23 Товарная политика предприятия

Сущность маркетинговой товарной политики отождествляется с понятием и поддержанием оптимальной структуры производимой продукции и реализуется для достижения текущих и долгосрочных хозяйственных и других целей предприятия Това арная политика предполагает определение оптимальной номенклатуры и постоянное ее обновления Ее предметом является также качество товаров, дизайн, упаковка, торговая марка, уровень соответствия товара потре бам потребителей Обязательно учитывается дополнительная польза, которую дают потребителям товары фирмы-продуцента против аналогичных товаров фирм-конкурентов, а также частота обновления номенклатуры Принимая целом, товарная политика должна предусматривать определенное направление действий и совокупность мер, благодаря которым обеспечивается преемственность стратегических и оперативных решений в сфере разработки товарного ассорт енту Брак у фирмы такой концепции может привести к тому, что решение относительно структуры ассортимента приниматься только под давлением внешних обстановкитавин.

Важным условием поддержания оптимальной маркетинговой товарной политики является соблюдение процедуры анализа и принятия окончательных решений С этим, как правило, связывают такие действия

1) четкое определение и определение цели производства, сбыта и экспорта на перспективу;

2) наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

3) знание условий рынка и его требований;

4) анализ собственных исследовательских, научно-технических производственных, сбытовых возможностей и ресурсов в настоящем и будущем

Следует отметить, что в решении задач товарной политики должно преобладать стратегический подход - курс на достижение главной цели предпринимательской деятельности Понятно, что принятие ответственных хозяйственных решений требует тщательного изучения всего комплекса вопросов, которые формируют товарную политику Необходимо решить частности такие проблемыи:

1) оптимизацию ассортимента (номенклатуры) выпускаемой продукции, с учетом ее потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) возможности ускорения темпов обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом жизненного цикла;

3) определение оптимального соотношения новых и «старых» товаров в производственной программе, а также новых и освоенных рынков сбыта;

4) выхода на рынок с принципиально новыми видами продукции;

5) выбора времени выхода на рынок с новым товаром и снятия с производственной программы малоэффективных товаров

Центральным моментом товарной политики является поиск оптимальной структуры продуктового ассортимента Для этого нужен профессиональный анализ по следующим критериям: во-первых, привлечение и сохранение тех потр живачив в выбранных сегментах рынка, которые обеспечивают стабильное состояние на рынке в текущий момент и в долгосрочном аспекте, во-вторых, оценка различных вариантов с точки зрения максимизации прибыли Исп истання независимых консультантов для оценки таких вариантов делает преодоление ограниченности собственных работников, чья поняла ангажированность и, так сказать, «фирменный патриотизм» часто становятся существенной преградой для проработки возможных альтернативыив.

Большую роль играет маркетинговая товарная политика в развитии предприятия как завершенной социально-экономической системы Цели предприятия условно можно разделить по трем большим направлениям: в возмещения ресурсов, обеспечение гарантий сохранения фирмы, создание условий для роста предприятия По важнейшие показатели достижения этих целей обычно беруть:

• объемы сбыта;
• возмещения переменных и постоянных затрат;
• прибыль и снижение себестоимости;
• увеличение объемов производства;
• долю рынка;
• распределение рынка и работа с ним

Во многих случаях надежным средством для достижения этих показателей является диверсификация С ней связывается расширение программы производства путем изготовления новой продукции для новых рынков Иначе каж жучы, стратегия диверсификации - это деятельность, посредством которой фирма может быстро проникнуть на многие рынки и постепенно увеличивать свое присутствие на них Имеют место три вида стратегий дивер фикации товарной политики: горизонтальная (концентрическая) вертикальная; латеральная (продольнаяня).

Осуществляя горизонтальную диверсификацию, предприятие прилагает к товарам традиционной номенклатуры изготавливаемую с использованием тех же технологий или требует тех же маркетинго овых возможностей Например, завод в дополнение к изготовлению бытовых пластмассовых изделий начинает производство деталей из пластмасс для машин и оборудования Когда производственная программа расширяется за привлечения продукции предыдущих и последующих уровней, имеет место стратегия вертикальной диверсификации Например, пивоварня начинает производить собственные бочки и бутылки, а затем открывает сеть собственных к афе Признаком латеральной диверсификации является попытка компании войти в области, которые не имеют ничего общего с его традиционной производственной и маркетинговой деятельностью Такое диверсификацию связано с большим риском, уменьшить который можно лишь опираясь на значительный научно-технический и технологический потенциал фирмы В самом общем виде маркетинговые стратегии диверсификации укладываются в е жи специальной матрицы, показанной на рис 1рис. 14.

Рис 14 Маркетинговые стратегии диверсификации

Эта матрица показывает, что предприятие имеет возможность реализовать такие стратегии:

1) добиваться максимального выгоды от имеющихся рынков и товаров;

2) расширить географию рынков для будущих действий;

3) выйти на рынок технологий;

4) обогатить ассортимент производимых продуктов, или осуществить полную диверсификацию (новые товары для новых рынков)

С помощью стратегии диверсификации зачастую пытаются уменьшить предпринимательский риск, насыщения и спада рынка, конъюнктурных колебаний спроса При такой стратегии появляются воз те привлечь свободный капитал, использовать налоговые преимущества, эффективно загрузить производственные мощностиі.

Противоположной является стратегия концентрации производственной деятельности, с помощью которой фирма может проникнуть только на один или несколько сегментов рынка Главные факторы, влияющие на выбор стратегии диверсификации ификации или концентрации, приведены в табл 5.

Таблица 5

ОСНОВНЫЕ ФАКТОРЫ ВЫБОРА СТРАТЕГИИ маркетинговой ТОВАРНОЙ ПОЛИТИКИ

Таким образом, основные характеристики, которые принимаются во внимание при выборе диверсификации или концентрации производственной деятельности, это: реакция объемов продаж на небольшие приращения затрат на маркетинг г стабильность объемов продаж и темпов их роста на каждом рынке; ожидаемое время опережения конкурентов, уровень потребности адаптации продукции и маркетинга в условиях различных рынков; внутренние т а внешние ограничения, на которые может натолкнуться фирма Вместе с тем следует отметить, что процесс диверсификации во многих случаях порождается не только необходимостью оптимизации товарной политики фирмы, но становится также прямым следствием научно-технического прогресса Этот процесс, как правило, оказывается в такому:

• выпуск принципиально новых изделий занимают свободную в предметном мире «нишу»;
• замена имеющейся продукции на новую и новейшую (преобладающая тенденция);
• увеличение разновидностей изделий в рядах изделий, изготавливаемых и отделения новых рядов;
• усложнение самого изделия и его составляющих;
• качественные изменения уровня технологии, необходимой для выпуска продукции;
• жесткие требования к исходных материалов;
• жесткие ресурсные, особенно энергетические и экологические ограничения, побуждающие к уризноманитнювання продукции и приведение ее в соответствие с этими ограничениями

Принимая целом, можно сказать, что диверсификация отражает процесс выявления новых потребностей и реализации новых возможностей Относительно маркетинга это означает появление все новых и новых ситуаций, для которых нео обходные адекватные инновационные решения Именно с их помощью достигается оптимальная координация свойств продукции и требованиям рынка с целью обеспечения конкурентных преимуществ и развития предприятийва.