А значит, по в отношении к ним можно пользоваться разными комплексами маркетинга Рассмотрим для примера рынок транзисторовов.

Рынок транзисторов состоит из трех субрынков: военного, промышленного и коммерческого

Военные закупщики уделяют огромное внимание качеству товара и его доступности Фирмы, продающие транзисторы на военном рынке, Должны вкладывать крупные средства в НИОКР, использовать торговых агентов, хорошо знакомых с процедурами военных закупок, и иметь довольно узкую товарную специализацию производства.

Покупатели товаров промышленного назначения, такие, как производители ЭВМ, заинтересованы в высоком качестве товара и хорошо налаженной системе технического обслуживания Цена, если она НЕ становится чрезмерной, не имеет для них решающего значения При работе на этом рынке производитель транзисторов делает скромные вложения в НИОКР, употребляет коммивояжеров, обладающих техническими знаниями, и пре длагает широкий товарный ассортимент коммерческих покупателей, таких, как производители карманных радиоприемников, при закупках комплектующих изделий в основном интересуют цена и оперативность поставке и При работе на этом рыке производитель транзисторов почти или совсем ничего НЕ тратить на НИОКР, пользуется услугами агрессивных коммивояжеров, НЕ имеющих технической подготовки, и предлагает самый о ычный ассортимент товаров, Которые могут производиться в массовом масштабеабе.

Еще одной переменной, которую можно использовать для сегментирования рынка товаров промышленного назначения, является весомости заказчика Многие фирмы учреждают у себя раздельные системы по обслужива анию крупных и мелких клиентов Например, фирма «Стилкейс», один из крупных производителей конторской мебели, делит своих клиентов на две группы::

Крупные заказчики Такие клиенты, как корпорации ИБМ, «Пруденшиал» и «Стандард ойл», обслуживаются каждая Отдельным подразделением во главе с общенациональным управляющим, Который руководит работой управляющих сбытовыми и районами на местах

Заказчики, обслуживаемые через дилеров Заказчиков помельче обслуживает торговый персонал фирмы непосредственно в сбытовых районах, работающий в тесно контакте с дилерами - держателями привилегий на торговлю товарами «Стилкейс»

Промышленные фирмы обычно оценивают возможности своих целевых рынков, Применяя для их сегментирования несколько переменных одновременно