Цели товародвижения

Многие фирмы ставят целью товародвижения обеспечение доставки нужных товаров в нужные места в нужное время с минимально возможными издержками К сожалению, ни одна из систем товародвижения не в состоянии одновременно обеспечить максимальный сервис для клиентов и до минимума сократить издержки по распределению товара Максимальный сервис для клиентов подразумевает поддержание больших товарно-материальных запасов, безупречную систему транс портировкы и наличие множества складов А ведь все это способствует росту издержек по распределению Ориентация на сокращение издержек подразумевает дешевую систему транспортировки, поддержание небольших х товарно-материальных запасов и наличие небольшого числа складовдов.

Издержки товародвижения нередко связаны между собой в обратно пропорциональной зависимости

• Управляющий экспедиционном-транспортной службой предпочитает во всех возможных случаях отгруж товар по железной дороге, а не самолетом Это Снижает транспортные расходы фирмы Однако из-за меньшей скорости железных дорог оборотный капитал оказывается связанными дольше, задерживаются платежи со стороны клиентов, и, кроме того, такая доставка может вынудить клиентов совершать покупки в конкурентоспособности в, предлагающих более короткие срокии.

• Для сведения издержек к минимуму отдел отгрузки употребляет дешевые контейнеры А это Приводит к многочисленным повреждениям товара в пути и вызывает недовольство потребителей

• Управляющий службой товарных запасов предпочитает иметь небольшие товарно-материальные запасы, дабы сократить затраты на их содержание Однако при этом учащаются случаи отсутствия товара в налич чии, растет число невыполненных заказов, увеличивается объем канцелярской работы, возникает необходимость производства незапланированных партий товара и использования дорогостоящих средств его ускоренной ной доставки Учитывая, что деятельность по организации товародвижения сопряжена с большими компромисс, необходим системный подход к принятию подобных решенийй.

Отправная точка создания системы товародвижения - изучение потребностей клиентов и предложений конкурентов Потребителей интересуют: 1) своевременная доставка товара, 2) готовность поставщика удовлетв ворить Экстренный нужды клиента, 3) аккуратное обращение с товаром при погрузочно-разгрузочных работах, 4) готовность поставщика Принимать назад Дефектный товары и быстро заменять их, 5) готовность по ставщика Поддерживать товарно-материальные запасы совета клиента.

Фирме необходимо изучить сравнительную значимость ЭТИХ видов услуг в глазах клиентов Например, для покупателей фотокопировального оборудования большое значение Имеют сроки сервисного ремонта Поэтому корпорация «Ксерокс» разработали стандарты на оказание сервисных и ремонтных услуг, по Которым она обязуется «привести в рабочее состояние вышедший из строя аппарат в любой точке континентальной част и соединенных Штатов в течение трех часов с момента получения заявки на обслуживание »В отделении технического обслуживания корпорации работают 12 тыс. специалистов по ремонту и снабжению запасным время себяями.

При разработке собственных стандартов на техническое обслуживание фирма должна обязательно учитывать стандарты конкурентов Как правило, она захочет предоставить клиентам по крайней мере такой же уров гривен обслуживания, какой предлагают конкуренты Однако основная цель состоит в обеспечении максимального роста прибылей, а не продажа Поэтому фирме стоит задуматься, какие издержки повлечет за собой орг анизация обслуживания на высоком уровне Некоторые фирмы предлагают более скромное обслуживание, зато по невысоким ценам Другие - бОльший объем услуг, чем у конкурентов, но взымают за них цену с приобрел кой на покрытие более высоких издержекржек.

Как бы там ни было, фирма должна сформулировать цели своей системы товародвижения, Которым можно руководствоваться в процессе планирования Например, корпорация «Кока-кола» стремится «приблизить кока а-колу на расстояние вытянутой руки вашего желания »Иногда фирмы идут еще дальше, Разрабатывая стандарты для каждого составляющего элемента системы обслуживания Один из производителей электробытовых т оваров установил следующие стандарты сервиса: 1) в течение семи дней выполнять по крайней мере 95% полученных от дилеров заявок на поставку товара, 2) выполнять заказы дилеров с точностью 99%, 3) в то чение трех часов давать ответ на запросы дилеров в положении дел с выполнением их заказов, 4) добиваться, чтоб количество товара, повреждаемого в пути, а не превышало 1%1%.

Разработав комплекс целей товародвижения, фирма приступает к формированию такой системы товародвижения, которая обеспечит достижение ЭТИХ целей с минимальными издержками При этом надо принять решения я по следующим основным вопросам:

I Как следует работать с заказчиками? (обработка заказов)

2 Где следует хранить товарно-материальные запасы? (складирование)

3 Какой запас всегда должен быть под рукой? (товарно-материальные запасы)

4 Каким образом следует отгруж товары? (транспортировка)

Сейчас мы с вами рассмотрим все эти четыре аспекта и их значимость с точки зрения маркетинга