Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая

Установление цен для стимулирования сбыта

При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:

1 Универсамы и Универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» совета привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценки

2 Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев Так, для привлечения в магазины Утомленных от Предновогодний покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи

3 Иногда производители предлагают потребителям, покупающей товар в дилеров в Определенный отрезок времени скидку наличными Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю Скидка наличными - гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен В последнее вр ремя они стали популярными в корпорации «Крайслер» и других автомобилестроителей, и также в таких производителей дорогостоящих товаров, как фирмы «Феддерс», «Полароид» и «Минолта»».

4 Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен Об одном из примеров скидок для стимулирования сбыта рассказывается во врезке 27

Врезка 27 Снижение цен на норковые шубы для стимулирования сбыта

Ирвин и Кэрол ВЭР взяли в долгосрочную аренду салон мехов в помещении фешенебельного универмаге «И Маньэн» на Норт-Мичиган-авеню в Чикаго В целях сокращения запасов залежавшихся шуб они решили устроить ить однодневную распродажа Шубы уценилы от 50 до 70% и разместила на вешалку, к одной из которых были прикреплена надпись: «На этой вешалки все стоит менее 2000 долл» В распродаже сообщилы с помощью громогласной рекламы по телевидению, а также объявлений в газетах, превозносивших ее как единственных шанс в жизниизни.

Из рекламы потребители узнали, что они смогут расплачиваться за покупки в течение 24 месяцев

сработала ли эта агрессивная реклама, навязывавшая товар по дешевке? ведь средний оборот салона за обычный день - всего 4500 доллл.

Установление дискриминационных цен

С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и тп фирмы часто вносят коррективы в свои цены При установление дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум или более разным ценам без учета различий в издержках Установление дискриминационных цен происходит в разных формах

1 С учетом разновидностей покупателей Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых

2 С учетом вариантов товара Разные варианты товара продают по разным ценам, но без всякого учета разницы в издержках их производства Корпорация «СКМ» продает свой самый дорогой утюг марки «Проктер-сайлекс» за 54,95 долл, что на 5 долл превышает стоимость следующего из Наиболее дорогих ее изделий Единственное отличие самой дорогой модели - в сигнальной лампочкой, которая зажигается, когда утюг готов к работе А установка этой лампочки обходится фирме менее чем в долларллар.
3 С учетом местонахождения Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки по предложению его в ЭТИХ местах одинаковы Цены билетов в театр варьируются в зависимости от того, какие участки зал предпочитают зрители и.

4 С учетом времени Цены меняются в зависимости от сезона, имя недели и даже часа суток Коммунальные службы меняют свои расценки для коммерческих потребителей в зависимости от времени суток и в выходные дни по сравнении с буднями.

Для чтоб ценовая дискриминация сработала, необходимо наличие определенных условий2 Во-первых, рынок должен поддаваться сегментированию, а полученные сегменты Должны отличаться друг от друга инт тенсивностью спроса Во-вторых, члены сегмента, в котором товар продается по низкой цене, НЕ Должны иметь возможности перепродать его в сегменте, где фирма предлагает его по высокой цене В В-третьих, кон куренты НЕ Должны располагать возможностью продавать товар дешевле в сегменте, гдефирма предлагает его по высокой цене В В-четвертых, издержки в связи с сегментированием рынка и наблюдением за ним не в лжны превышать суммы дополнительных поступлений, образующихся в результате ценовой дискриминации В В-пятых, установление дискриминационных цен не обязано вызывать обиды и неприязни потребителей В В-шестых применяемая фирмой конкретная форма ценовой дискриминации не должна быть противоправное с точки зрения законаакона.

В Нынешний обстановке ослабления державного регулирования в ряде отраслей деятельности, таких, как воздушные и автомобильные перевозки, действующие в ЭТИХ отраслях фирмы стали все чаще п прибег к методам установления дискриминационных цен Посмотрим, как пользуются ценовой дискриминации авиакомпании.

Одно время из-за ожесточенной конкуренции между компаниями «Истерн», «Юнайтед» и еще тремя перевозчиками, обслуживавшим линию Кливленд-Майами, за полет по этому маршруту пассажир мог заплатить по 11 1 разным тарифам Многие из них были нацелены на определенные сегменты рынка Вот эти тарифы: 1) первый класс - 218 долл, 2) стандартный экономичный класс - 168, 3) второй класс на ночных рейсах - 136 4) экскурсии выходного дня - 134, 5) для добровольцев «Рабочего корпуса» - 130, 6) экскурсия среди недели - 128, 7) турне для организованных туристских групп - 118, 8) для военнослужащих - 112, 9) для молодежи - 112, 10) полеты на уик-энд - 103, 11) чартерный тариф - 96 долллл.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru