Формирование комплекса стимулирования

В рамках одной и то же отрасли деятельности фирмы резко отличаются друг от друга по характеру распределения средств внутри своих бюджетов стимулирования Фирма «Эйвон» выделяет основные средства на личные продажи (ассигнуя на рекламу всего 1,5% суммы продаж), тогда как «Ревлон» много тратить на рекламу (около 7% суммы продаж) При продаже пылесосов фирм я «Электролюкс» выделяет большие средства на организацию торговли вразнос, а вот фирма «Гувер» больше полагается на рекламу Так что одного и того же уровня сбыта можно добиться с помощью РАЗЛИчНЫХ со чэтана рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и пропаганды («паблисити»)»).

Фирмы постоянно ищут пути и способы повышения эффективности своей деятельности, заменяя одно средство стимулирования другим, как только выясняется, что последнее обеспечивает достижений более благопр риятных экономических результатов Многие фирмы частично сократили объем деятельности продавцов, прибегнув к торговле по телефону и «директ мейл» Другие - для достижения быстрейшего сбыта - увеличивать ают расходы на его стимулирование по сравнении с расходами на рекламу Поскольку средства стимулирования взаимозаменяемы, маркетинговые функции необходимо координировать в рамках единого отдела маркеты нгага.

Формирование комплекса стимулирования становится еще сложнее, когда одно средство может употребляться для пропагандирования второго Так, приняв решение о проведении лотереи «Миллион долларов» (одна из форм стимулирования сбыта) в своих предприятиях быстрого обслуживания, фирма «Макдональдс» вынуждена была разместить объявления в газетах, чтоб информировать публику об этой лотереи Когда фирма « Дженерал Миллс »разрабатывает кампанию по рекламе и стимулированию сбыта новой смеси для кексов, кампанию, рассчитанную на широкого потребителя, ей приходится резервиров деньги для пропаганды этой кампании среди торговцев, чтоб заручится их поддержкой на выбор тех или Иных средств стимулирования оказывает влияние множество факторов К их рассмотрению мы сейчас и приступимпим.

ПРИРОДА СРЕДСТВ СТИМУЛИРОВАНИЯ Каждому средству стимулирования - рекламе личной продаже, стимулированию сбыта и пропаганде - присущи свои уникальные характеристики, свои виды издержек Деятель рынка, выбирающий средства стимулир рования, должен уметь разбираться в ЭТИХ характеристиках и особенностяхх.

Реклама Формы и методы использования рекламы столь многообразны, что сделать какие-то общие заключения о ее специфических качествах как составного элемента комплекса стимулирования затруднительно Однако все же можно выделить следующие черты166.

I Общественный характер Реклама - сугубо общественная форма коммуникации Ее общественная природа предполагает, что товар является законным и общепринятым Поскольку одно и то же обращение получает множество лиц, покупатель знает, что мотив, Которым он руководствуется при покупке товара, встретит общественное пониманиеие.

2 Способность к увещеванию Реклама - это средство увещеванию, позволяющее продавцу многократно повторять свое обращение Одновременно она дает возможность покупателю получать и сравнивать между собой обращения разных конкурентоспособности ов Крупномасштабная реклама, Проводимая продавцом, является своего рода положительным свидетельством его величины, популярности и преуспеянием

3 Экспрессивность Благодаря искусно использованию шрифта, звука и цвета реклама открывает возможности для броска, эффектно представления фирмы и ее товаров Однако в ряде случаев именно удачная броскость рекламы ы может как бы размыто обращение или отвлечь внимание от его сути.

4 Обезличенность Реклама не может быть актом столь же личностным, как общение с продавцом фирмы Аудитория НЕ испытывает чувства необходимости уделять внимание или ответить Реклама способна только на монолог, но не в диалог с аудиториейй.

С одной стороны, рекламу можно использовать для создания долговременного стойкого образа товара (как это делают, например, объявления на кока-колу), а с другой стороны - для стимулирования быстрого сбыта (как это делает реклама «Сирс» в распродаже в конце недели) Реклама - эффективный способ охвата множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками в расчете на один рекламный контакт Некоторые формы рекламы, такие, как телереклама, могут потребовать крупных ассигнований, другими - скажем, газетной рекламой - можно заниматься с небольшим затратамии.

Личная продажа На Некоторых этапах процесса покупки, особенно на стадиях формирования покупательских предпочтений иубеждений, а также на стадии непосредственного совершения их актакуплы-продажи, наиболее эффективным м средством воздействия оказывается личная продажа Причина кроется в том, что по сравнении с рекламой техника личной продажи обладает тремя характерными качествами17.

1 Личностный характер Личная продажа предполагает непосредственное и взаимное общение между двумя или более лицами Каждый участник может непосредственно изучать нужды и характеристики других участников и немедленно вносить во в общение Соответствующие коррективы.

2 Становление отношений Личная продажа способствует установлению самых разнообразных отношений - от формальных отношений продавец - покупатель в крепкой дружбы Настоящий продавец, стремящийся установить с клиентом долговре ременный отношения, обычно принимает его интересы близко к сердцу.

3 побуждение к ответной реакции Личная продажа заставляет покупателя чувствовать себя в какой-то степени обязанными за то, что с ним провели коммерческую беседу Он испытывает болеесильную необходимость прислушаться и отреагировать даже если вся его реакция будет заключаться Лишь в высказывании вежливое благодарности.

Эти характерные качества появляются не самый собой Личная продажа - самое дорогое из применяемых фирмой средств воздействия По данным 1980 г, визит коммивояжера к покупателю обходился в среднем в 128 8 долл18 В 1977 г американские фирмы затратили на организацию личной продажи свыше 100 млрд долл, а на рекламу - всего 38 млрд долл Эти деньги появились источником существования для 5400000 американцев, занятых в то время в сфере личной продажий продажи.

Стимулирование сбыта Несмотря на то что стимулирование сбыта - это деятельность, в ходе которой употребляют целый набор средств воздействия - купоны, конкурсы, премии и т п, - все эти и подобные средства обладают тремя х характерными свойствамии.

1 Привлекательность и информативность Они привлекают внимание и обычно содержат информацию, которая может вывести потребителя на товар

2 побуждение к совершению покупки Они предполагают какую-то уступку, льготу или содействие, представляющие ценность для потребителя

3 Приглашение к совершению покупки Они содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку Фирма прибегает к использованию средств стимулирования сбыта для достижения более сильной и оперативной ответной реакции Средствами сти имулирования сбыта можно пользоваться для эффективного представления товарных предложений и для оживления падающего сбыта Однако эффект стимулирования сбыта носит обычно кратковременный характер, и дл я формирования устойчивого предпочтения к марке эти приемы НЕ годятсяся.

Пропаганда («паблисити») Притягательная сила пропаганды проистекает из трех ее характерных качеств

1 достоверность Информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобным и достоверными по сравнении с рекламным объявлениям

2 Широкий охват покупателей Пропаганда может достичь множества потенциальных покупателей, Которые, возможно, избегают контактов с продавцами и рекламой Обращение приходит к покупателям в виде новости, а не в виде коммуникации то оргов характера.

3 Броскость Подобно рекламе, пропаганда обладает возможностями для эффектно, броски представления фирмы или товара

Деятели рынка склонны либо недооценивать использование товарной пропаганды, либо вспоминать о ней в последнюю очередь А ведь тщательно продуманная пропагандистская кампания, увязанная с прочими эл криками комплекса стимулирования, может оказаться исключительно эффективной.

ФАКТОРЫ, определяющие СТРУКТУРУ КОМПЛЕКСА СТИМУЛИРОВАНИЯ При разработке своего комплекса стимулирования фирма учитывает несколько факторов, в которых и пойдет речь ниже

Тип товара или рынка Эффективность средств стимулирования на потребительский рынках и на рынках товаров промышленного назначения различна Эти различия Представлены на рис 76 Фирмы товаров широкого потребления, как правило в, тратят средства в основном на рекламу и только потом - на стимулирование сбыта, организацию личной продажи, и в последнюю очередь - на пропаганду Фирмы товаров промышленного назначения выделяют основную часть средств на организацию личной продажи и только потом ассигнуют оставшиеся деньги на стимулирование сбыта, рекламу и пропаганду В целом личная продажа гораздо активнее применяется в торг овле дорогими товарами и товарами повышенном риска, а также на рынках с небольшим количеством более крупных продавцов (и следовательно, на рынках товаров промышленного назначенияения).

Хотя значимость рекламы на рынках товаров промышленного назначения уступает по значимости визит коммивояжеров, она все же играет существенную роль Реклама может создать осведомленность о товаре и п понимание его особенностей, дать целеуказания на потенциальных потребителей, узаконить товар и придать уверенность покупателям Роль рекламы в промышленном маркетинге ярко иллюстрирует объявление издат ельства «Макгроу-Хилл», представленное на рис 77 Реклама могла бы предотвратить большинство высказываний изображенного в объявлении покупателя В своем исследовании маркетинга товаров промышленного наз начения Моррилл показал, что при сочетании личной продажи с рекламой сбыт вырос на 23% по сравнении с периодом, когда отсутствовала реклама В результате общие издержки на стимулирование по отношении к сумме продажи снизились на 20% 190% 19.

Рис 76 Относительная значимость средства стимулирования на потребительский рынках и рынках товаров промышленного назначения

Примерно такой же большой вклад может внести личная продажа и в маркетинг товаров широкого потребления Это уже не тот случай, когда «продавцы кладут товар на полку, а реклама снимает его оттуда» Хорош шо обученные коммивояжеры, предлагающие товары широкого потребления, могут привлечь к работе с маркой гораздо больше дилеров, могут убедить их выделить больше площадей для выкладки товара и побудьте к сотрудничеству при проведении Специальных мероприятий по стимулированиюю.

Стратегия проталкивания товара и стратегия привлечения потребителя к товару Состав комплекса стимулирования во многом зависит от того, какой стратегией обеспечения продаж пользуется фирма - стратегией проталкивания товара или стратегией привлечения потребителей к товару Сравн нение ЭТИХ двух стратегий дается на рис 788. Стратегия проталкивания товара предполагает использование торгового персонала и стимулирования сферы торговли для проталкивания товара по каналам товародвижения Производитель агрессивно навязывает товар оптовикам, оптики агрессивно в навязывают товар розничным торговцам, а розничные торговцы агрессивно навязывают его покупателям. Стратегия привлечения потребителей к товару предполагает большие затраты на рекламу и стимулирование потребителей с целью формирования спроса с их стороны В случае успеха такого подхода потребители начнут спрашивать товар в своих розничных торг говцев, розничные торговцы - в оптовиков, а оптовики - в производителей Фирмы придерживаются разных точек зрения на использование стратегий проталкивания или привлечения Например, корпорация «Левер бр Азерсу »полагается в основном на методы проталкивания, а корпорация« Проктер энд Гэмбл »- на методы привлеченияия.

Рис 77 Реклама играет важную роль и в торговле товарами промышленного назначения

Степень готовности покупателя Рентабельность средств стимулирования бывает разной в зависимости от степени готовности покупателя20: На этапе осведомленности основную роль играют реклама и пропаганда На знания потребителя в первую очередь влияет уровень его образования, а рекламе и личной продаже отводится вспомогательная роль На потребительскую убежденность в первую очередь оказывают влияние техника личной продажи и чуть-чуть меньше - реклама И наконец, завершение сделки является главным образом функцией личной продажи Совершенно очевидно, что личная продажа с присущей ей высокой стоимостью должна сосредоточивать свои уси лия на заключительных этапах процесса покупки, через Который проходит Потребителтель.

Рис 78 Сравнение стратегии проталкивания и стратегии привлечения

Этап жизненного цикла товара Эффективность средств стимулирования бывает разной в зависимости от этапа жизненного цикла товара на этапе выведения товара на рынок Наиболее эффективными с точки зрения формирования высокой степени в осведомленности являются реклама и пропаганда, в то время как стимулирование сбыта полезно в смысле подталкиванию потребителей к опробования товара Личная продажа обходится сравнительно дорого, но ею все равно приходится пользоваться для побуждения розничных торговцев заняться продажей товараа.

На этапе роста реклама и пропаганда продолжают сохранять свою значимость, а вот деятельность по стимулированию сбыта можно сократить, ибо на этом этапе требуется меньше побуждений

На этапе зрелости значимость стимулирования сбыта по сравнении с рекламой возрастает марки покупателям уже известны, и нужно Лишь напомнить о них с помощью рекламы

На стадии упадка к рекламе прибегают только для напоминания, пропаганду сводят на нет Есть, коммивояжеры уделяют товара минимум внимания Однако стимулирование сбыта продолжает оставаться активным