62 Ценовая стратегия предприятия

Составной частью политики цен является разработка ценовой стратегии предприятия Стратегия ценообразования - это основные направления, меры и методы, с помощью которых может быть достигнута определенная цель ценовой политики Проблема определения цены имеет особое значение, когда начинается выпуск принципиально нов вой продукции, когда обстоятельства вынуждают менять цены вследствие поступления на рынок дешевых товаров и т д Специалисты считают, что установление цены это не разовый акт, а процесс, который длится в течение ус ього рыночной жизни товара Поэтому предприятие с целью принятия правильного решения по установлению цены на свою продукцию, должна разрабатывать стратегию ценообразованияення.

Существует много ценовых стратегий, которые можно объединить в три группы:

- стратегия низких цен;

- стратегия высоких цен;

- стратегия нейтральных (средних) цен.

Каждая из перечисленных групп объединяет различные виды конкретных стратегий Типичными видами первой группы является стратегия выживания и стратегия ценового прорыва Стратегия выживания становится основной целью для предпри ства, когда рынок его товара перенасыщен и на нем господствуют сильные конкуренты по объемам производства, затратами и качеством продукции В таких условиях, для обеспечения реализации и на этой основе, как минимум возмещения своих расходов, предприятие должно опираться на низкие цены в надежде на положительную реакцию покупателей Иными словами, чтобы выжить, необходимо идти на ценовые скидки и соответственно на уменьшение ния величины подоходутку.

Но такая стратегия не может быть долгосрочной Чтобы отойти от нее, необходимо укрепить свое положение на рынке, но достичь этого только с помощью цен невозможно Поэтому предприятию необходимо но проводить активную инвестиционную политику, направленную на техническое перевооружение производства и разработки новых конкурентоспособных вариантов продукции В конечном итоге такая стратегия не исп Лючао возможность частичного или полного перепрофилирования предприятия с целью выхода на благоприятные ринкнки.

Стратегию ценового прорыва (проникновение) выбирает предприятие, когда у него появились возможности для значительного уменьшения расходов и повышения качества продукции Опираясь на низкие цены, предприятие возможность существенно увеличить объем реализации и тем самым вытеснить с рынка слабых конкурентныев.

Эффективность стратегии низких цен зависит от трех факторов Во-первых, от эластичности спроса Чем выше его эластичность, тем в большей степени негативный эффект от снижения цены будет компенсироваться положительным влиянием эффекта масштаба Иными словами, успешная реализация стратегии низких цен зависимость жить от наличия значительного количества потенциальных покупателей, которые согласны купить товар по более низкой ценоою.

Во-вторых, от структуры затрат на производство и реализацию продукции Стратегия низких цен целесообразная в условиях, когда в цене товара доля переменных затрат незначительна, а ее основу составляет маржинальных доход Благодаря значительной величине удельного маржин нального дохода, для компенсации потерь дохода от уменьшения цены нужен относительно незначительный прирост объема продаж Для обоснования этого положения формулу (61) запишем несколько иначеому:

а затем абсолютные величины заменим их относительными значениями:

(68)

где D ГО - изменение цены изделия,%

Далее предположим, что в цене нашего изделия (40 грн) доля маржинального дохода составляет 80%, а переменных затрат - в соответствии 20% Тогда для компенсации потерь дохода от уменьшения цены, например, на 10 0% нужно увеличить количество проданных товаров только на 14,3%

или на 2,1 тыс. шт (рис 65)

Рис 65 Последствия повышения цены на 10% при условии, что доля маржинального дохода в ее составе составляет 80%

Другими словами, если уменьшение цены на 10% приведет к увеличению клиентуры фирмы более чем на 14,3%, то доход от такого изменения цены даже возрастет

На основе определения безубыточности объема продаж при различных долях маржинального дохода в цене при ее снижение на 10% построим соответствующий график (рис. 66)

Как показывает график, чем больше доля удельного маржинального дохода в цене, тем меньше прирост продаж необходим, чтобы оправдать снижение цены на ту же величину

В-третьих эффективность стратегии низких цен зависит от уровня конкуренции Успешность стратегии низких цен может быть обеспечена только тогда, когда конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным уменьшением цены на свою продукцию К таки их причин можно отнестии:

