Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Виды предприятий оптовой торговли

В 1977 г в соединенных Штатах насчитывалось 383 тыс. предприятий оптовой торговли с общим годовым оборотом 1258 млрд долл Всех оптовиков можно разбить на четыре группы (см. табл 18)

Таблица 18 Классификация оптовых торговцев

Оптовики-купцы

Брокеры и агенты

Оптовые отделения и конторы производителей

Разные специализированные оптовики

Оптовики с полным циклом обслуживания

Брокеры

Агенты

сбытовые отделения и конторы

Оптовики-скупщики сельхозпродуктов

Торговцы оптом

 

Закупочные конторы

Оптовые нефтебазы

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения

 

 

Оптовики-аукционисты

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания

 

 

 

Оптовики, торгующие за наличный расчет без доставки товара

 

 

 

Оптовики-коммивояжеры

 

 

 

Оптовики-организаторы

 

 

 

Оптовики-консигнанты

 

 

 

Сельскохозяйственные производственные кооперативы

 

 

 

Оптовики-посылторговцы

 

 

 

Оптовики-купцы приобретают право собственности на товар В 1977 г их судьбу пришлось 676 млрд долл, то более половин из 1258 млрд долл общего оптового оборота30 Брокеры и агенты не берут на себя права собственности на товар На их долю пришлось 130 млрд долл, то около 10% общего оптового оборота Оптовые отделения и конторы производителей являются подразделениями производителей, занимающимися оптовой торговлей На их долю в 1977 г пришлось 452 млрд долл, т е около 36% общего оптового оборота Остальной объем пришелся на долю разных специалисты иализированных оптовикововиков.

ОПТОВИКИ-купцы Оптовики-купцы - это независимые коммерческие предприятия, приобретающие право собственности на все товары, с Которым они Имеют дело В разных сферах деятельности их называют по--разному: оптовые фирмы, оптовые дистрибьюторы, снабженческие дома Это самая большая группа оптовых торговцев, на долю которой приходится примерно 50% всей оптовой торговли (как по объему товарооборота а так и по численности предприятий) Оптовики-купцы бывают двух видов: с полным циклом обслуживания и с ограниченным циклом обслуживанияния.

Оптовики с полным циклом обслуживания Оптовик с полным циклом обслуживания предоставляет такие услуги, как хранение товарных запасов, предоставление продавцов, кредитование, обеспечение доставки товара и оказание содействия в области управле авления По своему характеру это либо торговцы оптом, либо дистрибьюторы товаров промышленного назначения.

Торговцы оптом торгуют в основном с предприятиями розницы, предоставляя им полный набор услуг Друг от друга они отличаются главным образом широтой ассортиментного набора товаров Оптовики смешанного ассортимента занимаются Несколькими ассортиментным группами товаров, чтоб удовлетворять как нужды розничных торговцев с широким смешанным ассортиментом, так и розничных предприятий с узкоспециализированным товар рным ассортиментом Оптовики неширокого насыщенного ассортимента занимаются одной или двумя ассортиментным группами товаров при Значительно большей глубине этого ассортимента В качестве основных примеров можно сослаться на оптовых торговцев техническими товарами лекарствами, одеждой. узкоспециализированные оптовики занимаются Лишь частью то или иной ассортиментной группы товаров, Охватывая ее на большую глубину В качестве примеров можно сослаться на оптовых торговцев продуктами лечебного питания, морепродуктами и и автомотодеталями Все они предоставляют своим клиентам более полную возможность выбора и обладают более глубокими знаниями о товарее.

Дистрибьюторы товаров промышленного назначения продают преимущественно производителям, а не розничным торговцам Они предоставляют своим покупателям ряд услуг, таких, как хранение товарных запасов, кр редитование и доставка товаров Они могут заниматься либо широкой товарной номенклатурой (в этом случае их часто называют снабженческо домами), либо смешанным, либо специализированным ассортиментом Д истрибьюторы товаров промышленного назначения могут заниматься исключительно материалами для технического обслуживания, ремонта и эксплуатации, деталями основного оборудования (такими, как подшипники двигатели и тп) или же оборудованием (ручной и электроинструмент, вилочные погрузчики и тп) В соединенных Штатах насчитывается около 12 тыс. дистрибьюторов товаров промышленного назначения, а их об орот в 1974 г составил примерно 23,5 млрд доллмлрд. долл.

Оптовики с ограниченным циклом обслуживания Оптовик с ограниченным циклом обслуживания предоставляет своим поставщикам и клиентам гораздо меньше услуг Существует несколько видов оптовых предприятий с ограниченным набором услуг Оптовик, торгующих щий за наличный расчет и без доставки товара, занимается ограниченным ассортиментом ходовых товаров, Которые он продает мелким розничным торговцам с немедленной оплатой покупки, обычно возлагая на них самых заботу о вывоза купленного Например, Мелкий розничный торговец, держащих рыбный магазин, как правило, рано утром отправляется к такому оптовику, покупает у него несколько ящиков рыбы, тут же ра сплачивается, сам везет товар к себе в магазин и сам разгружает егого.

Оптовик-коммивояжер Не только продает, но и прежде всего сам доставляет товар покупателям Такой торговец занимается ограниченным ассортиментом продуктов кратковременного хранения (молоко, хлеб, легки ие закуски), которые он продает за наличный расчет, совершая объезды универсамов, мелких бакалейно-гастрономических магазинов, больниц, ресторанов, заводских кафетериев и гостиниц.

Оптовик-организатор работает в отраслях, для которых характерна бестарная перевозка грузов, таких, как каменный уголь, лесоматериалы, тяжелое оборудование Такой оптовик НЕ держит товарных запасов и н НЕ занимается товаром непосредственно Получив заказ, он находит производителя, Который отгружает товар непосредственно покупателю на определенных условиях поставки в определенное время С момента приня тия заказа до момента завершения поставки оптовик-организатор принимает на себя право собственности на товар и весь связанный с этим риск Поскольку оптовик-организатор НЕ хранит у себя товарных запасов, он торгует по более низким ценам и может передавать часть сэкономленных средств своим клиентамтам.

Оптовики-консигнанты обслуживают бакалейно-гастрономические магазины и розничных торговцев лекарствами, Предлагая в основном товары непищевого ассортимента Владельцы ЭТИХ розничных предприятий НЕ е хотят заказывать и Поддерживать экспозиции сотен непищевых продуктов Оптовик-консигнант высылает в магазин автофургон, его представитель оборудует в торговом залевыкладкы игрушек, книг в бумажной о ложке, технических товаров, медикаментозных и косметических средств Оптовик-консигнант сам назначает цену на товары, следит за их свежестью, устраивает внутримагазинные экспозиции и ведет уч ет товарно-материальных запасов Оптовики-консигнанты торгуют на условиях консигнации, то сохраняют за собой право собственности на товар, а счета розничным торговцам выставляют только за то, что раску плен потребителями Таким образом, они оказывают следующие услуги: доставка товара, установка стеллажей для его размещения, поддержание товарно-материальных запасов, финансирование Они Почти не занима ются стимулированием c6ыта, поскольку Имеют дело со множеством широко рекламируемых марочных товаровтоваров.

Сельскохозяйственные производственные кооперативы находятся в коллективном владении входящих в их состав фермеров и занимаются производством сельскохозяйственной продукции для продажи на местных рынках ках В конце года все доходы такого кооператива распределяются между его членами Кооператив нередко стремится повыше качество своей продукции и пропагандировать свое марочное название: изюм «Сан мейд », апельсины« Санкист », грецкие орехи« Даймонд »».

Оптовик-посылторговец рассылает каталоги на ювелирные изделия, косметику, пищевые деликатесы и прочие мелкие товары клиентам из сферы розницы, промышленного производства и разного рода учреждениям Ос сновнымы заказчиками такого оптовика являются коммерческие заведения, Расположенный в близлежащих районах Выполненные заказы высылаются клиентам по почте, доставляются автомобильным или каким-либо дру гим эффективным видом транспортаа.

брокеры И АГЕНТЫ Агенты и брокеры отличаются от оптовиков-купцов по двум показателям: они не берут на себя право собственности на товар и выполняют Лишь ограниченное число функций Их основная функция я - содействие купле-продаже По свои услуги они получают комиссионное вознаграждение в размере от 2 до 6% продажной цены товара Подобно оптовикам-купцам, они обычно специализируются либо по типу предл агаемого товарного ассортимента, либо по типу обслуживаемых ими клиентов На долю брокеров и агентов приходится 10% общего оптового оборотарота.

Брокеры Основная функция брокера - свести покупателей с продавцами и помочь им договориться Брокеру платит тот, кто привлек его Брокер не держит товарных запасов, не принимает участия в финансировании сделок к, не принимает на себя никакого риска Наиболее типичные примеры - брокеры по операциям с пищевыми продуктами, недвижимостью, страховые брокеры и брокеры по операциям с ценными бумагамими.

