Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Выбор средств распространения информации

Теперь коммуникатору предстоит выбрать действенные каналы коммуникации В целом коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличное коммуникации

каналы личной КОММУНИКАЦИИ В канале личной коммуникации участвуют двое или более лиц, непосредственно общающихся друг с другом Это может быть общение лицом к лицу, общение одного лица с аудиторией, общение по телефону, с помощ щью телевидения и даже посредством личной переписки по почте Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют участникам возможности и для личного обращения, и для установления обратной связизи.

Каналы личной коммуникации можно дополнительно подразделить на разъяснительно-пропагандистские, экспертно-оценочные и общественно-бытовые В разъяснительно-пропагандистских канале участвуют представители торгового персонала фирмы, Вступающие в контакт с покупателями на целевом рынке Экспертно-оценочный канал составляют независимые лица, обладающие необходимыми знаниями и делающие заявления перед целевым покупателями Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, члены семьи или коллеги, беседующие с целевым покупателями Этот последний канал, известный также как канал молвы во многих товарных сферах оказывается Наиболее действенным

Личное влияние имеет большой вес применительно к категориям товаров высокой стоимости и повышенном риска Покупатели автомобилей и крупных электробытовых приборов НЕ ограничиваются обращением к источ чники в средствах массовой информации, а стремятся познакомиться с мнениями знающих людей Личное влияние играет большую роль и в отношении товаров, в первую очередь попадающих в поле зрения окружающих хх.

Для стимулирования работы каналов личного влияния в свою пользу фирма может предпринять ряд шагов Она может: 1) выявить влиятельных лиц и влиятельные организации и сосредоточьте дополнительные усилия я на их обработке; 2) создать лидеров мнений, снабжая определенных лиц товаром на льготных условиях; 3) целенаправленно поработать с местными влиятельнымы фигурами, такими, как диск-жокей, руководител и разного рода учебных курсов и женских организаций; 4) использовать влиятельных лиц в рекомендательно-свидетельской рекламе, а также 5) создать рекламу, обладающую большой «ценностью в качестве темы для разговоров »8.

каналы неличное КОММУНИКАЦИИ Каналы неличное коммуникации - это средства распространения информации, передающие обращение в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи К ним относятся средства массового и избирательног го воздействия, специфическая атмосфера, мероприятия событийного характераа. Средства массового и избирательно воздействия включают в себя средства печатной рекламы (газеты, журналы, отправления прямой почтовой рекламы), электронные средства рекламы (радио, телевидение) и иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щ щиты, вывески, плакаты) Средства массовой информации нацелены на большие недифференцированные аудитории, а средства избирательно воздействия - на специализированные аудитории (см. врезки 33 с рассказ ом в примере средств избирательно воздействия)). Специфическая атмосфера - это специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности покупателя к приобретению или использованию товара Так, юридические конторы и банки рассчитаны на внушение чувства уверенности и прочих представлен, Которые могут быть ценными, с точки зрения клиентов 9. Мероприятия событийного характера - это мероприятия, рассчитанные на донесение до целевых аудиторий каких-то конкретных обращений С целью произвести на аудиторию тот или иной коммуникационный эффект отделы по организации общественного мнен ния устраивают пресс-конференции, церемонии торжественного открытия, пуска и тпп.

Хотя личная коммуникация часто эффективнее массовой, использование средств массовой информации может оказаться основным приемом стимулирования личной коммуникации Массовая коммуникация влияет на личн ные отношения и поведение благодаря двухступенчатого процесса течения коммуникационного потом «Часто поток идей, сообщаемых радио и печатью, устремляется к лидерам мнений, а вот них - к менее активным частям населения »».

Этот двухступенчатый коммуникационный поток вызывает ряд последствий Во-первых, влияние средств массовой информации на общественное мнение не столетий прямое, мощное и само собой разумеющееся, как приня ято думать Ведь формируют и несут обращение массе, по сути дела,, лидеры мнений т есть люди, Которые принадлежат к первичной аудитории, люди, с мнением которых в одной или нескольких товарных сферах считаются все остальные

Во-вторых, возникают возражения против представления о том, что стиль покупательских поведения определяется прежде всего эффектом «просачивания благ сверху вниз» из классов более высокого общественного ного положения Поскольку люди взаимодействуют в основном с представителями собственного общественного класса, они перенимают моду и прочие идеи у себя подобных лиц, Которые являются лидерами мнений.

Третье следствие заключается в том, что деятельность специалиста по массовой коммуникации будет более эффективной, если он начнет нацеливать свои обращения конкретно на лидеров мнений, предоставляя и им возможность самостоятельно доносит эти обращения к остальных Так, фармацевтические фирмы первым делом стремятся продвинуть свои лекарственные препараты Наиболее влиятельным врачам.

Врезка 33 Стратегия маркетинга превращает «заведомый провал» в сенсационный успех

Журнал «Тайм» назвал его «заведомым провалом», а вот сама студия «Парамаунт» рассчитывает, что ее новый фильм станет очередной сенсацией Фильм «Остаться в живых» продолжает рассказ, начаты в картин не \"Субботняя лихорадка», принесшей киностудии «Парамаунт» 150 млн долл только в соединенных Штатах В главной роли молодого человека, пытающегося добиться успеха в качестве танцора на Бродвее, в новой м фильме снялся актер Джон Траволта Однако сюжет никак НЕ назовешь одним из достоинств фильма, «Остаться в живых» - это картина, в которой звуковое сопровождение гораздо важнее самого действия, а в и нцевальных номерах смысла больше, чем в драматургии Но киностудию вовсе НЕ беспокоит, что критики Разнесло картину в пух и прах Плановики «Парамаунта» употребляют ряд специально отобранных маркетинговый х приемов, Которые, по их мнениям, обеспечат фильму если не художественное признание, то по крайней мере большие прибылирибыли.

Один из применяемых киностудии стратегический подходов заключается в том, что фильм сориентирован на конкретную целевую аудиторию - на молодых поклонников музыки и танцев Важным средством, обеспечив вающим достижение этой аудитории в процессе маркетинга картины, является МТВ, кабельный телецентр, демонстрирующий видеозаписи под аккомпанемент песен в стиле «рок» Киностудия «Парамаунт\" не только за купила у этого телецентра время под рекламу, но и предоставила ему видеоклипы из своего фильма Эти двух-трехминутные отрывки с музыкой и танцами точно соответствуют направленности основных материалов транслируемых по сети МТВ, и, по мнениям киностудии, Должны пробужде в зрителей телецентра желание посмотреть фильм целикомом.

рекламировать фильм «Остаться в живых» начали очень рано Обычно рекламные объявления появляются за 7-10 дней до Премьеры На этот раз они появились за три недели Чтобы расширить заблаговременную осведомленность аудитории о фильме, радиостанции почти за три месяца выхода картины начали транслировать песни, исполняемые в ней ансамблем «Би Джиз»з».

Аналогичным стратегическим подходом воспользовалась студия и при выпуске на экран своего недавнего фильма «Стремительный танец» В этом фильме тоже мало сюжета, но много музыки и танцев Еще в премьер ры подборка песен из этого фильма завоевала популярность на радио и в зрителей кабельной телесети МТВ «Ко дню Премьеры« стремительно танца »музыку из него уже знала вся страна», - говорит представит эль киностудии «Парамаунт» Фрэнк Мануско Как и фильм «Остаться в живых», картина «Стремительный танец» получила исключительно плохой прием критики, зато обеспечила «Парамаунт» валовой доход в 60 млн долл Так что Мануско имеет некоторые основания утверждать, что «успех подобных фильмов НЕ зависит от рецензий критики»тики».

Если фильм «Остаться в живых» оправдает надежду студии и станет очередной сенсацией, «Парамаунт» приступить к осуществлению планов снять в будущем еще несколько музыкально-танцевальных картин



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru