<< Содержание < Предыдущая Следующая
Постановка задач
Первым шагом в процессе разработки рекламной программы является постановка задач рекламы Задачи эти могут вытекать из ранее принятых решений о выборе целевого рынка, маркетинговой позиционирования и к комплексе маркетинга Стратегия маркетингового позиционирования и подход к формированию комплекса маркетинга предопределяют, что именно должна сделать реклама в рамках комплексной программы маркетингаа.
Перед рекламой могут поставить множество конкретных задач в области коммуникаций и сбыта3 Их можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама информировать, увещевать или напоми инать Некоторые из задач рекламы перечислены в табл 2 20.
Информативная реклама преобладает в основном на этапе ведения товара на рынок, когда стоит задача создания первичного спроса Так, производителям йогурта нужно было сначала проинформировать потребителей о питательных достоит инство и многочисленных способах использования продукта.
Таблица 20
Возможные цели рекламы
Вид рекламы
|
Задачи рекламы
|
|
Информативная
|
Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара информирование рынка об изменениях цены Объяснение принципов действия товара Описание оказываемых услуг Исправление неправильного льных представлен или рассеяние опасений потребителя Формирование образа фирм
|
|
Увещевательная
|
Формирование предпочтения к марке Поощрение к переключениям на вашу марку Изменение восприятия потребителем свойств товара Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая Убеждение потребностей бителей в необходимости принять коммивояжер
|
|
Напоминающая
|
Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшей будущем Напоминание потребителям о том, где можно купить товар Удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезо Онья Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне
|
Увещевательная реклама приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательно спроса Например, объявление на продукты \"постной кухни» фирмы «Стауффер» Пытается убедить аудиторию следящими за своим весом потребителей, что новое блюдо - несмотря на невысокую калорийность - имеет потрясаю ющий вид и отличный вкус Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет конкретного сравнения ее с одной или Несколькими марками в рамках данного товарного класса4 сравнительной рекламой пользуются в таких товар рных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама Чрезвычайно важна на этапе зрелости, для того чтоб заставить потребителя вспоминать о товаре Цель дорогих объявлений \"Кока-колы» в журналах - напомнить людям о напитке, а вовсе не в том, чтоб проинф Формировать или убедить их сродни ей так называемаяя подкрепляющая реклама которая стремится Увер Нынешний покупателей в правильности сделанного ими выбора В рекламных объявлений на автомобили часто фигурируют довольные покупатели, восторгающиеся то или иной особенность ью купленной машины.
|
Маркетинг