Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Выявление целевой аудитории

Коммуникатор сферы маркетинга должен приступит к работе, Имея совершенно четкое представление о своей целевой аудитории Ее могут составлять потенциальные покупатели товаров фирмы, нынешние пользовате ели ее товаров, лица, принимающие решения или влияющие на их принятие Аудитория может состоя из отдельных лиц, групп лиц, конкретных контактных аудиторий или широкой публики Целевая аудитория окажет определяющее влияние на решения о том,м, что сказать как сказать когда сказать, где сказать и от чьего имени сказать

Определение желаемой ответной реакции

Выявив целевую аудиторию, коммуникатор сферы маркетинга должен определить, какую именно ответную реакцию он желает Получить Максимально благоприятная реакция выражается, естественно, в совершении поку упкы Однако покупка - результат длительного процесса принятия решений о ней Коммуникатору сферы маркетинга нужно знать, в каком состоянии находится в данный момент его целевая аудитория и в какое сост ояние ее необходимо перевестити.

Целевая аудитория может находиться в любом из шести состояний покупательской готовности: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки Ниже дается описание ЭТИХ состояний

осведомленности Прежде всего необходимо установить степень осведомленности целевой аудитории о товаре или организации Аудитория может быть полностью неосведомленной, знать одно название или же знать что-то, кроме на азвания Если большая часть целевой аудитории оказывается неосведомленной, задача коммуникатора - создать Необходимую осведомленность, хотя бы узнаваемость названия Этого можно добиться с помощью прост ых обращений, в которых постоянно повторяется это название Но даже в этом случае формирование осведомленности требует временимени.

Предположим, в штате Айова существует небольшой колледж под названием «Поттсвилл», желающий привлечь абитуриентов из штата Небраска, где его названия никто не знает Предположим также, что в Небраске учатся в выпускных классах 30 тыс. Человек, который могут быть потенциально заинтересованы в колледже «Поттсвилл» Колледж может поставит перед собой цель добиться в течение года, чтоб 70% ЭТИХ возмо жных студентов стали знакомы с названием «Поттсвилл»л».

ЗНАНИЕ Целевая аудитория может быть осведомлений о фирме или ее товаре, ки не обладать никаким другими знаниями «Поттсвилл», возможно, захочет, чтоб его целевая аудитория знала, что колледж этот - частно ое заведение с четырехлетним сроком обучения, что он находится в восточной части штата Айова и что в нем отлично поставлены курсы орнитологиы и танатологиы Колледжа необходимо знать, какая часть аудит ориы имеет незначительные, некоторые или достаточно полные знания о «Поттсвилле» В качестве Первоочередной цели в сфере коммуникаций колледж может принять решение о формирование знанийний.

БЛАГОРАСПОЛОЖЕНИЕ Если целевая аудитория знает товар, какие чувства по отношении к нему она испытывает? ие, безразличное отношение, довольно положительное отношение, очень положительное отношение Если аудитория относится к колледжа «Поттсвилл» неблагожелательного, коммуникатору предстоит выяснить, почему это происходит, а затем разработать коммуникационную кампанию для формирования благожелательно отношения Если в основе неблагожелательных представлен лежат действительный недостатки колледжа, зада манная кампания НЕ справится со своей задачей Необходимо будет сначала устранить недостатки и только потом рассказывать о достоинствах колледжа Умелая деятельность по организации общественного мнения требует, чтоб «добрые слова следовали за хорошими делами»ами».

предпочтение Целевая аудитория может испытывать благорасположение к товару, ки не отдавать ему предпочтения перед другими В этом случае коммуникатор будет пытаться сформировать потребительское предпочтение Он д. дет расхваливать качество товара, его ценностную значимость, рабочие характеристики и прочие свойства Об успехе своей кампании коммуникатор может судить после ее окончания по результатам повторного за мэра потребительский предпочтенийний.

убежденность Целевая аудитория может испытывать предпочтение к конкретному товару, ки не обладать убежденностью в необходимости его покупки Так, некоторые ученики выпускных классов могут предпочитать «Поттсвилл», но не иметь уверенности в необходимости поступит в колледж вообще Задача коммуникатора - сформировать убежденность в том, что поступление в колледж - самый правильный курс действийий.

совершения ПОКУПКИ Некоторые члены целевой аудитории могут обладать необходимой убежденностью, но так и НЕ собраться совершить покупку Возможно, они ждут получения дополнительной информации, планируют совершить покупку в позднее и тп Коммуникатор должен подвести ЭТИХ потребителей к совершению требуемого от них заключительного шага Среди приемов, толкающем на совершение покупки, предложение товара по низкой цене, пр едложение вознаграждения за покупку (премии), предложение опробовать товар в течение ограниченного отрезка времени или намек на то, что товар этот скоро станет недоступнымпным.

Перечисленные выше шесть состояний сводят обычно к трем этапам: познания (осведомленность, знание), эмоций (благорасположение, предпочтение, убежденность) и поведенческих проявлений (совершение покуп пки) Покупатели, как правило, проходят через все эти три этапа Задача коммуникатора - выявить, на каком этапе находится основная масса потребителей, и разработать коммуникационную кампанию, которая по дтолкнет их к следующемуу.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru