Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Товарная инновационная политика - Кардаш ВЯ
Товарная инновационная политика - Кардаш ВЯ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

63 Информационное и нормативно-правовое обеспечение создания наукоемкой и высокотехнологичной продукции

Создание и внедрение на рынок новых товаров связано, как уже неоднократно отмечалось, с большим коммерческим риском По мнению Ф Котлера, сейчас на коммерческую неудачу обречены не менее 80 0% от общего количества новых товаров [38] Значительному уменьшению риска инновационной товарной политики способствует достаточное и своевременное информационное и нормативно-правовое обеспечение всех этапов создания современной наукоемкой и высокотехнологичной продукцииної продукції.

Успех новой продукции во многом зависит от ее соответствия тому, что предпочитает потребитель (70-90% успеха) Британские ученые считают, что рыночные факторы по своему значению в четыре ра азы преобладают научно-технические По их мнению, процесс развития новой техники - это диалоговый процесс взаимодействия между создателями продукции и ее потребителями Американские эксперты свидетельствуют, что 32% коммерческих неудач новаций является следствием ошибочной оценки требований рынка, 13% - следствием ошибок в сфере сбыта, 14% - слишком высоких цен, 10% - несвоевременного начала продажи, 8% - активной противодействия й конкурентов и только 23% новинок терпят неудачу с техническим причинам [14] Особое место принадлежит исследованию факторов, влияющих на конкурентоспособность новой продукции Здесь необходимы комплексные маркетинговые исследования и использования их результатов в оперативном и стратегическом планировании в связи интересны исследования американских ученых Буза, Аллена и Хэмильтона осуществленных еще 1982 [42] Согласно их мнению, главными факторами коммерческого успеха новых товаров следует считатьійного успіху нових товарів слід вважати:

- адаптированность товара к требованиям рынка - 85%;

- соответствие товара особым возможностям фирмы - 62%;

- технологические преимущества товара - 52%;

- поддержка новых товаров руководством - 45%;

- использование процедур оценки - 33%;

- благоприятная конкурентная среда - 31%;

- соответствие организационной структуры - 15%

Таким образом, создавая новую наукоемкую и высокотехнологичную продукцию надо учитывать: назначение и область применения товара, особенности спроса; географическое распределение спроса и потребления я, главные страны экспорта и импорта; фирмы-продуценты аналогичной продукции; технико-экономический уровень аналогичной продукции; номенклатуру (ассортимент) аналогов основные сведения по технологии й производства; вероятные качественные изменения товарной массы в перспективе; возможное влияние научно-технического прогресса на выпускаемые изделия (технический уровень, экономические показатели, темпы совершенствования и замены), состояние производственных мощностей фирм-конкурентов, анализ патентно-лицензионной деятельности ведущих фирм на мировом рынке.

Для экспортной продукции тщательно анализируются такие элементы внешней среды, как конкуренция, институциональные факторы, правовая система для каждого из этих элементов оцениваются функциональные аспе екты товара, дизайн, упаковка тощо.

Анализируя окружающую среду, принимают во внимание местные требования к эргономике, размеров, габаритов а также стандартам Учитывают климатические особенности, уровень сервиса, отношение местных спо оживачив к цвету и внешнего оформления товара, его соответствие местным вкусам и традициям Обращают внимание на название нового товара, его информативность, пригодность для легкого запоминающейся ния, а также на материалы, используемые для упаковкки.

Оценивая конкурентную среду, принимают во внимание наличие аналогичных товаров и их конкурентоспособность и возможен жизненный цикл Изучают недостатки и преимущества в отделке товаров конкурентные ов, престижность их торговых марок, качество и специфические особенности упаковки собственного товара, возможности ее улучшениюя.

К институциональных факторов прежде входит изучение организаций, осуществляющих контроль за соблюдением стандартов, испытывают и сравнивают качество товаров и упаковки Следовательно выясняют имеющиеся ость в стране организаций, которые могут оказать помощь в выборе наилучшей названия товара, осуществить квалифицированное испытания упаковкойи.

Значительное внимание нужно уделить изучению правовой среды, регламентирующий порядок использования товара в стране Это прежде касается правил техники безопасности и охраны окружающей среды, порядок патент вание продукции, регистрации торговой марки и названия товару.

Такой анализ особенно важен для начальных стадий разработки продукции Объясняется это тем, что уровень затрат на эксплуатацию готового изделия на 80% обусловлено техническими характеристиками, с заложенными конструкторами на начальных этапах проектирования На стадии изготовления опытного образца конструктор может влиять на 15% общих расходов, а когда изделие передается к серийному произ водства, эти возможности сокращаются до 5ються до 5 %.

В промышленно развитых странах имеют место интересные тенденции информационного обеспечения создания новой продукции Его основой становятся требования потребителей Учитывая результаты опроса покупателей, фирмы определяют возможные свойства будущей продукции, изменения в технологии, прогнозируют конъюнктуру рынка и поведение основной массы потребителей Например, большинство американских фирм создания новой продукции начинает по выработке общей концепции На этом этапе изучается информация службы маркетинга относительно преимуществ и недостатков продукции, которая производится, анализируются сведения о деятельности конкурентов и развитие соответствующих рынков Предложения службы маркетинга и других подразделений, касающихся разработки новой продукции, ранжируются с учетом потенциальной их производственных затрат, характеристик возможных покупателей и диапазона цен После этого выясняются основные технико-экономические параметры нового изделия, составляется смета расходов, связанных с разработают енням новой продукции, определяется структура затрат по этапам внедрения, устанавливается цена и условия продажи, порядок технического обслуживания и объем услуг послепродажного обслуживания рассчитывается прибыль Разработчикам новой продукции предоставляется также информация о надежности ранее спроектированных ими изделий, перечень претензий потребителей в течение гарантийных сроков их эксплуа подносеуатації.

Интересен и опыт ФРГ, где ведущие компании на этапе планирования новой продукции часто применяют метод «портфельного анализа» С этой целью формируется двумерная матрица, где на оси абсцисс зазначает ся фаза рыночного цикла товара, а на оси ординат - уровень рентабельности Объем работ по проекту изображается как общие расходы по созданию новой продукции или как ожидаемый объем продаж Стра тегическое целью такого исследования является определение оптимального размещения всех проектов в матрице по стадиям жизненного цикла продукции Поскольку расходы, осуществляемые на начальных этапах, связанные с особенно высоким риском, то одновременно оценивают несколько целевых проектов Это позволяет определить так называемый целевой промежуток, в равной степени учитывать стратегические планы предприятия и с пецифични особенности целевого рынка товаровару.

Существенно отличается от американского и европейского японский опыт информационного обеспечения продуктовой инновации Он отображает особенности стратегического маркетинга на рынке, насыщенном конкретным товаром В этом случае производители стараются опережать запросы покупателей и предлагать им товары с новыми свойствами, наличие которых потребитель иногда даже не мог бы себе представить Учитывая, что на современном этапе имеет место ускорение всех фаз жизненного цикла товара, японские предприниматели удачно используют научно-технические достижения для адекватного реагирования на изменения рыночной ситуации Это делает завоевание прочных позиций на мировом рынке т акимы японскими товарами, как ЭВМ и периферийные устройства к ним, телевизоры, радиоприемники, видеомагнитофоны, автомобили и т.д. Организационные формы разработки и реализации инновационной стратегии, ее информационное обеспечение осуществляют в японских компаниях специальные комитеты, управления и штабы координации и планирования НИОКР, а также проектные и рационализаторские группы, подразделения научно- технического прогнозирования Также имеет место интеграция различных автоматизированных систем - управления, обработки документации, проектирования и производства, гибких производственных систем - в общую систему уп ления инновационной деятельностью В процессе разработки и утверждения плана НИОКР японские промышленные компании применяют системный подход для принятия решений важное значение имеют результаты которые получают с помощью метода «дерева целей», системного анализа, моделирования, имитации, разработка сценария Методы системного подхода применяются на всех этапах: от целеполагания до в оцененность плана, принимаемого Приветствуя план, также принимают во внимание результаты экономического анализа, оценки эффективности, анализа рисков Уменьшение затрат на информационное обеспечение и коорд инування исследовательской деятельности в компаниях достигается распределением близких по смыслу нововведений по отдельным блокам с подчинением одному руководителю Понятно, что характер технологических и и нформацийних связей службы НИОКР с производством и маркетинговыми подразделениями влияет на соотношение централизации и децентрализации организации исследовательской деятельности в компаниях Преимущества централизованной организации НИОКР новых товаров объясняются лучшим связью программ нововведений с политикой и долгосрочной стратегией компаний, обеспечением более концентрированного и эффективного в спользование стоимостного оборудования и специалистов высокой квалификации По децентрализованной организации НИОКР имеют место тесные связи соответствующей службы и ее информационного обеспечения по произ ими и рыночными подразделениями, конкретным рынком и потребителями, что особенно важно для учета особенностей потреблениятей споживання.

Характерной тенденцией современного этапа инновационной деятельности является усиление роли малых предприятий в повышении научно-технического потенциала промышленно развитых стран Хотя большую часть этог го потенциала сосредоточено в крупных компаниях, но малые инновационные предприятия часто превышают их с точки зрения коммерциализации научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ относительным в несложных в техническом отношении товаров Как отмечает американский ученый И Ансофф [2], в промышленном внедрении 500 значительных технологических нововведений и изобретений последних двадцати лет пр овидна роль принадлежит именно малым предприятиям (табл. 27табл. 27).

Таблица 27

ДОЛЯ ТЕХНОЛОГИЧЕСКИХ НОВОВВЕДЕНИЙ НА ПРЕДПРИЯТИЯХ РАЗЛИЧНЫХ РАЗМЕРОВ В РАЗВИТЫХ СТРАНАХ (80-е годы),%

Страна

Малые предприятия

Средние предприятия

Крупные предприятия

США

35

15

50

Великобритания

24

9

67

Германия

26

11

63

Япония

4

16

80

Франция

31

25

44

Канада

50

0

50

Вместе

31

14

65

Инновации составляют одну из решающих предпосылок создания конкурентных преимуществ предприятия Понятно, что уровень опережения конкурентов определяется степенью глубины и оригинальности инновационной идеи Абс солютно новизна идеи относительно существующих прототипов и аналогов встречается нечасто Поэтому малые и средние предприятия в основном создают инновационные продукты, где абсолютную новизну имеют отдельные элемент и или оригинальные сочетания уже известных составляющих Благодаря этому создаются инновационные продукты уникального характера (табл. 28. 28).

Таблица 28

ВАЖНЫЕ ИННОВАЦИИ, СОЗДАНЫ МАЛЫМИ ПРЕДПРИЯТИЯМИ В ХХ ВЕКЕ

Аэрозольная упаковка

Мягкие контактные линзы

бакелит

Подвесной двигатель

Лезвия для безопасных бритв

Непрерывный разлив стали

биосинтетических инсулин

Оптический сканер

Вакуумная трубка (кинескоп)

Вертолет

Пенный огнетушитель

Прибор для газовой хроматографии

Гидравлические тормоза

Порошковый огнетушитель

Гирокомпас

Искусственный сердечный клапан

Дефибриллятор

Застежка-молния

Каталитический крекинг нефти

Тепловой датчик

Ксерография

Фронтальный погрузчик

Итак, современное состояние мировой экономики показывает, что наиболее эффективной является стратегия инноваций, которая базируется на анализе потребностей рынка и разработке найденных идей с помощью фундаментальных х и прикладных исследований Готовность к внедрению новых идей, а тем более владение инновационным продуктом в условиях глобализации экономики, обеспечивает предприятию-реципиенту основные преиму ги то же время создание инновационного продукта на предприятии должна предусматривать все сложности выполнения этой новой, как правило уникальной, рискованной и ограниченной во времени комплексной задачи (рис. 53nbsp;53).

Структурні елементи проблеми створення продуктових інновацій

Рис 53 Структурные элементы проблемы создания продуктовых инноваций

Вероятность успеха нового продукта сейчас определяется не только промышленно-экономическими или техническими факторами, но и культурой предпринимательства, коммуникационными и информационными процессами маркетинговым ного усреднения и обеспечения инновационной деятельности Иначе говоря, необходимо иметь соответствующие институциональные предпосылки и благоприятную и опережающую нормативно-правовую инфраструктуру инноваций ного развития Благодаря этому в условиях переходной экономики возможно создание действенных механизмов сохранения, эффективного использования и развития национального научно-технологического потенциала Роз вязания этих проблем и имеет целью «Концепция научно-технологического и инновационного развития Украины», одобренная Постановлением Верховной Рады Украины от 13 июля 1999 г. № 916-хиv В этом документе азначени приоритетные направления научно-технологического и инновационного развития национальной экономики в сфере науки, технологии и производства Научное обеспечение построения инновационно направленной е кономикы нового тысячелетия должно базироваться на достижениях фундаментальной науки, имеющих мировое признание Достижению цели ускоренной развития социально ориентированной рыночной экономики сприятимут ь прикладные исследования и технологии, в них Украина имеет значительный научный, технологический и производственный потенциал (ракето-и самолетостроения, химические и металлургические производства) Значительный государственной поддержки получат исследования в области технологического развития, создание условий для высокопроизводительного труда и современного быта человека, разработка медицинских, технических и медикаментозных средств сохранения и защиты его здоровья, охраны окружающей среды Опережающими темпами должны развиваться ресурсо-, энергосберегающие технологии и соответствующие системы технологического сопровождения перерабатывающих отраслей производства соблюдением государственных приоритетов развития науки и техники прежде способствовать внедрение высокорентабельных инновационно-инвестиционных проектов, реализация которых может обеспечить как на йшвидшу отдачу и провести прогрессивные изменения в структуре производства и тенденциях его развития Основным механизмом реализации приоритетных направлений должны быть общегосударственные и отраслевые на научными и научно-технологические программы, а также другие инновационные и информационные структуры, которые способствуют внедрению новых технологий в производство Большую роль в создании максимальной заинтересованных ости субъектов по использованию организационно-экономического механизма международного трансфера и экспорта отечественных технологий должны играть посреднические организации, прово дят маркетинг результатов научных исследований, т.е. их коммерциализациио їхню комерціалізацію.

Концепцией научно-технического развития предусматривается также стимулирование деятельности в области процессных и продуктовых инноваций за счет дифференцированных и поощрительных налоговых льгот, предло овадження для малых и средних научно-производственных организаций безвозвратных субсидий в размере до 25% общей суммы расходов на нововведения Понятно, что в условиях трансформации экономики повысить с прийнятливисть производителей к современным мировым достижениям науки и техники можно не только за счет рыночных механизмов, но и при помощи соответствующей трансформации научно-технологического потенциала государства, построения организационной структуры науки на основе сочетания отраслевого подхода как ориентированного на обеспечение общего прогресса научных знаний, так и проблемно ориентированного, что круп е соответствует рыночным отношениям Ускорению трансформации способствовать создание национальных и государственных отраслевых научно-технических центров (технопарков, технополисов, инновационных бизнес-инкубато ров), а также структурных подразделений предприятий, учреждений и организаций, промышленных, аграрных и других производственных ассоциаций для осуществления научно-исследовательских работ Согласно действующему законодательству Украины [Постановление Верховной Рады Украины «О Концепции научно-технологического и инновационного развития Украины» от 130 799 р № 916-XIV, Закон Украины «О специальном режиме инвестиционной и иннов радиационной деятельности технологических парков \"Полупроводниковые технологии i материалы, оптоэлектроника и сенсорная техника», «Институт электросварки имени Е А Патона», «Институт монокристаллов» от 160799 г № 991-XIVсталів» від 16.07.99 р. № 991-XIV ( дальше - Закон № 991-XIV), Постановление Кабинета Министров «Об утверждении Положения о порядке создания и функционирования технопарков и инновационных структур других типов\" от 22 мая 1996 г. № 549], др. нновацийна структура (технопарки, технополисы, инновационные бизнес-инкубаторы) - это юридическое лицо любой организационно-правовой формы, созданное в соответствии с законодательством (вид А), или группа юрид ичних и физических лиц, которая действует на основе договора о совместной деятельности (вид Б), с определенной областью деятельности и типом функционирования, ориентированным на создание и внедрение наукоемкой Конкуре нтоспроможнои продукцииможної продукції.

Организационное и методическое обеспечение создания и функционирования инновационных структур осуществляется Комиссией по организации деятельности технологических парков и инновационных структур других типов

Для инновационных структур, их участников, дочерних i совместных предприятий, выполняющих инвестиционные и инновационные проекты, Законом № 991-XIV введен специальный режим инвестиционной и иннов ционных деятельности, предусматривающий установление налоговых и таможенных льгот, предоставления государственной поддержки, а также другие меры по стимулированию деятельноності.

Такой специальный режим вводится сроком на 15 лет i действует только относительно инвестиционных и инновационных проектов по приоритетным направлениям деятельности в течение первых пяти лет с даты рег ции проектов, но в пределах указанного выше срока действия этого режимежиму.

Для организации отбора, проведения экспертизы и финансирования инновационных проектов за счет средств государственного бюджета постановлением Кабинета Министров Украины создана Украинская государственная инновации ийну компании Одной из задач этой государственной небанковской финансово-кредитного учреждения является предоставление маркетинговых, посреднических, юридических и других консультативных послег.

Государственная поддержка создает основные предпосылки эффективной инновационной деятельности предприятий рыночной ориентации, способствует более информационному обеспечению маркетинга инноваций Такая информация я должна быть результатом специального исследования рынка инноваций, иметь достаточную достоверность, устойчивость и интенсивность Самая цель информационного исследования инновационного продуктового предлаг ие состоит в том, чтобы убедиться в наличии потребностей в новом товаре, определить стратегию его утверждения на целевом рынке или в отдельном сегменте Предметом информационного исследования является и также выяснения собственных позиций против конкурентных замыслов, оценка результатов научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ фирм-конкурентов или готовых наукоемких изделий, получение адресов в ласникив патентов и регистрационных свидетельств Изучаются также прогрессивные достижения отраслевых технологий Соответствующая систематизация результатов информационного исследования достигается созданием специа ных досье фирм - субъектов рынка инноваций и их продуктов Главными источниками знаний о состоянии рынка инноваций, которые можно получить из внешней среды, является информация, зафиксированная на папе ровых (печатные издания) или на электронных носителях Важную роль играет также конфиденциальная информация, полученная опросам и наблюдениемженнями.

К информации на бумажных носителях относятся статистические справочники Госкомстата Украины и местных органов самоуправления, сообщения (отчеты) в центральных и местных средствах массовой информации с итогам ежегодного развития экономики Широкое использование получили отраслевые периодические издания и справочники, специальные издания инновационной сферы автоматизации и современных технологий, патентно й дела, изобретательства и т.д. Именно в этих публикациях можно найти профессиональную информацию о инновационных изделий и объектов интеллектуальной собственности, а также прямые или косвенные данные ежедндо:

  • целевого рынка и его отдельных сегментов;
  • конкурентов и потенциальных покупателей;
  • актуальных направлений развития научно-технической мысли;
  • инновационных технологий в собственном государстве и за рубежом

