Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Решения о структуре канала

Сейчас мы с вами остановимся на Некоторых проблемах, встающей перед производителями при принятия решений в структуре канала При формирования канала распределения приходится постоянно увязывать желаемое с доступным Фирма-новичок обычно бывает организацией местного или регионального масштаба, торгующих на ограниченном рынке В связи с ограниченности тью финансовых ресурсов она, как правило, пользуется услугами уже существующих посредников А на любом местном рынке численность посредников скорее всего невелика: несколько торговых агентов производит елей, несколько оптовиков, несколько укоренившихся розничных торговцев, несколько автотранспортных компаний и несколько складских предприятий Выбор лучших каналов едва ли окажется делом сложным Сложно во будет, вероятно, заключаться в том, чтоб убедить одного или нескольких имеющихся на рынке посредников заняться работой с новым товаромаром.

Если фирме-новичку повезет, ей удастся распространить свою деятельность и на другие рынки При этом ей опять-таки придется работать через уже существующих посредников, что может означать использование е каналов распределения разных типов в разных районах на мелких рынках фирма может организовать сбыт непосредственно розничным торговцам, на рынках покрупнее - действовать через оптовиков В сельской м естносты она может работать с торговцами товарами смешанного ассортимента, в городских районах - с торговцами товарами ограниченного ассортимента В одном регионе страны она может Предоставлять посредни икам исключительные привилегии, поскольку все торговцы работают здесь именно на ЭТИХ условиях, в другом - продавать свой товар через любые торговые предприятия, Которые согласятся заняться им Таким об вместе, система каналов распределения складывается под влиянием местных возможностей и условийовий.

Выявление основных вариантов каналов

Предположим, компания-производитель определил и свой целевой рынок, и свое позиционирование на нем Теперь ей предстоит выявить основные варианты каналов с точки зрения типа и числа имеющихся в них по осредников.

ТИПЫ ПОСРЕДНИКОВ Фирме необходимо выявить типы существующих посредников, Которые могли бы обеспечить функционирование ее канала Рассмотрим следующий пример

Производитель испытательного оборудования создал сигнальной звуковое приспособление для обнаружения ненадежных механических соединений в любых механизмах с движущимися частямиРуководство фирмы считаем ет, что товар найдет себя рынок во всех отраслях промышленности, использующих или выпускающий электрические двигатели, двигатели внутреннего сгорания или паровые двигатели А это - авиастроение, авто билестроение, железнодорожная, консервная, строительная и нефтяная промышленность Численность торгового персонала фирмы невелика, и возникает вопрос, как Наиболее эффективным способом охвата все эти столь разные отрасли По результатам обсуждения руководство остановилось на трех вариантах каналов распределения 1 Увеличение числа штатных торговых специалистов фирмы Это может выражаться либо в на значении торговых представителей по сбытовыми зонам и вменения каждому из них в обязанность поддержания контактов со всеми потенциальнымы покупателями в своей зоне, либо в создание отдельного штата пр одавцов для обслуживания каждой Отдельной отрасли промышленности 2 Привлечение сторонних организаций в качестве представительств производителя в разных регионах или отраслях промышленности по продаже нового испытательного оборудования 3 Подбор дистрибьюторов в разных районах и / или отраслях промышленности, согласных закупать новинку и торговать ею8, и предоставление им исключительного права на расп ределение товара, а также обеспечение дистрибьюторам соответствующей нормы прибыли, обучение их специалистов обращению с товаром и оказание поддержки при проведении мероприятий по стимулированию сбытаанию сбыта.

Одновременно фирмам следует изыскивать и более прогрессивные маркетинговые каналы новаторские подход применил, например, фирма «Конн орган компани», когда решила продавать свои органы через универма аги и магазины сниженных цен, что привлекло к ним гораздо больше внимания, чем при обычное торговле через небольшие музыкальные магазины Смелый шаг довершили и «Клуб книги месяца», решив воспользоваться я новым каналом и продавать книги по почтовым заказам Вскоре его примеру последовали и другие продавцы: клубы «Пластинка месяца», «Фрукт месяца» и десятки другихих.

Иногда фирме приходится Формировать совсем не тот канал, Который она предпочитает, поскольку работать с каналом желаемой структуры либо слишком сложно, либо слишком дорого И в ряде случаев такое реше ение в формирование нового канала оказывается исключительно удачным Например, поначалу фирма «Ю С тайм компани» пыталась продавать свои недорогие часы «Таймекс» через обычные ювелирные магазины Но бол ьшинство торговцев ювелирными изделиями отказывались иметь с ними дело Тогда фирма занялась поисками других каналов и сумела внедрить свои часы в магазины активного сбыта Решение оказалось мудрым, ибо эта форма торговли как раз начала усиленно развиватьсяваться.

ЧИСЛО ПОСРЕДНИКОВ Фирме предстоит решить, какое число посредников будет Использовано на каждом уровне канала Существует три подхода к решению этой проблемы

Интенсивное распределение Производители товаров повседневного спроса и обычных сырьевых товаров, как правило, стремятся наладить их интенсивное распределение то обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий Для ЭТИХ товаров обязательно удобство места приобретения Сигареты, к примеру, продают более чем в миллионе тор рговых точек - только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателейлей.

Распределение на правах исключительности Некоторые производители намеренно ограничивают число посредников, торгующих их товаром Предельная форма такого ограничения известна как распределение на правах исключительности когда ограниченно числу дилеров предоставляют исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий При этом часто ставится условие исключительного дилерства когда производитель требует, чтоб дилеры, продающие его товары, НЕ торговал и товарами конкурентов Распределение на правах исключительности встречается в практике торговли новыми автомобилями, некото торыми крупными электробытовыми приборами, Отдельным марками женской одежды Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренно сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценкики.

селективной распределение Метод селективного распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа а готовых заняться продажей товара Фирме не необходимо распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных Она может установить добрые деловые отношения со специаль но отобранным посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего селективной распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестких кон троллями и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределенияния.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru