63 Система ценовых скидок

Эффективным инструментом ценовой стратегии предприятия является система ценовых скидок Главная цель применения ценовых скидок заключается в создании дополнительных стимулов для покупателей в приобретении товаров Размер скидок зависит от характера сделок, условий поставок и платежей, конъюнктуры рын дыха на момент подписания контрактов, качественных характеристик товара и других факторовів.

В практике установления цен наибольшее распространение получили следующие виды ценовых скидок: за количество приобретенной продукции, скорости платежей, сезонные, дилерские скидки за комплексную закупку товаров, т товарообменный зачет и и.

Скидка за количество приобретенной продукции - это уменьшение цены для покупателя, который покупает партию товара, размер которой превышает определенную величину Такая скидка, как правило, устанавливается в процентах уменьшения номинальной (прейскурантной) цены или в н натуральных единицах товара, который может быть предоставлен бесплатно Предоставление количественной скидки объясняется тем, что продажа товаров крупными партиями ведет к уменьшению реализационных расходов, связанных с о рганизации продажи, транспортировкой продукции и ее хранением Поэтому величина этих скидок не должна превышать суммы экономии издержек продавца, вызванной реализацией товара значительными партиямями.

Скидки за количество приобретенной продукции делятся на обычные и кумулятивные Обычная скидка устанавливается отдельно на каждую партию товара и не зависит от объема предыдущих или последующих продаж СХЕ ема обычной скидки очень проста и может, например, иметь следующий вид: при разовой партии товара до 500 шт скидка покупателю не предоставляется, от 501 до 600 шт - скидка составляет 10% цены, от 601 до 700 ш т - 15% и т.і т. д.

Определяя минимальную партию товара, при превышении которой будет предоставлена ??скидка, можно использовать формулу безубыточности изменения продажи вследствие уменьшения цены (61) При этом границей Количественные скидки ки по каждой партии товара является сумма экономии, полученной от реализации Но установить конкретную величину экономии от продажи той или иной партии товара достаточно сложно, а в некоторых случаях (при с начнем ассортименте) практически невозможно В этих условиях, опираясь на указанную формулу, можно определить величину закупки и соответствующую ей скидку, которая даже принесет продавцу дополнительный доход от реал изации такой партии товара Получение прибыли в этом случае достигается тем, что падение дохода от снижения цены будет перекрываться прибылью от увеличения объема продаж, вызванное введением с нижкнижки.

Рассмотрим условный пример, когда предприятие намерено разработать шкалу обычных количественных скидок Предположим, что начальную планируется установить 2% скидку на партию товара, размер которой превышает 1 15 тыс изделий Если цена единицы продукции составляет 40 грн, а переменные расходы в ее составе равны 15 грн, то безубыточный прирост продаж вследствие уменьшения цены на 2%, или на 0,8 грн составит 3,33 %

или 495 шт Таким образом, при условии 2% скидки с цены, реализация каждой единицы товара превышает партию в 15495 шт, будет приносить предприятию дополнительный доход Например, если предприятие реал лизирует партию товара в количестве 16 тыс шт, то дополнительная прибыль от ее продажи составит 12,2 тыс. грн [(39,2 - 15) • 505• 505].

Предположим, что следующую скидку планируется установить на уровне 5% цены, что составляет 2 грн Тогда безубыточный объем продаж будет равен 8,7%

или 1305 шт Отсюда можно сделать вывод, что скидку в размере 2% можно установить на партии товаров в пределах 15495 - 16305 шт Проведение аналогичных расчетов в условиях установления скидок на уровне 8% и 12% позволило, с определенной степенью округления, разработать шкалу обычных количественных скидок (табл. 64абл. 6.4).

При обосновании размера партии товара и величины ценовой скидки необходимо учитывать, что покупателю не всегда выгодно покупать продукцию крупными партиями, так как это ведет к увеличению текущих ви расходов на его хранение Поэтому в ряде случаевв

Таблица 64

ШКАЛА СКИДОК

применения обычных количественных скидок за большой объем разовой закупки теряет свою стимулирующую роль в этом случае эффективнее применять кумулятивные скидки, которые поощряют приобретение продукции даже незначительными партиями Кумулятивная скидка (называемая также бонусной или скидкой за оборот) предоставляется постоянным покупателям в случае приобретения ими за определенный период партии товара превышает в становлении соглашением границу Такая скидка учитывает не только величину вновь приобретенной партии продукции, а весь объем предварительных закупок Поэтому сумма оплаты за приобретение каждой новой партии товара перечисляется я с учетом растущих размеров скидок вижок.

Рассмотрим механизм применения кумулятивных скидок на примере шкалы изображенной на табл 65

Таблица 65

ШКАЛА кумулятивных СКИДОК

Предположим, что предприятие реализовало покупателю определенную соглашением минимальную партию товара в размере 5 тыс шт по цене 40 грн за единицу с учетом 8% скидки стоимость единицы товара составляет 36,8 грн, а за всю партию было уплачено 184 тыс. грн После реализации данного товара покупатель решил приобрести дополнительно 1,5 тыс шт при 10% скидки с цены Если бы скидка не была кумулятивная, а обычная то цена единицы товара но-вой партии составила бы 36 грн, а за нее нужно было бы сплатити54 тыс грн Но скидка имеет накопительный характер и поэтому расчет с продавцом может осуществляться по цене 36 грн с учетом количества предварительно приобретенной продукции продукції.

В этих условиях за все приобретенный товар в размере 6,5 тыс. шт покупатель должен оплатить 234 тыс. грн (36 • 6500) Учитывая, что за первую партию он уже уплатил 184 тыс. грн, новая партия товара ему стоить вать только 50 тыс грн (234 - 184) Тогда цена единицы продукции новой партии будет равна не 36, а лишь 33,3 грн (50: 1,5), что обеспечит покупателю получения дополнительной экономии от закупки этой партии товара в размере 4 тыс. грн Таким образом, применение кумулятивных скидок позволяет покупать новые партии товара на все более выгодных условиеих умовах.

Кумулятивные скидки наибольшее распространение получили при реализации продуктов питания короткого срока хранения некоторых дорогих потребительских товаров, а также машин и оборудования, редко приобретаются в значительной колич.

Наряду с количественными скидками в рыночных условиях широко используются скидки скорости платежей Они предоставляются покупателю, оперативно оплачивает счета, то есть раньше установленного соглашением конечного в срока Скидка скорости платежей состоит из трех элементов: размера самой скидки, периода ее действия и конечного срока оплаты стоимости приобретенного товара, если покупатель не использовал предоставленную мо можность в получении скидки В странах с рыночной экономикой типичным примером в контрактах на поставку товаров является условие «2/10 нетто 30» Это означает, что платежи должны быть проведены в течение 30 календарных их дней с момента получения товара Но покупателю будет предоставлена ??скидка в размере 2%, если он рассчитается за продукцию в течение первых 10 дней днів.

Размер скидок скорости платежа, как правило, определяется уровнем банковской процентной ставки по кредитам на возобновление оборотных средств Конечно, если производитель не получит своевременно деньги за реал формализованных товар, то он будет вынужден пополнять свои оборотные средства за счет банковского кредита В этих условиях ускорения оплаты уменьшает необходимость привлечения кредитов, обеспечивает определенную эконо мию вследствие снижения сумм процентных платежейв.

Размер скидки скорости платежей (С) определяется по формуле:

(69)

где БС - банковская ставка за кредит,%;

Д - количество дней, на которые сокращается оплата за товар по сравнению с конечным сроком расчетов;

365 - количество дней в году

В нашем примере 2% скидка будет предоставлена ??покупателю, если расчетный срок (30 дней) сократится как минимум на 20 дней В этих условиях ставка по банковскому кредиту составит не более 36% годовых, значительно превышает стоимость кредита в большинстве развитых края країн.

Таким образом, применение скидок скорости платежей ускоряет поступление средств за реализованную продукцию и сокращает расходы продавца, связанные с взысканием дебиторской задолженности

Сезонные скидки устанавливаются для потребителей, которые приобретают товары в межсезонье Такие скидки стимулируют спрос на внесезонные товары, что позволяет продавцу поддерживать стабильный уровень их производства и продажи течение года Размер сезонной скидки определяется затратами продавца и покупателя на хранение согласно произведенной и заблаговременно приобретенной продукции до начала сезона реализации Поэтому величина над анои производителем сезонной скидки не может превышать сумму расходов от хранения товара на своем складе же время такая скидка должна обеспечивать покупателю большую экономию, чем затраты на хранение товара до начала роста сезонного спроса на него При этом сезонная скидка может быть дифференцирована по времени Чем раньше до наступления сезона начинается продажа товара, тем на большем уровне должно быть уст овлена ??скидкахзнижка.

Дилерские скидки предоставляются производителями своим постоянным представителям или посредникам за выполнение операций по реализации продукции потребителям Зачастую такие скидки применяют при реализации автомобилей, тракторов и нестандартного оборудования Так, в странах с рыночной экономикой дилерские скидки на автомобили колеблются в зависимости от марки машины и составляют в среднем 15-20% розничной ценни.

Некоторые фирмы, которые реализуют взаимодополняющие товары, используют специальные скидки, предоставляемые покупателям при комплексной закупке (например, компьютеры и программное обеспечение) Сущность такой с скидки заключается в том, что цена каждого из изделий в составе набора устанавливается на меньшем уровне, чем они продаются отдельно Если фирма реализует наборы товаров собственного производства (например, в АНОК принадлежности и лезвия), то величина скидки может быть определена на основе рассмотренного выше сопоставления эффектов цене масштаба В случае формирования наборов, состоящих из продукции собственного произ ицтва и других фирм (например, копировальная техника и бумагу к ней), размер скидки предопределяется величиной полученной скидки от продавца дополняющего товарару.

Особым видом ценовых скидок является товарообменный зачет, т.е. уменьшение цены нового товара для покупателя условия сдачи им ранее приобретенной и уже устаревшей модели данной фирмы Некоторые предприятия с целью увеличения объемов продаж своей продукции установ влюють на аналогичные изделия конкурирующих фирм большие скидки, чем на товары собственного производства Товарообменный зачет получил наибольшее распространение в торговле автомобилями, телевизорами и другими изделиями долгосрочного использованиня.

Наряду с отдельным применением перечисленных скидок, могут устанавливаться и сложные скидки, которые одновременно сочетают различные их виды

Значительно реже в практике ценообразования используются надбавки, которые могут устанавливаться за высшее качество продукции, ускорение ее изготовления, срочную доставку, т.е. за выполнение дополнительных вы имог потребителя к товару К ним также относятся надбавки (скидки) на продукцию добывающих отраслей (уголь, нефть), где качественные характеристики товаров имеют значительную дифференциацию, обусловленную природными фак ками В этих условиях цена устанавливается на продукцию с определенными нормативными показателями качества, а переход от цены базового варианта к другим осуществляется с помощью надбавок или скидок Так, в Украине оптовые цены на уголь установлены по качеству, что соответствует средней норме содержания в нем золы, влаги и серы В случае, когда фактические показатели не соответствуют указанным нормам, то за каждый проц оток превышения (снижения) в угле, например, золы, к оптовым ценам применяется надбавка (скидка) в размере 2,5,5 %.