Для инновационных продуктов с большим экспортным потенциалом очень полезно изучать иностранные фирменные справочники, такие как « Коmpas »,« Europages »,« Hansa busines direct »Справочники могут характеризовать фирмы отдельных стран и регионов, а также одного или нескольких отраслей В международных многоотраслевых справочниках дается краткая информация о различных фирмах: географы ичес координаты, телефон / факс, краткое описание предметов производственной деятельности Стоит отметить, что в Европе наибольший объем информации по отдельным фирм подается в национальных отраслевых справочная ках Например, «Электротехническая промышленность Германии», «Кто производит станки в Швеции» и др. Помимо общих данных в этих изданиях можно найти информационный материал по году создания фирмы, в атутного капитала, количества работников, фамилий руководителей, региональных представительств, годового оборота, банковских связей тощ тощо.

Сейчас огромные возможности для качественно нового информационного обеспечения инновационной дияльностистворюе глобальная компьютерная сеть ИНТЕРНЕТ Она позволяет оперативно собирать статистику о том ч или иной товарный рынок, его участников, продукты, цены, стандарты, нормы и т.д. Наиболее известными базами данных для сбора технической и экономической информацииє «Data Star »(Швейцария),« Dialog »(США),« Orbit »(Великобритания),« Questel »(Франция) Статистические данные Европейской комиссии по странам Европейского Союза по экспорту / импорту широко подаются в базе данных« Eurostat »Информацию о состоянии мировой торговли можно получить в разделе «World Trade Statistics (Host Data-Star))».

Сведения относительно фирм и их продукции, а также о новостях техники и технологии бесплатно или за определенную плату можно получить также в базах данных « Fiz-Technik »(ФРГ, Австрия, Швейцария)

Широкие возможности для изучения и тестирования рынка дает электронная почта, благодаря которой достигается значительное ускорение рассылки коммерческих предложений и запросов и получения ответов на них Кроме этого, большинство ведущих фирм подают в Интернете информацию о своих производственных программ, главные направления НИОКР, зарегистрированных патентов и товарных знаков Благодаря Интернету можно, например, без особых усилий иметь доступ в Патентное ведомство США, ЕС и других стран, отслеживать статистику и тематику зарегистрированных изобретений, а также адреса фирм, которые зарегистрировали Относительная отк ритисть и прозрачность исходной информации способствуют четкому определению инженерных проблем и задач участников инновационного процесса, обеспечивают нахождения вполне оригинальных Разрешань.

Для ориентированного на возможный экспорт предприятия очень важна осведомленность о требованиях стандартов и норм на инновационные продукты и особенностей их контроля соответствующими таможнями По доп посредством Интернета можно получить соответствующую информацию о действующих, проектных и перспективных евронорм на инновационный продукт в Комитетах по нормированию Европейского содружества - «Cen», «Cenelec», «Etsi».

Значительное расширение источников информационного обеспечения процесса создания продуктовых инноваций повышает роль маркетинговых служб в решении вопросов проверки, дополнения и актуализации выходных с знаний Существенную роль в этой деятельности играют конфиденциальные («агентурные») источники информации, которые находят маркетологи благодаря участию в различных выставках, специализированных ярмарках, семинар ах, конференциях и симпозиумах по инновационной тематике, а также благодаря посещению фирм-конкурентов Непосредственно от целевой направленности деятельности маркетинговых служб зависит оперативное на дходження соответствующей информации от региональных торговых представительств предприятий, осуществляющих предварительное и послепродажное сервисное обслуживание инновационных изделий Работники таких предста щей находятся в первоисточников информации, поскольку напрямую общаются с клиентами, заказчиками и конкурентами Понятно, что именно к ним поступают жалобы и предложения покупателей по приобретенным изделий Соответствующее аналитическое обработки такой информации может создать главный импульс для улучшения инновационного продукта, формирование его конфигурации, уточнения требований к параметрам и технологических гии изготовления товареварів.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru