Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Цены и ценовая политика - Тормоса ЮГ
Цены и ценовая политика - Тормоса ЮГ
<< Содержание < Предыдущая Следующая

13 Конкуренция и монополияяк факторы ценообразования

Формирование цен в значительной степени зависит от типа рынка, на котором работает предприятие Структура рынков определяют факторы, как количество и размеры фирм, характер производимой продукции, легкость вступления к рынку или выхода из него Но главным признаком, которая положена в основу классификации рынков является степень влияния отдельного продавца (покупателя) на формирование рыночных цен с учетом перечисленных факторов в различают четыре типа рынков: совершенная конкуренция, монополистическая конкуренция, олигополия и совершенная монополилія.

Рынок совершенной конкуренции состоит из значительного количества покупателей и продавцов любого подобного товара При этом доля каждой фирмы на рынке незначительна и поэтому ни одна из них не способна существенно повлиять на цену товара Продаве ец не может запросить за свой товар цену, которая выше рыночной, поскольку покупатели способны свободно приобрести необходимое количество продукции по действующей рыночной цене Не желают продавцы предлагать товар и с а ценой, которая меньше рыночной, так как каждый из них имеет возможность реализовать по рыночной цене любой желаемый объем продукции Поэтому на таком рынке роль ценовой стратегии минимальная и продавцы не вы трачають много времени на ее разработкеення.

Важной предпосылкой функционирования рынка совершенной конкуренции является свобода вступления в рынке и выхода из него, отсутствие ценовой дискриминации, производство однородной стандартной продукции и абсолют тная информированность производителей и потребителей На практике совершенная конкуренция является исключительным явлением и только некоторые из рынков приближаются к ней (например, рынок ценных бумаг, иностранных валют, зерна) Сп рава в том, что даже совершенно одинаковый товар может казаться покупателю неоднородным благодаря различиям в условиях реализации, рекламы, наличия или отсутствия поддержки со стороны государства и других чин никиів.

Определенные специфические особенности имеет рынок монополистической конкуренции, состоящий из большого количества продавцов и покупателей, осуществляющих операции купли-продажи не по единой рыночной цене, а в широком их диапазоне Наличие значительной дифференциации цен с обусловлена ??предложением различных вариантов товаров, которые отличаются между собой не только качественными характеристиками, но и упаковкой, гарантийным обслуживанием, возможностью купить товар в рассрочку и т др. Часто потребители платят не только за качество товара, а по его торговую марку Такой вид конкуренции получил наибольшее распространение в отраслях, производящих потребительские товары (легкая и пищевая промышленность), бытовую технику, моющие сресоби.

Монополистическая конкуренция возникает там, где хозяйничает значительное количество фирм, тайное соглашение между которыми практически невозможна Каждый предприниматель не может предсказать действия других участников рынка, работает на свой и страх и риск и сам определяет необходимую ценовую политику В этих условиях продавцы должны больше внимания уделять дифференциации цен в зависимости от качественных характеристик товара В отличие от совершенной конку ции каждый производитель (продавец) может воздействовать на цену своего товара При этом, определяя объемы производства продукции и ее цены, они могут не учитывать реакцию конкурентов, потому что, благодаря зн ачний количества продавцов, решение одного из них не может повлиять на положение друнших.

Олигополия характеризуется наличием небольшого числа продавцов, решение которых относительно определения цен и объемов производства взаимосвязаны Это вызывает значительные затруднения в принятии решений олигополистами по сравнению с другими типами рынков Каждая фирма в своем поведении должен учитывать не только реакцию покупателей, а также и возможные действия конкурентов отрасли, поскольку их соответствующие решения влиять н а доходность предприятия Если какая-либо фирма уменьшит цены на свою продукцию, то покупатели быстро переориентируются на такого продавца Реагируя на такие изменения, другие производители должны либо также снизить цену своего товара, или предложить потребителям большее количество услуг Олигополист никогда нет уверенности, что сможет достичь длительного результата за счет снижения цен С другой стороны, если участниками к такого рынка повысит свои цены, то конкуренты могут не последовать его примеру Тогда такой олигополистов будет вынужден вернуться к предыдущим ценам или пойти на риск потери определенной части своей клиентурыієнтури.

Поведение олигополиста определяется действиями двух противоположных сил Первая проявляется в заинтересованности каждого предпринимателя в максимизации личного дохода, даже если это приведет к уменьшению загальног го дохода отрасли Вторая сила, воздействующая на поведение олигополиста, - это заинтересованность предприятия в максимилизации совокупного дохода отрасли путем совместных действий, направленных на ограничение соперница тва между собоою.

Как правило, такие совместные действия приобретают форму заговора, то есть скрытой или молчаливого соглашения фирм с целью установления фиксированных цен или объемов производства Если сделка имеет законный характер, то олигополий листы часто объединяются в картели, которые действуют как монополисты в определении объемов выпуска продукции и ее цен Когда явная заговор является противозаконной, то иногда фирмы достигают договоренности о том, что одна из них действует как ценовой лидер, а остальные последуют ее примеру в изменении этиін.

Олигополистические структуры возникают в отраслях, производящих как стандартизированные (медь, чугун, алюминий), так и дифференцированные (автомобили, компьютеры, сигареты) товары Новым претендентам довольно весь ЖКО проникнуть на этот рынок, но барьеры вхождения не столь сложны, чтобы сделать его совершенно невозможном.

В условиях совершенной монополии на рынке существует только один продавец (производитель) определенной продукции, не имеющей близкого заменителя В этих обстоятельствах производитель полностью регулирует предложение товара, а в вопросах ценообразования диктует цену аб потому в состоянии существенно влиять на ней Монополия возникает там и тогда, когда существуют значительные барьеры для вхождения в рынок (предоставление правительством исключительных прав, наличие патентов, необходимость значительных одновременных капиталовложений) или когда она естественноою.

Поскольку монополист держит в своих руках весь выпуск продукции, он стоит перед альтернативой: либо ограничить объем производства с целью установления высокой цены, или снизить ее для увеличения объема продажи Однако надо заметить, что контролируя выпуск продукции, монополист не всегда заинтересован в установлении высокой цены, потому что он стремится максимизировать совокупный доход, а не получить наибольший доход с единицы продукции Поэтому при формировании конкретной цены надо исходить из того, к какому виду монополии принадлежит предприятие и какой цели оно стремится достичь с помощью этихін.

Если это государственная монополия, то чтобы социально защитить определенные слои населения продавец может установить цену, которая даже меньше себестоимости товара или услуги Напротив, в случаях сдерживания потребления некоторых товаров, на них можно могут устанавливаться очень высокие цени.

Если деятельность монополии подлежит государственному регулированию, то, как правило, цена устанавливается на уровне, который обеспечивает предприятию получение «нормального» прибыли, т.е. достаточной для поддержания и или дальнейшего производства В условиях нерегулируемой монополии фирма самостоятельно определяет цену без ограничения ее уровня В этом случае только спрос на товар может быть фактором, сдерживающим подал ьше роста цен К факторам, которые также сдерживают монополиста от установления на товар максимальных цен, следует отнести опасения относительно введения их государственного регулирования, нежелание привлекать в ысоким ценой конкурентов и стремление невысоким ценам быстро завоевать ринонок.

В некоторых случаях монополия применяет принцип так называемой «ценовой дискриминации» Это происходит тогда, когда такая же продукция реализуется потребителям по разным ценам, хотя затраты на ее производ ство одинаковые В таком случае термин «дискриминация» не имеет какого-либо этического содержания Он используется лишь для того, чтобы различать обозначенное им явление от дифференциации цен в зависимости от качественных характер истик товаров и услуг (например, по сортам, срокам исполнения, предоставлением гарантий, содержанием полезных веществ и т.п.що).

Проводя ценовую дискриминацию, монополист делит покупателей на отдельные группы, которые имеют разную готовность и возможность платить за продукт Обычно такой распределение покупателей базируется на показателе эластичности спроса и учитывает, что покупатель не может перепродать товар (или услугу), то есть купить его на одном сегменте рынка по низкой цене и продать по высокой на другом благоприятные условия для проведения ценовой дискриминации существуют в сфере услуг, поскольку они, как правило, не могут быть перепроданыні.

Надо отметить, что совершенной монополии практически не существует Однако ее примером может служить производство, которое защищено патентами Политика государства по монополий заключается прежде всего в разработке и по астосуванни антимонопольного законодательства, которое должно предотвратить монополизацию рынкаів.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru