Постановка задач ценообразования

Прежде всего фирме предстоит решить, каких именно целей она стремится достичь с помощью конкретного товара Если выбор целевого рынка и рыночное позиционирование тщательно продуманы, тогда подход к фо ормированию комплекса маркетинга, включая и проблему цены, довольно десен Ведь стратегия ценообразования в основном определяется предварительно принятыми решениями Относительно позиционирования на рынке ее.

В то же время фирма может преследовать и другие цели Чем яснее представление о них, тем легче устанавливать цену Примерами таких часто встречающихся в практике целей могут быть обеспечение выживаемос сти, максимизации текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товараа.

Обеспечение выживаемости

Обеспечение выживаемости становится основной целью фирмы в тех случаях, когда на рынке слишком много производителей и царит острая конкуренция или резко меняются потребности клиентов Чтобы обеспечить ь работу предприятий и сбыт своих товаров, фирмы вынуждены устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей Выживание важнее прибыли Чтобы выжить, попавшие в трудной ое положение фирмы типа «Крайслер» и «Интернэшнл харвестер» прибегают к обширным программам ценовых уступок К тех пор пока сниженные цены покрывают издержки, эти фирмы могут еще некоторое время продол лжать коммерческую деятельностьсть.

максимизации текущей прибыли

Многие фирмы стремятся максимизировать текущую прибыль Они производят оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирают такую ??цену, которая обеспечит максимальное поступление папок кущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат Во всех подобных случаях текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременныхх.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка

Другие фирмы хотят быть лидерами по показателям доли рынка Они верят, что компания, которой принадлежит самая большая доля рынка, будет иметь самые низкие издержки и самые высокие долговременные приб были Добиваясь лидерства по показателям доли рынка, они идут на максимально возможное снижение цен Вариантом этой цели является стремление добиться конкретного приращение доли рынка Скажем, в течение одного года фирма хочет увеличить свою долю рынка с 10 до 15% С учетом этой цели она будет Формировать и цену, и свой комплекс маркетингаинга.

Завоевание лидерства по показателям качества товара

Фирма может поставить себе целью добиться, чтоб ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке Обычно это требует установления на него высокой цены, чтоб покрыть издержки на к остижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР Наглядным примером организации, стремящейся к завоеванию лидерства по показателям качества продукции является шинная компания «Мишлен» Она постоянно придает своим шинам новые свойства, повышает их долговечность и берет за них Высокую ценуну.