Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая

Решения об управлении каналом

По результатам изучения основных вариантов канала фирма принимает решение о его Наиболее эффективной структуре Теперь встает задача управления выбранным каналом Управление каналом требует отбора и мо тивирования индивидуальных посредников, а также последующей оценки их деятельностии.

Отбор участников канала

Производители отличаются друг от друга своими способностями привлекать к работе квалифицированных посредников В Некоторых не возникает никаких проблем Например, фирма «Форд» без всякого труда сумела п привлечь для торговли своей злополучной моделью «Эдзел» 1200 новых дилеров В ряде случаев необходимое число кандидатов удается привлечь, обещаю им предоставление прав исключительного или селективного распределенияия.

И наоборот, иногда производителям приходится прилаг максимум усилий для того, чтоб привлечь к работе квалифицированных посредников Когда фирма «Полароид» только начинали свою деятельность, ей НЕ удалось организовать продажи своих камер в магазинах фототоваров и пришлось торговать ими через магазины активного сбыта небольших фирмам-производителям продуктов питания также бывает, как правило, т рудно добиться внедрения своих товаров в бакалейно-гастрономические магазиныы

мотивирования участников канала

Посредников нужно постоянно мотивировать на выполнение своих обязанностей наилучшим образом Большинство производителей видят основную проблему в том, как добиться сотрудничества со стороны посредника9 9 Для этого они прибегают к политике кнута и пряника В качестве положительных факторов мотивации ведут речь о более высоких скидках рознице, сделках на льготных условиях, премии, зачет по совместному й рекламу и экспонирования товара, о проведении конкурсов продавцов Время от времени они употребляют и негативные факторы мотивации, такие, как угрозы сократить скидки рознице, замедлить темпы поставок или вообще разорвать отношения Слабость подобного подхода заключается в том, что производитель НЕ изучает по-настоящему нужды, проблемы, сильные и слабые стороны своих дистрибьютороворов.

Более искушенные компании стремятся добиться установления со своими дистрибьюторами отношений долговременного партнерства Производитель четко определяет, чего именно он хочет от дистрибьюторов и на ч что они могут рассчитывать с его стороны Он стремится к согласию с ними в отношении розничных политических установок и может увязать размеры вознаграждения с тем, насколько точно придерживаются дистро бьюторы ЭТИХ установокк.

Наиболее прогрессивный метод деятельности - планирование распределения Маккаммон определяет его как процесс создания на плановой основе профессионально управляемой вертикальной маркетинговой системы, которая учитывает нужды как производителя, так и дистрибьюторов10 В рамках службы маркетинга производитель учреждает особый отдел, Который называетсяя отделом по планированию работы с дистрибьюторами и занимается выявление нужд дистрибьюторов, а также разработкой программ стимулирования сферы торговли, призванных помочь каждому дистрибьютору Наиболее полно использовать свои возможности Совместно с дистрибьюторами отдел намечает коммерческие цели, которых необходимо достичь, определяет уровень нужных товарных запасов, разрабатывает планы использования торговых площадей и их оформления дл я пропаганды товара, вырабатывает требования к подготовке торгового персонала, составляет планы рекламы и стимулирования сбыта Цель всей этой работы - наглядно продемонстрировать дистрибьюторам, что в ни зарабатывают деньги благодаря тому, что являются частью тщательно продуманной вертикальной маркетинговой системыы.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru