22 Формирование товарного ассортимента

Формированию товарного ассортимента предшествует разработка ассортиментной концепции С последней отождествляют построение оптимальной ассортиментной структуры товарного предложения За ее основу берут потребительские требования определенных групп (сегментов р рынка), а также необходимость обеспечить предприятию эффективное использование сырьевых, технологических, финансовых и других ресурсов для изготовления продукции с низкими издержками Цель ассорт Энтн концепции состоит в том, чтобы направить предприятие на выпуск товаров, наиболее соответствующих структуре и разнообразию спроса конкретных покупателей Також, ассортиментная концепция - это своеобразная программа управления развитием производства и реализации товаров Целевая часть этой программы касается оптимизации структуры ассортимента, а программная - предусматривает систему мер д для достижения такой структуры в заранее определенный период Достижение соответствия между ассортиментным предложением товаров и спросом на них базируется на определении и прогнозировании структуры а сортимента По ускоренного научно-технического развития производства и значительной дифференциации потребностей прогнозирования тенденций развития ассортимента на отдаленную перспективу имеет недостаточную достоверность Поэтому прогнозируются лишь главные направления развития, которые помогут обеспечить будущий рыночный спрос Суть формирования ассортимента состоит в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор п родуктив для будущего производства и реализации на рынке, а также приведение свойств этих продуктов в соответствие с требованиями потребителей Понятно, что это, по сути, непрерывный процесс, зд ийснюеться течение всего жизненного цикла продукта, начиная с момента зарождения замысла до изъятия продукции из товарной программыограми.

Формирование товарного ассортимента предприятия невозможно без определения его принципиальной направленности, объемов и сопутствующих услуг В современном производстве все эти направления тесно взаимосвязаны и не дифференцируются, что требует достижения компромисса между различными сферами производственно-коммерческой деятельности предприятия В самом общем виде [45] система формирования ассортимента предполагает осу ния таких мероприятийв:

1) определение текущих и перспективных потребностей потребителей, анализ имеющихся способов использования данной продукции и особенностей потребительского поведения на соответствующих рынках;

2) оценка товаров-аналогов, которые производят конкуренты, по тем же направлениям;

3) критическая оценка изделий и аналогичной продукции конкурентов с позиций покупателей;

4) корректировка ассортимента в связи с изменениями уровня конкурентоспособности отдельных товаров;

5) изучение предложений по созданию новых продуктов и улучшения свойств производимой продукции, а также новых способов и сфер использования товара;

6) разработка спецификаций новых или улучшенных продуктов в соответствии с требованиями покупателей;

7) изучение возможностей производства новых или модернизированной продукции с учетом возможных цен, себестоимости, рентабельности;

8) разработка специальных рекомендаций для производственных подразделений по качеству, наименование, упаковки продукта согласно результатам проведенных испытаний изделия;

9) оценки всего ассортимента и внесение в него

Сейчас является общепризнанным, что планирование и управление ассортиментом - это важная и неотъемлемая часть маркетинга Кроме сбыта этот процесс непосредственно затрагивает сферу производства, финансирования, мате ериально-технического обеспечения, а также взаимоотношения с технологическими и конструкторскими подразделениями Поэтому последствия ошибок, допущенных в планировании ассортимента, не могут быть в будущем н ейтрализовани только политикой сбыта и усилиями рекламы Сущность управления ассортиментом заключается в создании продуктов, которые потребитель желает приобрести, с целью предложения этих товаров в необходимых об сягах и своевременно Итак, планирование товарного ассортимента - это важное средство конкурентной борьбы Управление ассортиментом базируется на координации взаимосвязанных видов деятельности: научно-технической ной, проектной, комплексного исследования рынка, организации сбыта, сервиса, рекламы, стимулирования спроса Окончательная цель планирования - оптимизация ассортимента с учетом стратегических рыночных целое и предприятия зависимости от объемов сбыта, особенностей продукции, целей и задач, стоящих перед производством, формирование ассортимента осуществляется различными методами Однако управление ассортиментом м ае быть непосредственно подчинено руководителю службы маркетингркетингу.
Принципиальными решениями в процессе управления ассортиментом считаются:

• снятия с производства нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
• определение необходимости исследований и разработок для создания новой продукции и модифицирования той, что уже производится;
• утверждение планов и программ разработки новых или улучшения существующих продуктов;
• предоставления финансовых ресурсов для воплощения утвержденных программ и планов

Принятие решений относительно ассортимента зависит от финансовых возможностей руководства фирмы, глубокого знания рыночной конъюнктуры, от местонахождения предприятия, а также от состояния конкуренции и с общей покупательной способности потребителей Большое значение имеет состояние материально-технического снабжения, а также фактор времени Последнее объясняется тем, что коммерческий успех не имеет устойчивого характера увеличиваясь и уменьшаясь по разным причинам, то есть он является функцией времени Планирование ассортимента связано также с распределением производственных мощностей для максимального использования имеющихся рыночных воз стей Эта проблема значительно усложняется из-за понятную ограниченность ресурсов любого предприятияства.

В процессе планирования ассортимента традиционно решается вопрос стандартизации и дифференцировки товара С стандартизацией товаров связывают снижение затрат на производство, распределение, сбыт и в обслуживания Благодаря этому унифицируются элементы комплекса маркетинга, ускоряется окупаемость инвестиций Однако слишком большая стандартизация товара может привести к снижению использования потенциально их возможностей рынка, недостаточно гибкой реакции на изменения рыночных условий, замедление внедрения нововведенийень.

Дифференцирование товара способствует более полному использованию возможностей рынка и его отдельных сегментов; заполнению тех товарных ниш, где нет конкуренции или она незначительна Вместе определения такого на апрямку ассортиментной стратегии связано с необходимостью модернизации и увеличения производственных мощностей, диверсификации и переоборудованием сбытовой сети, расширением комплекса маркетинга Воз весть сочетание стандартных и дифференцированных товаров зависит от конкретных условий деятельности продуцента и оценивается учитывая конечный результат - объем сбыта и уровень его эффективности Следует отметить, что лучших результатов достигают фирмы, стратегия которых предусматривает компромисс между стандартизацией и индивидуальными особенностями продукции Например, фирма «Кока-Кола» экспортирует Однаков ый концентрат на заводы, производящие конечную продукцию и размещены в разных частях мира, но насыщения углекислотой, интенсивность цвета и сахаристость напитка зависят от традиционных местн евых Вкусаків.

Важным направлением управления ассортиментом считают изъятия (элиминирования) по производству недостаточно эффективных товаров Товар, исчерпал свои рыночные возможности, наносит одних убытков Так ом необходимы четкие критерии изъятия устаревших товаров из производственно-сбытовой программы Эти критерии должны базироваться на объединенной информации по всем рынков по показателям реализации товара, а так ож на систематическом контроле стадий его жизненного циклклу.

Эффективность управления ассортиментом и его планирование заключается в том, чтобы воплотить реальные и потенциальные возможности предприятия в таком сочетании изделий, которое удовлетворяет потребности покупателей на высоком уровне и дает фирме достаточный выгоду Это означает, что «любой новый товар или услуга будут иметь успех, когда их качества и характеристики и, главное, выгоды от них будут корректироваться с т ими потребностями и запросами, которые существуют на рынке С другой стороны, любое предприятие будет иметь длительный прогресс лишь за осуществление эффективной инновационной политики »[555].

В процессе управления товарным ассортиментом фирмы принимают такие меры:

• периодически ревизию имеющийся ассортимент и принимают решение о конструктивных изменений товаров и технологии производства, а также относительно дополнения товарного ассортимента новыми изделиями и изъятия отдельных товаров по производству
• непрерывно контролируют влияние внешних факторов - снижение и повышение спроса на отдельные товары на отдельных сегментах рынка, изменения товарного предложения конкурентов, совершенствование технологии пр производства и т.д.
• осуществляют технические исследования товаров и процессов их потребления в зависимости от потребностей и положения фирмы на рынке;
• обеспечивают соответствующее обслуживание потребителей по организации использования товаров имеющегося ассортимента и оказание помощи в оценке специфических индивидуальных требований заказчиков;
• обеспечивают необходимую интенсификацию усилий для формирования спроса при оценке, создание и предложения рыночные нового товара и дальнейшего стимулирования спроса на него;
• осуществляют целенаправленный поиск идей новых товаров;
• обеспечивают координацию усилий и максимальную оперативность действий в течение всего процесса разработки нового товара