Решения Относительно марочных обозначений

Первое решение, которое предстоит принять, - это решение о том, будет ли фирма присваив своем товара марочное название В прошлом большинство товаров обходилось без таких назван Производители и п посредники продавали товары прямо из бочек, ларей или ящиков без всякой ссылки на поставщика Первыми пропагандистами товарных марок в соединенных Штатах были изготовители патентованных медицинских сре дств По-настоящему же марочные названия получили распространение после Гражданской войны, когда появились общенациональные фирмы и общенациональные средства рекламы Некоторые из марок тех давних време н дожили до наших дней Среди них сгущенное молоко «Борден», овсяные хлопья «Квакер оутс», мазь «Вазелин», мыло «Айвори»вори».

Практика присвоения марочных назван получила столь широкое распространение, что сегодня их имеет почти любой товар Соль производители упаковывают в оригинальную тару, на апельсинах ставят штамп с и именем того, кто их вырастил, обычные гайки и болты помещают в целлофановые пакеты с этикеткой дистрибьютора, а запасные части к автомобилям - свечи, шины и фильтры - несут на себе марочные названия отличающие их от Аналогичных товаров других автомобильных фирм Марочное название было с успехом присвоено даже цыплятам88.

Франк Пэрдью, глава фирмы «Пэрдью Фармс» из г Солсбери, штат Мэриленд, превратила в марочный товар один из основных сельскохозяйственных продуктов, для которого по закону установлена ??поддержка ц цен И многие потребители Восточного побережья страны уже спрашивают цыплят «Пэрдью» Каждый год Пэрдью тратить около 1 млн долл в теле-и радиоролики, в которых он превозносит достоинства своих цыплят Основная тема рекламы: «Вырастить нежного цыпленка под силу только крепким человеку» неудовлетворенным потребителям Пэрдью гарантирует возврат денег денег.

Недавно наметилась тенденция к отказу от товарных марок для ряда основных потребительского товаров и лекарственных средств Эти товары продают под их родовыми названиями в простой одноцветной упаковке, на которой отсутствует обозначение производителя (см врезки 16) Смысл предложения товаров без марочных обозначений - понизить их цену для потребителя благодаря экономии на упаковке и рекламе Так что проблема наличия или отсутствия на товаре марочных обозначений стоит на повестка дня и сегоднядня.

Врезка 16 Сеть универсамов предлагает товары без марочных обозначений

В конце 1978 г фирма «Доминикс Файнер Фудз» со штаб-квартирой в Чикаго, владеющая большой сетью универсамов, предложила покупателям 40 товаров под их родовыми названиями Это были более дешевые вариант ты самых обычных товаров из номенклатуры универсамов, таких, как спагетти, бумажные салфетки и персики, но без всяких марочных обозначений и в бесхитростной одноцветной упаковке Фирма предложила товар ы стандартного или чуть ниже стандартного качества по ценам до 30% ниже марок, рекламируемых в общенациональном масштабе, и до 15% ниже изделий, продаваемых под частными марками Снижение цен стало воз можным за счет использования компонентов более низкого качества, более дешевой маркировки и упаковки, а также сведения к минимуму расходов на рекламуаму.

Годом ранее 40 товаров без марочных обозначений были предложены другой сетью чикагских магазинов, принадлежащим фирме «Джуэл фуд сторз» Сейчас эта фирма предлагает уже 140 товаров под их родовыми названий ваниями, на долю которых приходится около 4% ее общего оборота Именно успех фирмы «Джуэл» и заставил универсамы «Доминикс» последовать ее примеруу.

Экономия на ценах родовых безмарочных товаров оказалась сильным привлекательным фактором с точки зрения кошельков американских потребителей в наш век высоких темпов инфляции По данным обзора исследова ательской фирмы «ЗАКОН Нильсен», в безмарочных товарам, продаваемых под родовыми названиями, осведомлений 59% покупателей При этом 44% из числа осведомленных уже покупали товары без марочных обозначений а 70% из них собираются совершить повторные покупки Демографический профиль потребителей безмарочных товаров свидетельствует о том, что это лица с большими семьями, высоким уровнем доходов и высшим в бразованием Их средний возраст - от 35 до 45 лет5 лет.

Четверо из каждых пяти покупателей Считают, что более низкие цены - результат сокращения затрат на рекламу и упаковку И только один из каждых пяти полагает, что низкая цена объясняется пониженным каче еств А ведь снижение качества в данном случае является одним из основных факторов К примеру, бумажные салфетки могут быть менее гигроскопичными, а в стирального порошка - отсутствовать ароматизаторы Но несмотря на это, потребители пребывают под сильным впечатлением экономии, причем им особенно пришлись по душе такие безмарочные товары, как изделия из бумаги, ореховая паста, варенье, овощные консервировани рвы и продукты из томатов Самое незначительное впечатление произвел безмарочные хозяйственные товары типа моющих средств, мягчителей для тканей, жидких отбеливателейелей.

Безмарочные товары представляют наибольшую угрозу для фирм, распространяющий в общенациональном масштабе марочные товары, НЕ отличающиеся высоким качеством В самом деле, зачем переплачивать 30% за мар рочный товар если его качество Почти не отличается от качества его безмарочных родственника?