Агенты Агент представляет покупателя или продавца на более долговременной основе Существует несколько видов агентов

Агенты производителей (их называют также представителями производителей) превосходят по своей численности оптовиков-агентов всех остальных видов Такой агент представляет двух или нескольких производителей дополняющих друг вторая товаров Он заключает официальные письменные соглашения с каждым Отдельным производителем в отношении политики цен, территориальных границ деятельности, процедуры прохождения заказов, услуг по д оставку товаров, выдаваемых на эти товары гарантий и размеров комиссионных ставок Он хорошо знаком с товарными ассортиментом каждого производителя и организует сбыт его товаров, опираясь на свои широки е контакты с покупателями К услугам агентов фирм-производителей прибегают при торговле такими товарами как одежда, мебель и электротовары Большинство агентов представляют собой мелкие коммерческие пре дприятия, насчитывающие всего несколько сотрудников, Которые являются искуснымы продавцами Их нанимают мелкие предприниматели, Которые не могут дозволит себя содержание собственного штата коммивояжер ов, а также крупные производственные фирмы, Которые хотят проникнуть с помощью агентов на новые территории или быть представленнымы на территориях, где использование штатных коммивояжеров нерентабельно вельно.

Полномочные агенты по сбыту заключают с производителями договоры, получая права на сбыт всей выпускаемой тем или иным производителем продукции Такой производитель либо НЕ хочет брать на себя функции по сбыту, либо чувствует себя я не подготовленным к этой деятельности Полномочный агент по сбыту служит как бы отделом сбыта производителя и оказывает значительное влияние на цены, сроки и условия продажи Его деятельность обычно н е ограничивается никаким территориальными рамками Полномочные торговые агенты встречаются в таких сферах товарного производства, как текстильная промышленность, производство промышленного оборудовани я каменного угля, кокса, химикатов и металловлов.

Агенты по закупкам обычно оформляют долговременные отношения со своими покупателями и закупают для них Необходимые товары, нередко получая эти товары, проверяя их качество, Организуя складирование и последующую доставку в к месту назначения Одной из разновидностей агентов по закупкам являются местные закупщики на основных рынках одежды, подыскивающие ассортимент, Которым могли бы торговать мелкие розничные магазины в небольших городах Эти закупщики обладают широкими знаниями и предоставляют своим клиентам полезную информацию о рынке, а также подыскивают им Наиболее подходящие товары по Наиболее благоприятным цена мм.

Оптовики-комиссионеры (или фирмы-комиссионеры) - это агенты, Вступающие в физическое владение товарами и самостоятельно заключающие сделки на их продажи Как правило, они не работают на основе долговременных соглашений й К их услугам чаще всего прибегают при продаже своей продукции фермеры, Которые не хотят самостоятельно заниматься сбытом и НЕ являются членами сельскохозяйственных производственных кооперативов Оптовик-комиссионер гонит грузовик с товаром на центральный рынок, продает всю партию по Наиболее благоприятное цене, вычитает из выручки свои комиссионные и издержки и передает оставшуюся сумму прои обольстительлю.

ОПТОВЫЕ ОТДЕЛЕНИЯ И конторы ПРОИЗВОДИТЕЛЕЙ Третья основная разновидность оптовой торговли состоит из операций, осуществляемых продавцами и покупателями самостоятельно, без привлечения независимых оп птовых торговцев Существует два вида предприятий, занимающихся такой деятельностьюю.

сбытовые отделения и конторы Производители нередко обзаводятся собственными сбытовыми отделениями и конторами, чтоб держать под более жестким контролем деятельность по управлению товарными запасами, сбыту и стимулированию сбытовые отделения хранят товарные запасы и встречаются в таких отраслях производства, как лесная промышленность, производство автомотооборудования и деталей сбытовые конторы НЕ хранят товарных запасов и Наиболее часто встречаются в сфере текстильных и галантерейных товаров На долю сбытовых отделений и контор приходится около 11% общего числа оптовых заведений и 36% общег го оптового оборота.

Закупочные конторы Многие розничные торговцы содержат в основных рыночных центрах, таких, как Нью-Йорк и Чикаго, собственные закупочные конторы Закупочная контора играет примерно ту же роль, что и брокеры или агенты, но в является структурным подразделением организации покупателя.

РАЗНЫЕ специализированные ОПТОВИКИ В ряде отраслей экономики имеются собственные специализированные оптовые организации Оптовики - скупщики сельхозпродуктов скупают продукцию в фермеров и собирают ее в крупные партии для отгрузки предприятиям пищевой промышленности, хлебозавод, пекарням и покупателям от имени государственных учреждений Оптовые нефтебазы продают и доставляют нефтепродукты автозаправочным станциям, вторым предприятиям розничной торговли и деловым предприятиям Оптовики-аукционисты играют большую роль в тех отраслях деятельности, где потребители хотят до совершения покупки осмотреть товар Это, например, рынки табака и прочих

Маркетинговые решения оптовика

Оптовые торговцы Должны Принимать ряд маркетинговых решений, основные из которых касаются выбора целевого рынка, формирования товарного ассортимента и комплекса услуг, ценообразования, стимулирования и выбора места размещения предприятия

РЕШЕНИЕ О целевом РЫНКЕ Подобно розничным торговцам, оптовикам необходимо определить свой целевой рынок, а не пытаться обслужит сразу всех Оптовик может выбрать целевую группу клиентов по признакам их размеров (например, только крупные розничные торговцы), их вида (например, только магазины продовольственных товаров), остроты их заинтересованности в услуге (например, клиенты, нуждающиеся в кред итованиы) и на основании прочих критериев В рамках целевой группы оптовик может выделить Наиболее выгодных для себя клиентов, разработать для них заманчивые предложения и установить с ними более тесные е отношения Он может предложить таким клиентам систему автоматической выдачи повторных заказов, организовать курсы для обучения руководства и консультационную службу и даже выступать в качестве спонсо ра добровольной сети Одновременно оптовик может отвадить от себя менее выгодных клиентов, установив более высокие объемы минимальных заказов или надбавки в цене за заказы небольшого объемаъема.

РЕШЕНИЕ О Товарной АССОРТИМЕНТЕ И КОМПЛЕКСА УСЛУГ «Товаром» оптовика является Предлагаемый им ассортимент На оптовиков оказывают сильное давление, чтоб они предлагали полный ассортимент и подд ерживалы достаточны запасы товаров для немедленной поставки Но это может отрицательно сказаться на прибылях И сегодня оптовики вновь задумываются над тем, каким количеством ассортиментных групп ООО Аров заниматься, и отбирают только Наиболее выгодные для себя товарные группыппы.

Одновременно оптовики снова задумываются над тем, какие именно услуги помогают добиваться Наиболее тесных отношений с клиентами, а вот каких услуг следует отказаться или сделать их платными Основное - - сформировать четко выраженный комплекс услуг, наиболее ценных с точки зрения клиентов.

РЕШЕНИЕ О ценах Для покрытия своих издержек оптовики обычно производят определенную наценки, скажем 20%, на первоначальную стоимость товаров Издержки могут достигать17% суммы валовой прибыли, и тогда да чистая прибыль оптового торговца составит всего около 3% В оптовой торговле бакалейно-гастрономическими товарами чистая прибыль часто достигает и 2% Оптовые торговцы начинают экспериментировать с новыми подходами к проблемам ценообразования Они, например, могут сократить размеры чистой прибыли на какие-то товары, чтоб завоевать себе больше нужных клиентов Они могут обратиться к поставщику с предложением установить низкую льготную цену, если у них есть возможность добиться благодаря этому увеличения общего сбыта товаров этого поставщикавщика.

РЕШЕНИЕ О МЕТОДАХ СТИМУЛИРОВАНИЯ Большинство оптовых торговцев НЕ слишком задумываются о стимулирования Использование ими рекламы на сферу торговли, стимулирования сбыта, пропаганды и методов личной продажи носит в основном случайный характер Особенно отстает у них техника личной продажи, поскольку оптовики до сих пор рассматривают сбыт как переговоры одного коммивояжера с одним клиентом, а не к ак коллективные усилия по обеспечению продаж основным клиентам, укреплению отношений с этим клиентами и удовлетворению их потребностей в услугах Кроме того, оптовикам необходимо взять на вооружение и некоторые приемы неличного стимулирования, применяемые розничными торговцами Оптовикам необходимо разработать всеобъемлющую стратегию стимулирования Им следует шире пользоваться в своих интересах мат ериаламы и программами стимулирования, Которым пользуются поставщикивщики.

РЕШЕНИЕ О МЕСТЕ размещения ПРЕДПРИЯТИЯ Оптовые торговцы обычно размещают свои предприятия в районах с низкой Арендное платой и низким налогообложением и тратят минимум средств на благоустройство терр ритории и оборудование помещений Нередко применяемые ими методы грузообработки и прохождения заказов отстают от уровня современной техники и технологии Для борьбы с растущей издержками Передовые опто вики разрабатывают новые методы и приемы деятельности Одной из таких разработок стало создание автоматизированных складов с записью поступающих заказов на перфокарты, Которые затем вводятся в ЭВМ Това ры извлекаются из мест хранения с помощью механических устройств и подаются транспортером на отгрузочную платформу, где происходит комплектование заказа Складская механизация, равно как и механизация многих конторских работ, развивается очень высокими темпами Многие оптовые торговцы обращаются к компьютерам и текстовыми процессорам, Используя их для бухгалтерских операций, выставления счетов, управ ления товарно-материальными запасами и прогнозированияования.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru