Распространение горизонтальных маркетинговых систем

Вторым феноменом, присущих каналам распределения, стала готовность двух или более фирм объединить усилия в совместном освоении открывающихся маркетинговых возможностей В Отдельной фирмы либо ему недостает ает капитала, технических знаний, производственных мощностей или маркетинговых ресурсов для действий в одиночку, либо она боится рисковать, либо видит в объединениях усилий с другой фирмой немалые выго ды для себя Фирмы могут сотрудничать на временной или постоянной основе, а могут создать отдельную совместную компанию Например, у фирмы «Доктор Пеппер\" не хватало мощностей по разливу своего безалког Ольн напитка, и она решила привлечь к работе на лицензионной основе разливочные предприятия, сотрудничавшие с фирмой «Кока-кола»а».

Распространение многоканальных маркетинговых систем

Для охвата одних и тех же или разных рынков фирмы все чаще прибегают к использованию многоканальных маркетинговых систем Например, Чикагская фирма «Джон Смит», занимающаяся розничной торговлей мебелью, продает весь ассортимент мебели через собственные мебельные магазины, а также через свое отделение «Хоуммейкер», распо олагающее сетью складов-магазинов с демонстрационным залам Покупатели могут приобрести большинство мебельных изделий как через один, так и через второй каналы, причем покупка через второй канал, как правило, обойдется им дешевле Еще один пример Фирма «Дж К Пенни» владеет сетью универсальных магазинов, сетью магазинов активного сбыта и сетью специализированных магазиновзинов.

Во многих фирмах многоканальные маркетинговые системы используются для обслуживания разных заказчиков7 Например, корпорация «Дженерал электрик» продает крупные электробытовые приборы как через посред дство независимых дилеров (Универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам), так и напрямую крупным подрядчикам, занимающимся жилищным строительством незави симы дилеры, конечно, хотели бы прекращения прямых торговых связей «Дженерал электрик» со строителями Однако в оправдание своих действий «Дженерал электрик» ссылается на то, что сбыт строителям и раз ничным торговцам требует совершенно разных маркетинговых подходовов.

Сотрудничество, конфликты и конкуренция каналов распределения

Между участниками одного канала, а также между разными каналами могут наблюдаться и разная степень сотрудничества, и конфликты, и конкуренция

Сотрудничество обычно встречается между членами, входящих в состав одного канала Производители, оптовики и розничные торговцы помогают друг другу, и их сотрудничество обычно приносит всем больше прибылей, чем Кажды ый из них мог бы заработать по отдельности Благодаря сотрудничеству они получают возможность острее почувствовать, лучше обслужит и полнее удовлетворить целевой рынокк.

Однако в рамках канала нередко возникают и конфликты Иногда это бывает конфликт между фирмами, находящимися на одном и том же уровне Скажем, многие дилеры «Форда» в Чикаго жалуются, что некоторые их коллеги в этом же городе проводят агрессивную ценовую политику и рекламу, увеличивая свой сбыт Ряд держателей привилегий фирмы «Пицца инн» недовольны, что некоторые их коллеги НЕ соблюдают рецептуру и плохо обслуживают посетителей, нанося тем самым ущер бы образа фирмы в целом В подобных случаях лидеру канала необходимо разработать четкие установки, соблюдение которых можно было бы обеспечить в принудительно порядке, и принять оперативные меры для с орейшего разрешения конфликтата.

В конфликт могут вступит и представители разных уровней одного и того же канала Например, несколько лет назад возник конфликт между «Дженерал моторс» и ее дилерами, когда корпорация попыталась в при инудительном порядке добиться выполнения своих установок в области технического обслуживания, ценообразования и рекламы А у фирмы «« Кока-кола »возник конфликт с владельцами разливочных заводов, соглас ившимися разлив напиток «Доктор Пеппер»».

Конкуренция возникает между фирмами и системами, пытающимися обслуживать одни и те же целевые рынки Например, Универмаги, магазины сниженных цен и предприятия розничной торговли, торгующие по каталогам, - Конкуре енты в борьбе за деньги покупателей электробытовых приборов В результате такой конкуренции потребитель должен Получить более широкий товарный выбор, диапазон цен и услуг Наблюдается конкуренция и межд в разными комплексными системами, обслуживающих конкретный рынок Например, потребители могут приобретать продукты питания через Традиционные каналы распределения, корпоративные сети, добровольные цепь и розничных торговцев Под эгидой поставщиков, кооперативы розничных торговцев и системы предприятий общепита - держателей торговых привилегийгий.