значительное преимущество лидера в возможностях уменьшения цены, что сдерживает конкурентов вступать с ним в «ценовую войну»;

нежелание конкурентов реагировать на уменьшение цены, вследствие незначительных размеров сегмента рынка, где действует такая цена;

отсутствие на рынке значительной конкуренции

Рис 66 Достижение безубыточности при уменьшении цены на 10%

Кроме того, положительной стороной стратегии является то, что низкие цены непривлекательны для существующих и потенциальных конкурентов

же время проведение стратегии, направленной на завоевание рынка, связанное с определенной опасностью Она возникает в том случае, когда спрос на новый товар, появившийся на рынке, значительно превышает произ чи возможности предприятия В этом случае оно не сможет полностью удовлетворить спрос вызовет появление на рынке аналогичных товаров конкурирующих фирм даже за меньшую ценну.

распространенными видами стратегии высоких цен является стратегия «снятия сливок» и стратегия лидерства по качеству товара

Сущность стратегии «снятия сливок» заключается в том, что сначала на продукцию устанавливается максимально возможная цена, по которой он продается на определенном сегменте рынка После того, как сбыт по данной цене начнет сокращаться, предприятие постепенно уменьшает цену с целью привлечения новых клиентов Это дает возможность в каждом сегменте рынка получить максимальную величину подоходку.

Стратегию лидерства по качеству товара может использовать предприятие, когда оно имеет благоприятные условия для внедрения достижений научно-технического прогресса Это позволяет ему опережать конкур ренту в производстве новой высококачественной продукции В таких условиях установление предприятием высоких цен на свои товары обусловлено необходимостью возмещения значительных затрат, связанных с проведе нием научно-исследовательских и конструкторских разработаеток.

Эффективность стратегии высоких цен также зависит от трех факторов: эластичности спроса, структуры издержек и уровня конкуренции

Данная стратегия эффективна, если товар ориентирован на такой рынок, где, как правило, спрос неэластичен Это рынок богатых покупателей, которых больше интересует уникальность и качество продукции, чем ее цена Так ом они согласны заплатить за товар цену, которая больше, чем рыночнаява.

Второй фактор - это расходы Стратегия высоких цен эффективная отношении товаров, в ценах которых основную долю составляют переменные затраты В этом случае даже незначительное повышение цены ведет к существенному увеличению маржинального дохода, который будет комп пенсуваты потери дохода от падения объемов продаж Так, если в цене товара (40 грн) доля переменных издержек составляет 80%, а маржинального дохода - 20%, то повышение цены лишь на 10% (эффект цены) с может компенсировать потери дохода от уменьшения объемов продаж (эффект масштаба) на одну треть Безубыточность падение объемов реализации в этом случае равна 33,3є 33,3 %

или 5,0 тыс. шт (рис 67)

Рис 67 Последствия повышения цены на 10% при условии, что доля маржинального дохода в ее составе равна 20%

Это означает, что если при повышении цены на 10% фирма сможет сохранить более 66,7% своих предыдущих клиентов, то она даже выигрывает от такого роста цены

При указанных условиях график зависимости безубыточного объема продаж доли маржинального дохода в цене при ее повышении на 10% выглядит (рис. 68)

Рис 68 Достижения беззбитковостипры увеличении цены на 10%

Из графика видно, что чем меньше доля удельного маржинального дохода в цене, тем больше будет падение объемов продаж, что компенсируется увеличением цены на ту же величину

Третьим условием эффективности стратегии высоких цен является наличие у предприятия определенных защитных барьеров, которые не дают возможность конкурентам проникнуть на его сегмент рынка К основным сдерживающих барьеров относятся:

- защита товаров патентами;

- ограниченность возможностей у конкурентов для разработки и освоения аналогичной продукции;

- высокая репутация фирмы;

- владение эффективными каналами сбыта

Установка высокого первоначального уровня цен имеет также для предприятия два важных преимущества Во-первых, в случаях допущения ошибок в расчетах всегда можно уменьшить завышенную цену, во-вторых, стратегии ия высоких цен создает у покупателей образ товара высокого качествау.

К третьей группе ценовых стратегий относится стратегия нейтрального ценообразования, при которой цены устанавливаются на среднем уровне, который сложился на рынке В этом случае значение цены как инструмента цен новой политики предприятия не имеет большого значения Выбор такой стратегии обусловлена ??тем, что предприятие не имеет возможности установить на продукцию высокую цену, потому что она не отличается высоки мы потребительскими свойствами или на рынке отсутствуют покупатели, которые смогли заплатить за товар наивысшую цену С другой стороны, если предприятие новичок и только вышло на определенный рынок, то оно не всегда может применить стратегию ценового прорыва Реализация продукции незнакомой фирмы по низкой цене, с одной стороны, может быть воспринята покупателями как свидетельство невысокого качества товара, а с другой, непременно вызовет негативные действия конкурентов против нее Таким образом, нейтральное ценообразование является вынужденной стратегией для предприятия, работающего на рынке, где спрос существенно зависит от уровня цен, а конкуренты г Оптово применить против него средства «ценовой войныійни».

Некоторые особенности существуют при разработке ценовой стратегии на определенные ассортиментные группы изделий, которые можно разделить на взаимозаменяемые и взаимодополняющие Взаимозаменяемые товары, как правило, входят в п параметрического ряда, т.е. конструктивно однородных изделий, имеющих одинаковое функциональное назначение, но различаются между собой уровнем потребительских свойств (например, фотоаппараты, телевизоры, хо лодильникы т.д.) При установлении цен на такие товары возникают две проблемы Первая - это необходимость дифференцированного определения цен на однородные изделия, отличающиеся между собой какими-то дополнительными свойствами, а вторая - учет влияния изменения цены любой продукции параметрического ряда на другие товары данной ассортиментной группыої групи.

Для установления цен на группу однородной продукции определенного уровня качества целесообразно использовать ценовые линии, которые позволяют определить диапазон цен, а также конкретные значения цен в рамках этого диа апазоне Рассмотрим ситуацию, когда нужно определить цены на фотоаппараты, которые отличаются между собой определенными качественными характеристиками (качеством оптики, автоматикой перемотки пленки, дизайном и т д) Предположим, что имеется 10 тыс. фотоаппаратов, которые можно продать по 25 грн за штуку независимо от уровня их потребительских свойств Если поднять цену до 27 грн, то для группы камер невысокого качества она будет слишком значительной, что приведет к снижению спроса, например, наполовину Это означает, что 5 тыс. фотоаппаратов низкого качества можно продать по цене 25 грн за штуку, а на качественные изделия ее можно повысить Изучая реакцию покупателей на увеличение цены, устанавливаем, что ее повышение до 40 грн они воспринимать спокойно и не уменьшат спрос Это объясняется тем, что потребители считают, что если уже повысили эти на до 27 грн, то можно ее поднять и до 40 грн, то есть они не видят разницы между такими ценами Поэтому точка цены фотоаппаратов более высокого качества должна равняться 40 грн, поскольку эта цена обеспечивает то же объем продаж, и цены в пределах 27-40 грн Таким образом мы определили первую строчку для найнизькоякисниших фотоаппаратов, которая показывает разницу в ценах между ними и изделиями из более высоких потребительских ми свойствами (рис. 69властивостями (рис. 6.9).

Рис 69 Ценовые линии для фотоаппаратов

Дальнейшее повышение цены на фотокамеры до 42 грн восприниматься покупателями как слишком значительное и, соответственно, приведет к уменьшению объемов их реализации Но цены в пределах от 42 до 60 грн в фотоапар рати высшего качества потребители будут считать как примерно одинаковые Это позволит установить точку цены на такие фотоаппараты на уровне 60 грн, потому что она обеспечивает тот же объем продаж, и любую а цена в этом диапазоне В результате определена вторая ценовая ступень с объемом продаж, допустим, в 3 тыс истис. штук.

Определение ценовых линий с точками цены позволяет предприятию максимизировать общий доход от реализации всего ассортимента Так, при реализации 2 тыс. фотоаппаратов по цене 60 грн, 3 тыс по цене 40 грн и 5 тыс. по цене 25 грн, общий объем продаж достигнет 365 тыс грн Реализация этой продукции по начальной цене в размере 25 грн обеспечила бы получение общей выручки в сумме 2 50 тыс грнис. грн.

Разрабатывая ценовые линии надо учитывать, что между ценами отдельных товаров ассортиментной группы должен быть достаточный разрыв Иначе покупатели не будут осознавать качественной разницы между изделиями и считать ут, что между ними нет разницы При этом в верхнем диапазоне цен такой разрыв может быть большим, поскольку эластичность спроса здесь меньшеа.

Проблема определения правильного соотношения цен на взаимозаменяемые товары возникает и тогда, когда необходимо изменить цену того или иного вида продукции ассортиментного ряда результате изменения цены покупатели м могут переключить свой спрос на другие изделия этой же группы товаров, то есть возникнет эффект замещения, результаты которого могут существенно повлиять на объем реализацииї.

качестве примера рассмотрим ситуацию изменения цены на фотопленку Предположим, что специализированный магазин продает цветную фотопленку фирм «Фуджи» и «Коника», которая имеет одинаковую светочувствительность количество кад дров Цена одной пленки «Фуджи» установлена ??на уровне 12,5 грн, пленки «Коника» - 10 грн, а удельный маржинальных доход в их составе соответственно равна 3,0 и 2,5 грн С наступлением летнего сезона маг азин планирует повысить цену пленки «Фуджи» на 8%, а цену пленки «Коника» оставить неизменной при условии, что эти товары не были бы взаимозаменяемыми, и доля удельного маржинального дохода в цене пленки «Ф Уджи »составляет 24%, и опираясь на формулу (68), безубыточное сокращение объема ее продаж вследствие роста цены равнялось бы:о б:

Отсюда можно было бы сделать вывод, что магазин получит дополнительный доход от повышения цены, если спрос упадет менее чем на 25% Но в действительности такой вывод будет ошибочным, так как часть покупателей пе ереключиться на приобретение пленки «Коника», благодаря чему определенная доля потерь от повышения цены пленки «Фуджи» будет компенсирована приростом дохода от продажи дешевой продукции Таким образом, чтобы опреде ты экономические на-следом эффекта замещения, необходимо установить истинную величину маржинального дохода от реализации одной пленки фирмы «Фуджи» Сложность решения этой задачи состоит в том, что дос ить трудно установить ожидаемый прирост продаж пленки «Коника» Он может быть определен либо путем проведения эксперимента, или на основе экспертных оценок специалистов по продаже аналогичной продукциикції.

Предположим, что эксперты прогнозируют увеличение продаж пленки «Коника» на 20% Тогда реальные потери удельного маржинального дохода от повышения цены пленки «Фуджи» будут не 3 грн, а меньше на величину в приросте удельного дохода вследствие увеличения продаж пленки «Коника», равный 0,5 грн (2,5 x 0,2) Отсюда реальная величина удельного маржинального дохода пленки «Фуджи» составляет 2,5 грн, а йог в доля в цене будет уже равняться 20 %.

В этих условиях определим безубыточное сокращение спроса на пленку фирмы «Фуджи»:

Таким образом, доход магазина от 8% повышение цены на фотопленку «Фуджи» даже возрастет, если падение спроса на нее будет в пределах до 28,6%

Наряду с взаимозаменяемыми товарами при разработке ценовой стратегии предприятия необходимо учитывать и наличие взаимодополняющих изделий Примерами таких товаров может быть компьютер и принтер, теннис сна ракетка и мяч При обосновании ценовых решений относительно изменения цены на такие изделия можно использовать предыдущую логику расчетов, в которых при определении реальной величины маржинального дохода, показателей ки нужно не отнимать, а суммироватьти.

Существует некоторая особенность установления цен на взаимодополняющие товары, которые не могут использоваться отдельно, например, магнитофон и аудиокассеты, фотоаппарат и пленка, станок для бритья и лезвие в дан ом случае стратегия ценообразования основных товаров (например, фотоаппаратов, станков для бритья) заключается в установке на них, как правило, низких цен, а на дополняющие вещи (фотопленка, лезвие) - вы высоких Реализуя основной товар по невысоким ценам, предприятие увеличивает свои доходы за счет продажи дополняющих вещей, что в ряде случаев позволяет успешно противостоять конкуренции Так, если кон уренты производят только основной товар, например, камеры, и не производят собственную пленку, то они вынуждены для получения той же величины дохода устанавливать на свою продукцию выше цены, что ускла днюет ее реализациицію.

Ценовая стратегия предприятия не может быть постоянной Предприятие контролировать рыночную ситуацию, оценивать прочность своих позиций и при необходимости вносить изменения в стратегию формирования цен