Глава 12 Методы распространения товаров: каналы распределения и товародвижение

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Перечислите уровни и функции канала распределения

2 Назвать основные варианты каналов, Которым может воспользоваться фирма

3 Рассказать о том, как фирма разрабатывает цели товародвижения

4 Сравнить между собой пять основных видов транспортировки грузов

Цветочная промышленность в поисках «розовых» прибылей

В конце прошлого века многие богатые семьи строили на своих участках теплицы, чтоб наслаждаться дома видом и ароматом свежесрезанных цветов Букеты цветов украшали и официальный прием в огромном зале е, и Послеполуденный чай в гостиной.

Крупномасштабное коммерческое цветоводство началось в первые годы нашего века, когда публика завела привычку покупать свежие цветы по разного рода случаям Для обслуживания этого постоянно расширявшегося рынка коммерческие цветоводы стали выра ащивать цветы в теплицах, построенных прямо на окраинах больших городов Вскоре на сцене появились оптовые торговцы, Которые взялись за доставку выращенных цветов из теплиц в цветочные магазины городов Скоропортящийся товар позволяло вести дело только в местном масштабе и без большого размаха, Цветы нужно было срезать, доставит в город и продать розничным торговцам очень быстро, чтоб к потребителю они попали еще свежимими.

Однако появление воздушного транспорта вызвали в цветочной промышленности крупные перемены Возможность быстро перевозит цветы на большие расстояния позволила предпринимателям выращивать их в больших х количествах в районах с теплым климатом, таких, как Калифорния и Флорида, и продавать их оптовым торговцам для распределения в любой части страны.

Еще большее значение имело для цветочной промышленности появление реактивной авиации Благодаря ей в конкурентной борьбе на американском рынке получили возможность участвовать и зарубежные цветоводы К К примеру, большую часть продаваемых в цветочных магазинах США гвоздик и еще НЕ распустившихся цветов в бутонах выращивают в Колумбии Доставка партии цветов самолетом из Колумбии на Восточное побережий е стоит почти сколько же, сколько будет стоить доставка такой же партии из Калифорнии За право продажи своих цветов на территории США колумбийским цветоводам приходится платить пошлину, зато рабочая с ила обходится им гораздо дешевле, чем их американским коллегам Еще одним преимуществом колумбийских предпринимателей является климат их страны, Который теплее климата Калифорнии или Флориды, где цвето воды нередко тратят огромные деньги на отопление теплиц Среди других стран, ведущих конкурентную борьбу на американском рынке цветов, Голландия и Израиль В результате иностранной конкуренции часть аме риканских цветоводов вытеснена с рынка, а вторым пришлось переключатся на выращивание таких видов цветов, Которые, по их сведениям, НЕ ввозят из-за границыраницы.

Цветоводы НЕ Единственные представители цветочной промышленности, кто сталкивается в своей деятельности с серьезными проблемами Розничные торговцы и оптовики обеспокоены тем, что американцы покупают недостаточно много цветов В 1982 г средний американский потребитель истратил на цветы около 20 долл Оптовики возлагают вину за плохой сбыт на розничных торговцев Но многих магазинах цветы хранят в хо лодильниках за прилавком, что, по мнениям оптовиков, не позволяет рассматривать товар Уличные торговцы, наоборот, предлагают товар лицом Цветы находятся прямо перед глазами прохожих, и оптовикам хотело сь бы, чтоб такую ??же форму продажи ввели у себя и розничные магазиныгазины.

Оптовики утверждают, что рост цветочной промышленности маловероятен до тех пор, пока розничные торговцы НЕ начнут пропагандировать цветы как товар повседневного пользования Сегодня американцы обычно покупают цветы только для официальных событий типа свадьбы и похороны Один из розничных торговцев - Аль Фелл из г Мэдисон, штат Висконсин, - согласен с оптовиками Он подсчитал, что, если каждое из 80 тыс. домохозяйств города будет раз в неделю покупать по одному букету цветов стоимостью 3 долл, общий годовой оборот местных цветочных магазинов составит около 12 млн долл Фактически же поступления за 1980 г выразились всего лишь в сумме порядка 200 тыс. долл Для увеличения продаж американская цветочная промышленность могла бы воспользоваться примером Европы Несколько лет назад в европейских потребностей итель была сформирована привычка к повседневным покупкам цветов »Воспитательный» процесс состояла из трех этапов Во-первых, нужно было так отладить систему распределения, чтоб цветы попадали в магазине ны быстрее, чем раньше Во-вторых, розничные торговцы сократили наценки, что привлекло больше потребителей и позволило им покупать больше цветов И наконец, европейская розница стала предлагать более ши рокое, чем в США, разнообразие цветов Цветочная промышленность США могла бы извлечь выгоду из совершенствования своей маркетинговой практики и системы распределения на европейский манер, потому что, к ак грустно заметил один из оптовиков: «Знаете ли вы еще какую-нибудь отрасль, чей товар все любят, но никто не покупает?» 1о не покупает?»1.

Решение о выборе канала распределения - одно из самых сложных решений, Которые необходимо принять руководству Выбранные фирмой каналы самым непосредственным образом влияют на все остальные решения в сфере маркетинга Политика цен зависит от того, каких дилеров выбрала фирма - крупных и первоклассных или средних и рядовых Решения о собственном торговом персонале зависят от масштабов коммерческой и учебной работы, которую необходимо будет проводит с дилерами Кроме того, решения фирмы Относительно каналов распределения предполагают выдачу долговременных обязательств вторым фирмам Когда производ итель грузовиков подписывает соглашения с независимыми дилерами, он НЕ сможет сразу заменить их собственными продавцами в случае изменения обстановки Так что руководство должно выбирать каналы распред еление с прицелом Не только на сегодняшний день, но и на предполагаемую коммерческую среду дня завтрашнегошнего.

В этой главе мы рассмотрим три основных вопроса 1) Какова природа каналов распределения? 3) Какую роль играют решения об организации товародвижения для привлечения клиентов и обеспечения их удовлетворенности? вых торговцевв.