ГЛАВА 6 ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА ПРЕДПРИЯТИЯ

61 Ценовая политиката анализ условий безубыточности

Любому коммерческому предприятию, работающему на рынке, необходима четкая ценовая политика, от качества разработки которой существенно зависят результаты его деятельности Именно цены определяют структуру произ фективности, движение материальных ресурсов, распределение готовой продукции, уровень доходности, а следовательно, жизнеспособность предприятия Поэтому ценовая политика должна формироваться в неразрывной связи со стратегической ли ной развития предприятия, со всеми изменениями, которые оно испытывает в жестких условиях рыночных отношений Актуальность выработки ценовой политики предопределяется также и тем, что ошибки при определении цен можут ь проявляться не сразу, а через некоторое время, когда их негативное влияние превратится для предприятия серьезной проблемему.

Ценовая политика - это деятельность предприятия, направленная на достижение его главной цели с помощью цен Как правило, выделяют три основные задачи ценообразования:

• увеличение продаж;
• получения наибольшей прибыли;
• сохранение существующего положения

В первом случае предприятие ориентируется на высокий объем реализации или увеличение доли продажи по сравнению с конкурентами Выбор такой цели обусловлено, во-первых, стремлением к стабилизации й доходов и установлением контроля за рынком определенных товаров, а, во-вторых, существенным уменьшением себестоимости продукции за счет увеличения объемов реализацииї.

Следующая задача ценовой политики предполагает получение максимальной прибыли или быстрое поступление средств из-за того, что предприятие испытывает неуверенность в своем будущем Ставя целью сохра ереження текущего состояния, предприятие стремится не допустить падения производства, избежать неблагоприятных действий правительства, сократить до минимума нежелательное воздействие конкуренцииї.

Разработке ценовой политики должен предшествовать анализ внешних и внутренних факторов ее формирования Первая группа содержит факторы, которые дают представление о тенденциях развития внешней среды пред иемства К ним относятся: уровень государственного регулирования экономики, антимонопольное законодательство, таможенная политика, состояние финансово-кредитных отношений, система налогообложения, платежеспособность предприятий и населения, конъюнктура рынка, цены на аналогичные товары и т.д. Если анализ внешних факторов призван определить направления стратегических действий, то задачей анализа факторов является прежде оцениваться Ання ситуации в сфере производства продукции на предприятии Это требует оценки производственных ресурсов, потребительских свойств товара, расходов и их структуры, определение спроса на товар и его ко нкурентоспроможности, обоснованности цены в соответствии с качеством товара, рекламы, каналов сбыта и иа ін.

Разработка ценовой политики предприятия должна предусматривать проведение исследований относительно последствий изменения цены в зависимости от ситуации на рынке (реакция покупателей и конкурентов, действия предприятия в ответ на изменения цен конкурентов и т.д.) Методической базой таких исследований является анализ условий безубыточности, в основу которого положено разграничение затрат на постоянные и переменные Проведение анализа безубыточности позволяет получить ответ на два вопроса Во-первых, приведет изменение цены к улучшению финансовых овой ситуации, а во-вторых, - на сколько нужно увеличить объем продаж, чтобы компенсировать потери выручки вследствие уменьшения ценыи?

Чтобы ответить на эти вопросы, рассмотрим ситуацию, когда предприятие производит и соответственно реализует в течение года 15 тыс. изделий по цене 40 грн за штуку, а переменные затраты на единицу продукции состояние ляют 15 грн Предположим, что в связи с тенденцией падения спроса на эту продукцию рассматривается вариант целесообразности снижения цены изделия 5 грн, или на 12,5 12,5 %.

Отсюда возникает вопрос - какую дополнительное количество продукции необходимо реализовать, чтобы потери от снижения цены компенсировать ростом дохода от увеличения объема продаж? еззбиткову изменение объема реализации.

Чтобы объяснить решения такой задачи, используем графические схемы (см. рис 61)

Как свидетельствуют приведенные схемы, к снижению цены предприятие ежегодно продавала 15 тыс. изделий по цене 40 грн за единицу, что обеспечивало ему получение выручки в размере 600 тыс грн Такому объему ре еализации соответствует площадь прямоугольника ОВДика ОВСЕ.

Часть этой выручки составляют переменные затраты в размере 225 тыс грн (15 • 15), которым равна площадь прямоугольника ОАDЕ Вторая часть выручки (площадь прямоугольника АВСД) - это маржинальный доход, величина которого равна 375 тыс. грн (600-225грн (600—225).

а)б)

Рис 61 Экономические результаты деятельности предприятия в соответствии:

а) к снижению;б) после снижения цены

Отсюда можно сделать предварительный вывод, что снижение цены целесообразно только в случае, когда сумма маржинального дохода после изменения цены будет не меньше его величины по предварительной цене, то есть не менее 3 375 тыс грнн.

На втором графике показана ситуация, когда цена изделия уменьшена с 40 до 35 грн, то есть на 5 грн Такое уменьшение цены, в расчете на предварительный объем реализации, приведет к падению выручки на 75 тыс г грн (5 • 15), что соответствует площади прямоугольника FBCI Это, в свою очередь, уменьшит величину маржинального дохода до 300 тыс. грн (375 - 75), которому соответствует площадь прямоугольника AFIDFID.

Изменение маржинального дохода от реализации предыдущего объема продукции за счет изменения ее цены называется эффектом цены В нашем примере ему соответствует площадь прямоугольника FBCI Согласно закону спроса уменьшение цены ООО вара ведет к увеличению объема его реализации, что обусловливает рост дохода предприятия Изменение маржинального дохода предприятия за счет изменения объема реализации, что обусловлено изменением цены на продукцию цию, называется эффектом масштаба В нашем примере ему соответствует площадь прямоугольника DILM Но насколько увеличится маржинальный доход за счет эффекта масштаба нам неизвестно Опираясь на рис 61, г и только можем сказать, что предприятие не проигрывает в том случае, когда площади прямоугольников FBCIи DILM будут совпадать, то есть когда отрицательная величина эффекта цены равна положительной величине эффекта масштабмасштабу.

Таким образом, для решения задачи безубыточности необходимо найти минимальный прирост объема реализации, что позволит компенсировать негативное влияние эффекта цены Опираясь на условия задачи, определяется аемо, что после снижения цены маржинальный доход от реализации единицы продукции составляет 20 грн (35-15) Если общие потери маржинального дохода от эффекта цены составляют 75 тыс. грн, то для их компенсации предприятию необходимо дополнительно произвести и реализовать 3,75 тыс. изделий (75: 20 20).
Величину минимального изменения объема продаж, которая обеспечивает тот же доход, предприятие получало к изменению цены, можно определить по формулам:

а) в процентах:

(61)

где D QЦ - безубыточность изменение продаж за счет изменения цены,%;

± D Ц - изменение цены изделия (повышение, - снижение), грн;

ЦН - новая цена (цена после изменения), грн;

ОС - переменные затраты на единицу продукции, руб

Знак «минус» в числителе формулы показывает, что между изменением цены и объемом продаж существует обратная зависимость

б) в абсолютном выражении эта величина (DКЦ) может быть определена следующим образом:

(62)

где Кб - базовый объем продаж, то есть к изменению цены, шт

В нашем примере безубыточный прирост продаж равен: в процентах:

а в абсолютном выражении:

Результаты расчетов по достижению безубыточности приведены в табл 61

Таблица 61

ДОСТИЖЕНИЯ БЕЗУБЫТОЧНОСТИ при уменьшении ЦЕНЫ НА 5 грн

Таким образом, чтобы оправдать снижение цены на 5 грн (12,5%), предприятию необходимо, как минимум, увеличить объем реализации на 25%, или на 3,75 тыс. изделий При этом величина маржинального дохода не изменитсяіниться.

Безусловно, если фактический прирост объема продаж превысит величину безубыточного прироста, то предприятие получит дополнительную прибыль Его величину можно определить путем умножения маржинального к Оходе с единицы продукции на разницу между фактически достигнутым объемом продаж и его безубыточной величине:

(63)

где D П - прирост прибыли, грн;

D КФ и D Кбез - соответственно фактический и безубыточный приросты объемов реализации, шт

Предположим, что в нашем примере в результате снижения цены фактический объем продаж увеличился на 4 тыс. шт В этом случае прирост дохода равен 5 тыс. грн [(35 - 15) x (4 - 3,75)]

Приведены примеры расчетов достижения безубыточности при изменении цены рассматривались в условиях стабильности в их составе уровней постоянных и переменных затрат Однако на практике более распространены ситуации, когда изменение цены сопровождается одновременным изменением ее составляющих расходат.

Рассмотрим сначала расчет безубыточности, когда изменяются как цена, так и ее переменные издержки Продолжая наш пример, предположим, что наряду со снижением цены на 12,5% у предприятия появилась возм можность приобрести сырье по более низкой цене Это приведет к уменьшению переменных затрат на производство единицы продукции на 2 грн (с 15 до 13 грн), что обусловит адекватное увеличение удельного маржинального дох оду (рис 626.2).

Рис 62 Экономические результаты деятельности предприятия за условий одновременного изменения цены и переменных издержек

Рисунок показывает, что для достижения безубыточности потери маржинального дохода вследствие снижения цены (площадь прямоугольника FBCI) должны компенсироваться его увеличением как за счет роста колич те реализованной продукции (площадь прямоугольника DILM), так и благодаря уменьшению переменных расходов (площадь прямоугольника PAMS) Поэтому, для определения безубыточности изменения объема продаж под влиянием обоих факторов, необходимо числитель и знаменатель формулы (61) скорректировать на величину переменных затратт:

(64)

где D Qзц - безубыточность изменение продаж вследствие одновременного изменения цены и переменных издержек,%;

D ОС - изменение величины переменных затрат, руб

Исходя из предыдущего примера, потери от снижения цены на 5 грн будут частично компенсированы уменьшением затрат на сырье на 2 грн, а маржинальный доход с единицы продукции соответственно возрастет на ту же величину Отсюда безубыточный прирост реализации должна равняться:

В натуральном выражении безубыточный прирост (D Кзц) составляет:

Таким образом, сокращение переменных расходов вызывает необходимость значительно меньшему увеличению объема продаж для компенсации потерь, вызванных эффектом цены

Рассмотрим теперь влияние на безубыточный прирост реализации изменения постоянных расходов Предположим, что предприятие намерено увеличить объем производства, приобретя новое оборудование, в свою очередь, призв ведет к увеличению в цене такого вида постоянных расходов, как амортизациия.

Для определения дополнительного прироста объема продаж, который должен компенсировать увеличение постоянных затрат, можно использовать известную формулу расчета точки безубыточности А для одновременного учета изм мины цены и постоянных затрат необходимо просто составить результаты двух Калькуляторыв.

Учитывая, что точка безубыточности определяется, как правило, в натуральных единицах, сначала приведем формулу определения безубыточного объема реализации в натуральном выражении:

(65)

где - безубыточность изменение продаж за счет одновременного изменения цены и постоянных затрат, шт;

D ПВ - переменная величины постоянных затрат, руб

Тогда безубыточную изменение продажи при указанных условиях в процентах (D Qпц) можно вычислить по формуле:

(66)

Возвращаясь к нашему примеру, предположим, что наряду со снижением цены на 5 грн, предприятие с целью расширения производства планирует приобрести новое оборудование на сумму 72 тыс. грн При 6-летнего терм мину его эксплуатации ежегодное увеличение амортизационных отчислений (постоянных расходов) составит 12 тыс. грн (72: 6(72 : 6).

Определяем безубыточный прирост объема продаж в натуральных единицах:

и в процентах:

Таким образом, для компенсации потерь дохода от уменьшения цены на 5 грн и увеличение постоянных затрат на 12 тыс грн В результате приобретения нового оборудования, предприятию необходимо произвести и соответственно в продать как минимум 19,35 тыс. изделий (15 4,35), т.е. увеличить объем продаж на 299 %.

Приведенный пример характеризует условия безубыточности только одного варианта изменения цены и затрат Однако границы уменьшение или увеличение цены могут быть весьма значительны Для нахождения в этом диапазоне когда Иванъ целесообразного варианта установления цены можно применить кривую безубыточности продаж Для построения такой кривой, опираясь на формулу (66), определим последствия изменения цены в пределах ее увеличению ния и уменьшение на 25% При этом будем считать, что фактическая мощность пред-приятия по производству продукции составляет 15 тыс. изделий в год, а увеличение выпуска на каждую дополнительную партию в пределах 5 тыс. шт ведет к приросту постоянных затрат (в расчете на год) на 12 тыс. грн Результаты расчетов приведены в табл 6 в табл. 6.2.

Опираясь на данные табл 62, построим кривую безубыточности продаж, показывающая зависимость между изменениями начальной цены и объемами реализации, которые необходимы для получения одинаковой величины дохода (ри ис 636.3).

Каждая точка на кривой безубыточности показывает количество продукции, продажа которой обеспечит предприятию получение неизменной величины прибыли Так, из графика видно, что при уменьшении цены на 5 грн или н на 12,5%, предприятие с учетом приобретения нового оборудования должен реализовать как минимум 19,35 тыс. изделий Напротив, увеличение цены на 5 грн позволит получить такую ??же величину прибыли, ес в объем продаж не будет меньше чем 12,5 тыс. ш. шт.

Таблица 62

ОПРЕДЕЛЕНИЕ безубыточный объем ПРОДАЖУПРЫ различных вариантов ИЗМЕНЕНИЯ ЦЕНЫ И ПОСТОЯННЫХ РАСХОДОВ

Рис 63 График безубыточности продажи

Но практика показывает, что расчетные и фактические результаты изменения цены и расходов имеют определенные различия и предприятие, при указанных условиях, может реализовать большее или меньшее количество продукции отсюда си возникает проблема оценки будущих финансовых последствий различных вариантов изменения объемов продаж, т.е. определение размера прибыли, который может быть получен в наиболее вероятных пределах возможных объе гов реализации.

С этой целью рассмотрим пример расчета возможных последствий варианта уменьшения цены на 5 грн с одновременным увеличением постоянных расходов При этом будем считать, что объем продаж может варьироваться в пределах от 0 до 50% Результаты расчетов приведены в табл 6 6.3.

Таблица 63

ВОЗМОЖНЫЕ ПОСЛЕДСТВИЯ одновременном уменьшении ЦИНИНА 5 ГРН И ПРИОБРЕТЕНИЕ НОВОГО ОБОРУДОВАНИЯ

Как свидетельствуют данные, в результате снижения цены на 5 грн, общие потери маржинального дохода в расчете на предыдущий объем продаж (эффект цены) для всех вариантов будут одинаковы и становититмуть 75 ты ис грн (5 • 15) Между тем снижение цены приведет к росту дохода (эффект масштаба), который определяется как произведение удельного маржинального дохода после уменьшения цены (20 грн) в прирост продаж продук кции в каждом варианте Общее изменение маржинального дохода под влиянием эффекта цены и эффекта масштаба приведена в графе графі 6.

Но, как уже отмечалось ранее, для увеличения производства предприятие приобрело новое оборудование, что обусловило рост постоянных затрат в расчете на год на 12 тыс. грн Это, в свою очередь, оказало негативной ивний влияние на прибыль в каждом из рассмотренных вариантовв.

Приведенные расчеты показывают, что предприятие получит прибыль от одновременного уменьшения цены и приобретение нового оборудования при увеличении объема продаж на 30% (вариант 4) Это подтверждается пред средним расчетом безубыточности, который показал, что увеличение объемов продаж более чем на 29% даст положительный результат от предложенных действий Следующий 5 вариант свидетельствует, что рост объемов ре ции на 40% позволит значительно увеличить прирост прибыли (21 тыс. грн) Но такой результат может быть обеспечен только при условии приобретения дополнительного оборудования, мощность которого позволит повысить объем производства на 5 тыс. шт Это соответственно збильшитьпостийни расходы в пересчете на год еще на 12 тыс грн, а сумма их общего прироста составит уже 24 тыс грн По такой логике м ожно вычислить и любые другие варианты уменьшения (увеличения) цены и приобретение нового оборудованияладнання.

Связь между объемом продаж, постоянными затратами и маржинальным доходом (Дм) можно показать с помощью графика (рис. 64)

Рис 64 График достижения безубыточности при одновременном изменении цены и постоянных затрат

Из графика видно, что безубыточный прирост объема продаж при только снижение цены на 5 грн, составляет 3,75 тыс. шт (точка Т1) Но в нашем примере увеличение производства в межах5 тыс. шт вызывает рост постоянных затрат в размере 12 тыс грн в год Поэтому фактически безубыточность достигается только после возмещения прироста этих расходов, то есть на уровне 4,35 тыс. шт (точка Т2тис. шт. (точка Т2).

Сектор АОТ1 показывает величину убытков при только уменьшение цены, а сектор АВС - размер убытков с учетом также увеличение постоянных затрат Сектор прибыли, находится справа точки С сви идчить о его постепенный рост с увеличением объема продаж до 5 тыс шт Дальнейший рост вы-пуска требует приобретения дополнительного оборудования, что увеличит постоянные издержки в расчете на год д в 24 тыс грн и соответственно уменьшит величину полученной прибыли Поэтому следующая ступень увеличения постоянных расходов появится на графике при повышении объема производства более чем на 10 тыс. шт В таким образом можно проводитьводити анализ безубыточности в условиях повышения цены

До сих пор мы рассматривали достижения безубыточности в условиях активного ценообразования, когда предприятие само определяет направления и величину изменения цен Но на практике часто возникает противоположная ситуация, когда фирма вынуждена идти путем пассивного ценообразования, то есть изменять цены на свою продукцию в ответ на их изменения у конкурентов Так, если конкурент снизит свои цены, то это, безусловно, призовет где к падению объемов продаж нашей продукции в ответ на действия конкурента можно применить две стратегии Первая - также снизить цены, вторая - оставив цены на прежнем уровне, пойти на такое пади ния объемов реализации, которое позволит получить ту же величину дохода Отсюда нам нужно определить то минимальное сокращение объемов продаж, которое мы можем себе позволить, прежде чем будет вынужден и также снизить цен ціну.

Для определения безубыточного изменения продаж за счет изменения цены в условиях пассивного ценообразования (D QЦП) можно использовать следующую формулу:

(67)

где - изменение цены конкурента,%;

МДВ - доля маржинального дохода в цене,%

При этом доля маржинального дохода определяется как отношение величины маржинального дохода базовой цены до ее уровня

Так, если в нашем примере при цене 40 грн удельный маржинальный доход составляет 25 грн, то его доля в цене соответственно составлять 62,5%

Предположим, что конкурент снизил цену своей продукции на 10% Тогда безубыточность изменение продаж при пассивном ценообразовании равно:

Таким образом, если снижение цены конкурента вызовет падение спроса на продукцию нашего предприятия до 16%, то можно не менять цену, а если более чем на 16%, то в этом случае целесообразно следовать ценообразования й лидера и также уменьшить цену Аналогичная схема расчета может быть и в противоположной ситуации, когда конкурент повышает цени.