Глава 10 Установление цен на товары: задачи и политика ценообразования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Перечислите и охарактеризовать четыре типа рыночной конкуренции

2 Объяснить, как фирмы определяют спрос на свои товары

5 Рассказать, как фирмы выбирают методы ценообразования

4 Назвать три фактора, влияющих на установление окончательной цены товара

Подходы музеев к установлению размеров входной платы

В середине 70-х годов Парламент принял первый в истории Великобритании закон о введения входной платы в ведущие музеи страны Закон вызвали бурю протестов Сторонники установления входной платы выдвигалы следующие аргументы: 1 Государство больше не в состоянии ежегодно в одиночку выплачивать 44 млн долл на содержание музеев 2 2 Посетители-иностранцы получали услугу, не платят за нее 3 Установление входной платы заставит посетителей глубже прочувствовать значимость музеев 4 В директоров музеев появится стимул быть более иниц иативнымы и готовит более интересные экспозицииэкспозиции. 5 Полученные деньги могли бы употребляться для расширения музеев и комплектования более представительных фондов 6 Музеи Европы и соединенных Штатов уже давно взымают плату за вход Противники введения в входной платы выдвигалы следующие контраргументы: 1 Входная плата воспрепятствует посещение музеев детьми трущоб, студентами, стариками 2 Расходы в связи со взимания входной платы - привлечение допол нительных служащих, организация пропускной системы на входе, увеличение административной бумажной работы - поглотят большую часть получаемых денег 3 Музеи не следует толкать на путь развлечения публик и, наоборот, они Должны концентриров усилия на подготовке серьезных экспозиций Несмотря на подобные возражения, закон был принят, и британские музеи начали думать, в какой форме лучше всего взимать входную и плату Было рассмотрено три основных варианта 1 Входная плата взимается ежедневно, за исключением одного дня в неделю Установление дня бесплатного посещения даст возможность побывать в музея х беднякам и молодым людям Сумма входной платы должна варьироваться в зависимости от типа посетителей С детей, студентов, людей старше 65 лет, инвалидов и ветеранов ее следует взимать в меньших размер ах (или вообще НЕ взимать) 2 Вместо установления определенной входной платы музеи поощряют пожертвования со стороны посетителей Музей «Метрополитен» в Нью-Йорке призывает посетителей жертвовать на его нужды по 4 долл или кто сколько может добровольный характер пожертвований позволяет беднякам и молодежи, если они этого хотят, посещать музей бесплатно 3 Музеи могут взимать небольшую входную плату и одновременно Формировать клубы своих друзей, предоставляя членам таких клубов определенные привилегии в виде рассылки им ежемесячного журнала, годовых отчетов, приглашений ни выставки, скидок при пок упке товаров в сувенирных киоске музея или бесплатного входа в музей Привилегии могут быть разными в зависимости от статуса члена клуба, определяемого размером его взносов - от 15 долл для рядовых чле нов до 100 долл для полноправных и 500 долл для пожизненных членов Рассмотрев эти и прочие варианты, различные музеи вскоре осознали, что основной вопрос заключается в том, удовлетворению каких целей должен служит ценовой механизм1 служить ценовой механизм1.

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческого организациями встает задача назначения цены на свои товары или услуги Цена Выступает во множестве разных ипостасях

Нас со всех сторон окружают цены По жилье вы вносите квартплату за учебу - плату за обучение врачу или дантисту выплачиваете вознаграждение Авиалинии, железные дороги, такси и автобусы взымают с вас плату за проезд Местные коммунальные службы называют свои расценки тарифами на коммунальные услуги, а местный банк взимает за полученную вами ссуду проценты По проезд на собственном автомобиле по флоридской автострады «Саншайн паркуэй» вы платите дорожную пошлину Компания, застраховавшая ваш автомобиль, получает с вас страховые взносы Заезжий докладчик получает гонорар за рассказ о правительственно чиновника получившем взятку за помощь жулики, укравшему членские взносы собранные профессиональной ассоциацией Клубы и общества, членом которых вы являетесь, для покрытия непредвиденных расходов проводят дополнительные сборы Адвокат может пригласит с вас за свои услуги задаток «Ценой» руководящего работника является его жалованье Ценой продавца может быть получаемая им комиссия Цена рабочего - его заработная плата И наконец, хотя экономисты с этим и НЕ согласятся, многие из нас чувствуют, что подоходный налог - это цена, которую мы платим за право делать деньги 2

Как устанавливают цены? АТЕЛ - ниже то, что рассчитывал заплатит Поторговавшись, они в конце концов сходились на взаимоприемлемой ценее.

Установление единой цены для всех покупателей - идея сравнительно новая Распространение она получила только с возникновением в конце XIX в крупных предприятий розничной торговли Фирмы «Ф В Вулворт», « «Тиффани энд К °», «Джон Ванамейкер», «Дж Л Хадсон» и др рекламировалы «строгую политику единых цен», потому что предлагали большое разнообразие товаров и держали большое количество наемных работниковотников.

Исторически цена всегда была основным фактором, определяющим выбор покупателя Это положение до сих пор справедливо в бедных странах среди неимущих групп населения применительно к продуктам типа товаро ов широкого потребления Однако в последние десятилетия на покупательском выборе Относительно сильнее стали сказываться неценовые факторы, такие, как стимулирование сбыта, организация распределения ООО ара и услуг для клиентовв.

Фирмы подходят к проблемам ценообразования по-разному В мелких цены часто устанавливаются высшим руководством В крупных компаниях проблемами ценообразования обычно занимаются управляющие отделений и в управляющие по товарными ассортиментам Но и здесь высшее руководство определяет общие установки и цели политики цен и нередко утверждает цены, предложенные руководителями нижних эшелонов В отраслях дея тельности, где факторы ценообразования играют решающую роль (аэрокосмическая промышленность, железные дороги, нефтяные компании), фирмы часто учреждают у себя отделы цен, Которые либо сами разрабатывать ют цены, либо помогают делать это вторым подразделениям Среди тех, чье влияние также сказывается на политике цен, управляющие службой сбыта, заведующие производством, управляющие службой финансов, бух галтерытеры.

В этой и следующей главах мы рассмотрим проблему назначения цен на товары В этой главе мы подробно познакомимся с процедурой установления фирмой исходной цены на товар Мы расскажем обо всех шести этап пах этой процедуры: постановке задач ценообразования, определении спроса, оценке издержек, анализе цен конкурентов, выборе метода ценообразования и установление окончательной цены В следующей главе мы рассмотрим конкретные методики ценообразования, с помощью которых происходит приспособление исходной цены к важным факторам окружающей обстановки Среди ЭТИХ методик - установление цены по Географичес кому принципу, установление цен со скидками, установление цен для стимулирования сбыта, установление дискриминационных цен, установление цен на товары-новинки, ценообразование в рамках товарной номенк латуры Одновременно мы рассмотрим проблемы снижения цен и ответных реакций фирмы на изменение цен конкурентамнтами.