43 Методы с ориентацией на конкуренцию

К распространенных методов установления цен с ориентацией на конкуренцию можно отнести метод лидера и метод тендерного ценообразования При формировании цен методом лидера предприятие мало внимания обращает есть на собственные издержки и спрос, а в основном опирается на цены основных конкурентов на рынке Цена на новую продукцию может отклоняться от цен лидера, но только в определенных пределах, которые обусловлены различия себя в качественных характеристиках товаров Чем меньше таких различий, тем больше цена новой продукции приближается к цене основного конкурентата.

Формирование цен методом лидера базируется на зависимости между ценой и потребительскими свойствами (параметрами) изделий Этот метод имеет наибольшее распространение при формировании цен на продукцию производственно-технического назначения и некоторые потребительским чи товары долгосрочного использования, по которым можно количественно определить их качественные характеристикии.

Для установления цены методом лидера можно применить два показателя: удельный цену или параметрический индекс качества Если цена товара определяет только один основной параметр (например, мощность, пробе иг), то для ее вычисления применяется удельная цена, то есть цена в расчете на единицу такого параметра Она определяется, как правило, на основе отношения цены базового изделия (Цб) к значению его основного параметра (Пб)::

(43)

где ЦБ - удельная цена продукции лидера

Тогда ориентировочная цена новой продукции может быть определена как произведение удельной цены на основную качественную характеристику нового товара:

(44)

где ПН - значение основного параметра нового изделия

Но если в расчете цены новой продукции использовать удельную цену базового изделия, то цены таких товаров будут индифферентными, т.е. равнодушными Индифферентные - это цены, которые одинаковы по удельному цене, но разные по своим абсолютным значениям В этих условиях покупателю безразлично, какую продукцию покупать, поскольку той же единицу потребительского свойства (качества и) он платит одинаковую цену.

Рассмотрим условный пример, когда предприятие-лидер производит шины для легковых автомобилей по цене изделия 80 грн Основной качественной характеристикой шин является нормативный пробег, равный 40 тыс. км В этих условиях удельная цена продукции составляет 2 грн Предположим, что один из конкурирующих предприятий внедрило совершенную технологию производства, которая позволила увеличить нормативный пробег аналогичной продукции до 60 тыс. км Тогда, опираясь на удельную цену, ориентировочная цена новой шины должен составлять 120 грн цены 80 и 120 грн будут индифферентными, потому что их удельные величины одинаковы и составляют 2 грн на 1 тыс. пробегс. км пробігу.

Чтобы заинтересовать потребителя в приобретении новой продукции, ее цена в расчете на единицу основного параметра должно быть меньше, чем базового изделия Этого можно достичь, когда качество продукции зр ростатиме быстрее, чем цена для этого в расчет новой цены вводится понижающий коэффициент, будет стимулировать приобретение нового товара на основе уменьшения цены единицы полезного свойства (качества) продукции Такой понижающий показатель называется коэффициентом торможения (КГ), а его применение позволяет записать предыдущую формулу таким образомом:

(45)

Если в нашем примере такой коэффициент составит, например, 0,8, то цена новой шины будет равна 96 грн Это, при абсолютном увеличении цены изделия, приведет к уменьшению стоимости единицы его в качестве с 2 до 1,6 грн, что, безусловно, произведет стимулирующее влияние на покупателей такой продукцииї.

Недостатком этого метода является то, что он учитывает только один, хотя и главный, параметр Основная же количество продукции характеризуется целым комплексом технико-экономических показателей Поэтому для расчета цен сложной продукции целесообразно применить параметрические индексы качества, характеризующие интегральную оценку потребительских свойств товара Такие индексы определяются с учетом значения того или иного параметра для потребителя продукцииції.

На практике параметрические индексы широко используются при установлении цен на продукцию производственного назначения, где существует тесная зависимость между ее потребительскими свойствами и ценой Такие индексы частности, лежат в основе определения цен методом относительного оценке технического уровня продукции Он базируется на сравнении основных параметров нового изделия с «идеальной» машиной, которая имеет все те как Исни характеристики, которые потребитель хотел бы видеть в ней Поэтому сначала для каждой группы изделий, в соответствии со спецификой их функционирования, определяются технические параметры, которые достаточно полно отра бражають потребительские свойства этой продукции (скорость, мощность и т.д.) Значение каждого параметра «идеальной» машины принимается за 100, а все показатели новой продукции сравниваются с аналогичными параметрам «иде-альной», и по ним устанавливаются соответствующие коэффициентєнти.

качестве примера применения метода относительного оценке технического уровня продукции, рассмотрим расчет цены на условную копировальную машину, которой дадим название «Модель 50» Такая машина, с точки зрения потре Ачив, имеет пять важнейших характеристик: скорость копирования, надежность, качество копий, легкость эксплуатации и количество форматов Проведенное специалистами сравнение показателей новой модели с «идеал ьною »показало, что значимость параметров« Модели 50 »не достигает идеального уровня и составляет: по скорости копирования - 70, надежностью - 85, качеством копий - 90, легкостью в эксплуатации - 80 и количеством форматов - 75 Указанные значения параметров «Модели 50» называются параметрическими индексами, а их среднеарифметическая величина составляет 8 80.

Но, как правило, определены показатели технического уровня не равноценны между собой Так, надежность и качество копий выдаются потребителю важнее, чем скорость копирования и легкость эксплуатации ции Поэтому каждому показателю технического уровня предоставляется свой весовой индекс, отражающий значение этого параметра для потребителя новой продукции Сумма значений этих индексов должна равняться каком-то фи ксованому числу, как правило единицы или сотни В нашем примере параметрам «Модели 50» предоставлены следующие весовые индексы: надежность - 30, качество копий - 30, количество форматов - 20, скорость копирования - 1 5, легкость эксплуатации - 5 Таким образом, отдельные характеристики продукции имеют значительно большую «вес», что необходимо учитывать при оценке ее конкурентоспособности и, соответственно, при принятии реш ень о приобретении товара Из-за оценивания параметров продукции и значимости каждого из них для потребителя, рассчитывается взвешенный параметрический индекс «Модели 50», равный 82 (табл. 43бл. 4.3).

Таблица 43

РАСЧЕТ взвешенной ПАРАМЕТРИЧНОГОИНДЕКСУ «МОДЕЛИ 50»

* 1 Среднеарифметический параметрический индекс

Следующим этапом определения конкурентоспособности новой модели является оценка действующих цен и технологического уровня аналогичных товаров на рынке Предположим, что на рынке копировальных машин существуют два ос жи конкуренты, выпускающие подобные виды: «Модель 30» и «Модель 70» Проведено сравнение конкурентоспособности этих машин по приведенной схеме позволило определить их взвешенные индексы, равные во соответствии 77,9 и 85,2 Если принять взвешенный индекс «Модели 50» за 100, то «Модель 30» получит оценку 95,0 (77,9: 82,0 • 100), а «Модель 70» - знаменателю индексы по сути представляют собой надбавки к ценам или скидки с них за разницу в параметрах конкурентных изделий по сравнению с «Моделью 50 50».

Предположим, что на «Модель 30» цена установлена ??на уровне 2300 грн, на «Модель 70» - 2400 грн, а проектная цена новой «Модели 50» по расчетам предприятия должна равняться 2600 грн Если утвердить эти ину «Модели 50» на проектном уровне, то она будет значительно выше цен обоих конкурентных моделей Надбавка к цене «Модели 50» по сравнению с «Моделью 30» может быть в определенной степени оправданной, так как последней ния имеет ниже приведен параметрический индекс (95,0) Но практически невозможно обосновать надбавку к цене новой модели по сравнению ее с «Моделью 70», приведен индекс которой более высокий (103,9), а цена даже меньше Поэтому на следующем этапе определяются уровни обоснованных надбавок, которые заложены в проектную цену «Модели 50» (табл. 44. 4.4).

Таблица 44

РАСЧЕТ обоснованных НАДБАВОК (СКИДОК), заложенной в ПРОЕКТНУЮ ЦЕНУ «МОДЕЛИ 50», грн

Уровень обоснованной надбавки (скидки) отражает прирост (уменьшение) цены, что соответствует разнице в оценках технического уровня новой модели по сравнению с конкурентными Если расчетные надбавки добавить и в соответствующих цен товаров конкурентов, то получим цены новой «Модели 50», по которым покупателям будет безразлично, какую продукцию приобрести - «Модель 50» или конкурентное Как уже отмечалось, такие цены называют ься индифферентными, их уровень с «Модели 30» составляет 2421 грн, а с «Модели 70» - 2310 декабрь310 грн.

Действительно, потребителям все равно, что покупать - новую «Модель 50» по цене 2421 грн, или «Модель 30» по цене 2300 грн (соответственно «Модель 50» за 2310 грн, или «Модель 70» за 2400 грн) при равенстве их параметров, не учтенные при установлении цены Этот вывод подтверждается равенством удельных цен, т.е. цен в расчете на единицу их технического уровня Так, отношение индифферентных цен «Мо дели 50 »и« Модели 30 »в соответствующие им взвешенных параметрических индексов, характеризующих технический уровень этих изделий, показывает, что их удельные цены одинаковы и равны 29,5 грн (2421 / 82,0; 230 0 / 77,99).

Как было сказано ранее, стимулирующая функция цены для потребителя заключается в установлении низкой цены на единицу потребительского свойства (полезности) нового изделия по сравнению с ценой базовой продукции ОПЖ же, для того, чтобы «Модель 50» завоевала соответствующий рынок, цена на нее должна быть даже ниже индифферентной Поэтому при наличии на рынке нескольких изделий, а это наиболее вероятный вариант, за базу сравнения предложенной цены новой продукции принимается лучшая из конкурентных моделей Лучшим считается тот товар, индифферентны цена которого меньше, потому что в ней учтены как, собственно, цена продукции, так и ее технический уровень Таким изделием в нашем примере является «Модель 70 70».

Для установления конечной цены новой модели необходимо определить ее уровень с учетом спроса и других конкурентных факторов С этой целью разрабатывается скорректированный прогноз объемов продаж и цен нов ной модели, который приведен в табл 44.5.

Как показывают результаты расчетов, реализация «Модели 50» по цене 2600 грн при условии, что переменные затраты на единицу продукции составляют 950 грн, обеспечит получение маржинального дохода в размере и 9,9 млн грн [(2600 - 950) x 6000] Если цена новой модели будет установлена ??на уровне 2300, или 2400 грн, то ее реализация позволит практически одинаковый результат - 10,4 млн грн Целесообразнее считается вари ант установления цены на уровне 2300 грн, так как в этом случае маржинальный доход достигается с меньшей степенью риска при более низкой цене В перспективе, снижая затраты и повышая качество продукции, при приятие может рассчитывать на увеличение объема продаж и прибыли, обеспечит ему устойчивые позиции на рынкена ринку.

Таблица 45

ПРОГНОЗ ОБЪЕМА ПРОДАЖ И ЦЕН «МОДЕЛИ 50»

В целом метод ценообразования на основе цен лидера довольно популярен, особенно в случаях, когда трудно определить эластичность спроса

Метод тендерного ценообразования применяется, когда фирмы конкурируют между собой в борьбе за получение контракта Он еще называется методом запечатанного конверта Метод тендерного ценообразования найчас стише используется тогда, когда фирмы участвуют в тендерах, которые объявляются правительством Фирма, желающая принять участие в торгах, подает в тендерный комитет экономически обоснованную заявку Она содержать ь в себе предложение по цене, которая определяется не уровнем личных расходов или спросом, а на основе цен, которые могут назначить конкуренты Поэтому предлагая свою цену, фирма стремится установить ее на ниж ом уровне, чем у конкурентов, но, безусловно, не менее собственных расходаитрат.

Рассмотрим условный пример обоснования предлагаемой кон-трактнои цены, которая может обеспечить фирме наибольшую прибыль Для определения такой цены необходимо иметь достоверную оценку вероятности победы и на торгах при различных уровнях цен Оценка, в свою очередь, определяется с помощью специальных методов оценки вероятностей, или чисто экспертным путем Расчет цены приведен в табл 4. 4.6.

Данные таблицы свидетельствуют, что с точки зрения простого маржинального дохода выгодным является первый вариант, так как он дает наиболее большую величину прибыли Но взвешенная величина маржинального дохода каждого из вари Ианта цены на соответствующий коэффициент вероятности получения контракта показала, что целесообразнее установить цену на уровне 7 млн ??грн Именно этот вариант обеспечивает получение вероятной величины маржинал ного дохода и поэтому такую ??цену нужно внести в тендерную заявкуу.

Таблица 46

определение целесообразных ВАРИАНТАКОНТРАКТНОИ ЦЕНЫ, млн грн

Рассмотренные методы ценообразования не исчерпывают всех возможных подходов к формированию цен Например, широкое применение в настоящее время приобретают методы корректировки цен «по интуиции» Практика показала а что реальный процесс ценообразования не может опираться на какие-то надежные рецепты нахождения «наилучшей» цены, так как ни один из методов не является абсолютно идеальныим.