Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его Наиболее эффективной структуре Теперь встает задача управления выбранным каналом Управление каналом требует отбора и мо тивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельностии.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников В Некоторых не возникает никаких проблем Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела п привлечь для торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещаю им предоставление прав исключительного или селективного распределенияия.

И наоборот, иногда производителям приходится прилаг максимум усилий для того, чтоб привлечь к работе квалифицированных посредников Когда фирма «Полароид» только начинали свою деятельность, ей НЕ удалось организовать продажи своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта небольших фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, т рудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазиныы

мотивирования участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника9 9 Для этого они прибегают к политике кнута и пряника В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премии, зачет по совместному й рекламу и экспонирования товара, о проведении конкурсов продавцов Время от времени они употребляют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель НЕ изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьютороворов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на ч что они могут рассчитывать с его стороны Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистро бьюторы ЭТИХ установокк.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10 В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, Который называетсяя отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявление нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору Наиболее полно использовать свои возможности Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень нужных товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления дл я пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что в ни зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системыы.