Глава 14 Продвижение товаров: стратегия коммуникации и стимулирования

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Назвать и охарактеризовать четыре основные составляющие комплекса стимулирования

2 Перечислите шесть элементов процесса маркетинговой коммуникации

3 Объяснить, как происходит составление сметы расходов и отбор элементов комплекса стимулирования

4 Рассказать о четырех факторах, оказывающих влияние на структуру комплекса стимулирования

Комплексная программа коммуникаций фирмы «Пицца инн»

Фирма «Пицца инн» - крупная организация держателей привилегий, насчитывающая более 500 предприятий общепита Общий Ежегодный ее оборот превышает 50 млн долл Фирма прилагает особые усилия, чтоб обучить во входящих в ее состав 500 независимых держателей привилегий распространению благоприятного образа всей сети своих предприятий общепита быстрого обслуживания Ведь если один из членов организации поль зуется Исходными продуктами низкого качества, медленно обслуживает посетителей или плохо поддерживает чистоту, это наносит ущерб всем остальным предприятиямиям.

Управляющий службой маркетинговых коммуникаций фирмы «Пицца инн» отвечает за разработку комплексной программы коммуникаций С его точки зрения, все, что касается фирмы, представляет собой потенциальный носитель коммуникации По его мнение, для нужд бителей существует три вида впечатлений о фирме, впечатления, полученные в посещения ее предприятий, впечатления, полученные во время первого обеда в одном из ее предприятий, и впечатления, оставшиеся я после посещения Он называет их впечатлениями первого, второго и третьего видовов.

Впечатления первого вида потребитель получает тремя способами Он может познакомиться с рекламой фирмы в газетах, по радио и телевидению Он может присмотреться к заведению «Пицца инн», проходя или о оезжая мимо него В этом случае уже сам внешний вид заведения несет Определенный коммуникационный заряд Или он может услышать, что говорят в фирме «Пицца инн» друзья или сослуживцывцы.

Впечатления второго вида потребитель получает, впервые обедая в заведении «Пицца инн» Он осматривает интерьер и обстановку и находит их либо привлекательными, либо серыми, обращает внимание на внешни ый вид и отношение служащих - приветливый ли они, насколько умело и быстро работают Даже вид меню и Предлагаемый выбор блюд производят определенное впечатление Посетитель заказывает и получает еду, кот орая доставляет ему либо радость, либо разочарование Он сопоставляет качество еды и общее впечатление от обеда с его ценой и выносит суждение о том, оправданны ли Произведенные денежные затратыаты.

Пообедав, клиент уходит, чувствуя удовлетворение, безразличие или разочарование Однако это НЕ последние его впечатления о фирме «Пицца инн» Он еще увидит или услышит рекламу фирмы, встретится в дорог е с ее заведениями, а возможно, услышит, как о ней отзываются другиее.

Совершенно очевидно, что сфера контроля управляющего службой маркетинговых коммуникаций должна распространяться далеко за пределы рекламного бюджета фирмы Его задача - удостовериться, что и фирма в ц целом, и все ее работники внушают целевым потребителям чувство уверенности в качестве товара, высоком классе обслуживания и выгодности цен предприятия1.

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем просто создать хороший товар, назначить на него привлекательную цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей Фирмы Должны еще осущест твлять коммуникацию со своими заказчиками При этом в содержании коммуникаций не обязано быть совершенно ничего случайногоо.

Чтобы обеспечить действенную коммуникацию, фирмы нанимают рекламные агентства для создания эффективных объявлений, специалистов по стимулированию сбыта для разработки поощрительных программ и специал листов по организации общественного мнения для формирования образа организации Фирмы учат свой торговый персонал быть приветливым и осведомленным Для большинства фирм вопрос не в том, заниматься комму никацией или нет, а в том, сколько и как именно тратить в этой сферее.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (см рис 73) Сама она поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями Ее по осредникы поддерживают коммуникации со своими потребителями и различными контактными аудиториями Потребители занимаются устной коммуникацией в виде молвы и слухов друг с другом и другими контактными а удиториямы И одновременно каждая группа поддерживает коммуникационную обратную связь со всеми остальнымиьными.

Рис 73 Коммуникации и обратная связь в системе маркетинговых коммуникаций

Комплекс маркетинговых коммуникаций (называемые также комплексом стимулирования) состоит из четырех основных средств воздействия

Реклама - любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги

Пропаганда («паблисити») - неличное и НЕ оплачиваемой спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу посредством распространения о них коммерческих принципиальных сведений в печатных х средствах информации или благожелательно представления по радио, телевидению или со сцены

Личная продажа - Устное представление товара в ходе беседы с одним или Несколькими потенциальнымы покупателями с целью совершения запродажи2

Каждой категории присущи собственные специфические приемы коммуникации, такие, как торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, демонстрации, каталоги, торгово-рекламная литература, рекламно-информационные подборки для прессы, плакаты, конкурсы, премии, купоны и зачетные талоны В то же время понятие коммуникации выхо дит далеко за рамки всех ЭТИХ средств и приемов Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца - все это что-то говорит покупателю Для достижения наибольшего комм уникационного эффекта фирме необходимо тщательно координировать весь свой комплекс маркетинга, а не только комплекс стимулированияия.

В этой главе рассматриваются два основных вопроса Из каких главных этапов состоит процесс разработки эффективных маркетинговых коммуникаций? ?