Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое Сегментирование вскрывает возможности РАЗЛИчНЫХ сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу После этого фирме необходимо решить: 1) сколько сегментов следует охвата и 2) к как определить самые выгодные для нее сегменты Рассмотрим обе эти проблемы по очередии.

Три варианта охвата рынка

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг Эти три подхода проиллюстрированы на рис 46 и опи исаны нижже.

Рис 46 Три варианта стратегии охвата рынка

НЕДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и ??обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением13 В этом случае она концентрирует усилия не в том, чем отличаются друг от др руга нужды клиентов, а на том, что в ЭТИХ нуждах общее Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, Которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей Она полагается на метод ы массового распределения и массовой рекламы Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей В качестве примера недифференцированно маркетинга можно привести действия фирмы «Херши», которая несколько лет назад предложила одну марку шоколада в расчете на всех всех.

Недифференцированный маркетинг экономичен Издержки по производству товара, поддержание его запасов и транспортировке невысоки Издержки на рекламу при недифференцированно маркетинге также держатся на а ряд уровне Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивкой по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товарара.

Фирма, прибегающая к недифференцированно маркетинга, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка Когда к подобной практике прибегают несколько фирм одновременно, в крупных это егментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения Так, американская автомобильная промышленность долгие годы выпускала только большие авт омобилы В результате работа в крупных сегментах рынка может оказаться менее прибыльной из-за царящей там острой конкуренцииции.

дифференцированный МАРКЕТИНГ В данном случае фирма решает выступать на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение Так, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для люб бых кошельков, любых целей, любых лиц »Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка Она рассчитывает, ч то благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм Вот прекрасный пример14имер14.

Фирма «Эдисон бразерс» владеет 900 обувнымы магазинами, объединеннымы в сети четырех видов, каждая из которых рассчитана на отдельный сегмент рынка В магазинах сети «Чандлер» продают дорогую обувь, в в магазинах сети «Бейкер» - обувь по умеренным ценам Сеть «Бэрт» предлагает обувь для покупателей с ограниченными средствами, а сеть «Уайлд пэйр» ориентирована на любителей обуви ярко выраженного стил я На Стейт-стрит в Чикаго магазины «Бэрт», «Чандлер» и «Бейкер» находятся в трех соседней кварталах Столь близкое расположение НЕ вредит магазинам, поскольку они ориентированы на различные сегменты ры нка женской обуви Подобная стратегия помогла фирме «Эдисон бразерс» превратиться в самого крупного в стране розничного торговца женской обувьюувью.

Еще об одном примере дифференцированного маркетинга рассказывается во врезке 15

Врезка 15 Журнал «Фарм джорнэл» «пристреливается» к своим читателям с помощью 1134 вариантов номера

свиноводов вовсе НЕ волнуют рассказы о том, как хорошо откармливать телят витаминизированной люцерной А скотовод, ни тепло, ни холодно от того, что опорос у свиноматки наступает быстрее, если в свиная Арника НЕ ??выключать свет.

Осознание ЭТИХ простых истин сельской жизни помогло журналу «Фарм джорнэл» пол Крупнейшим сельскохозяйственным изданием общенационального распространения и одновременно одним из самых разносторонних их и совершенных журналов вообще Так, его Февральский номер выйдет в 1134 вариантах, в которых будут учтены самые специфические вкусы миллионной аудитории подписчиков.

«Фермеры все больше специализируются, и задача по их обслуживанию становится все сложнее, - говорил Дейл Э. Смит, президент издательства« Фарм джорнэл, инк »со штаб-квартирой в Филадельфии - сегодняшний него фермера вряд ли сильно интересуют рассказы о том, с чем он не имеет дела на своей ферме »е».

С учетом этого «Фарм джорнэл» выпускает приложения для фермеров пяти разных профилей - хлопководов, хозяев молочных ферм, заводчиков мясного скота, свиноводов и животноводов - и для 26 разных региона ов страны Кроме того, в журнале публикуется вкладка «Лучший производитель» с рассказом о фермерах, чей оборот превышает 200 тыс. долл в год Около 20% редакционно содержания каждого номера журнала ед ины для всех вариантов издания Остальные 80% составляются из сочетания материалов 32 разных приложений и определяются специализацией и местоположение фермы подписчикам Подписная цена едина для всех фе рмеров и составляет 8 долл за 14 номеров журнала в год в год.

Независимо от своей специализации каждый подписчикам находит в журнале полезную для себя практическую информацию В статьях, пляж на в журнале в последнее время, обсуждаются проблемы заглубления поливных трубопроводов системы капельного орошения и «снайперски» внесения удобрений По словам Д Смита, «фермер берет в руки сельскохозяйственный журнал не для того, чтоб развлечься»я».

концентрированный МАРКЕТИНГ Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма ко онцентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынковв.

Можно привести несколько примеров такого концентрированного маркетинга Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих кал лькуляторов, а издатель этой книги, фирма «Ричард Д Ирвин», - на рынке учебников по экономике и Предпринимательское деятельности Благодаря концентрированного маркетинга фирма обеспечивает себя прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды ЭТИХ сегментов и пользуется определенной репутацией Более того, в результате специализации производства, распределен ия и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельностисти.

В то же время концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска Избранный сегмент рынка может НЕ оправдать надежд, как случилось, например, когда молодые женщины вдруг перестали покупать спортивную одежду В результате выпускающая такую ??одежду фирма «Бобби Брукс» потерпела большие убытки А может случиться и так, что в Выбранный вами сегмент рынка захочет внедриться конкурент С учетом ЭТИХ соображений многие фирмы предпочитают диверсифицировать свою деятельность, Охватывая несколько разных сегментов рынканка.

ВЫБОР СТРАТЕГИИ охвата РЫНКА При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы15:

• Ресурсы фирмы При ограниченности ресурсов Наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга

• Степень однородности продукции Стратегия недифференцированно маркетинга подходит для единообразных товаров, таких, как грейпфруты или сталь Для товаров, Которые могут отличаться друг от друга по конструкции, таких, как фотокамеры ы и автомобили, больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать всего один вариант новинки При этом Наиболее разумно пользоваться стратегиями недифференцированно или концентрированного маркетинга а.

• Степень однородности рынка Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать страте егию недифференцированно маркетинга

• Маркетинговые стратегии конкурентов Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированно маркетинга может оказаться гибельным И наоборот, если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг,, фирма может Получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.