Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая Следующая

Реклама

В 1981 г затраты на рекламу в соединенных Штатах составили 61300000000 долл Мы определяем рекламу следующим образом:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемый через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевым аудиториями Кст папы, двадцать четвертой в ряду крупнейший рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США.

Таблица 19 Десять крупнейший общенациональных, рекламодателей США 1981 г

Место

Фирма

Общие затраты на рекламу, млн долл

Общая сумма продаж, млн долл

Затраты на рекламу,% к объему продаж

1

«Проктер энд Гэмбл»

671,7

11,944

5,6

2

«Сирс, Робак энд Ко»

544,1

27,360

2,0

3

«Дженерал Фудз»

456,8

8,351

5,5

4

«Филипп Моррис»

432,9

10,885

4,0

5

«Дженерал моторс»

401,0

62,698

0,6

6

«К-Март»

349,6

16,527

2,1

7

«Набиско брэндз»

340,9

5,819

5,9

8

«Р Дж Рейнолдз индастриз»

321,2

11,691

2,7

9

«АТТ»

297,0

58,214

0,5

10

«Мобил»

293,1

68,587

4,3

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей2 В таблице 19 приводится список десяти крупнейший рекламодателей 1981 г Больше всех потратила на рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн долл, или 5,6% общего объема сбыта в 1 1,9 млрд долл Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленно ости, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок Самый большой из всех процент затрат в рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетнымы принадлежностями и косметикой За ними идут рекламодатели, предлагающие же евательную резинку, кондитерские изделия и мыло Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продажи в корпорации «Ноксэлл» - 22,2%л» - 22,2%.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сув вениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры В рекламы множество применений Эй пользуются для формирования долл. говременного образа организации (Престижная реклама) для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки) для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама)

Корни рекламы уходят в Седу древность (см врезки 34) Хотя Основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаннымы на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемостити.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством Крупные ф фирмы учреждают у себя отделы рекламы Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представл яемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, Которым рекламные агентства обычно НЕ занимаются Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см врезки 35)у 35).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально принципиальных решений Они перечислены в схеме на рис 79 и рассматриваются в послед дующим разделах данной главыы.

Врезка 34 Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие О различных событиях и предложены иях Римляне расписывалы стены Объявление о гладиаторского боях, а финикийцы разрисовывалы скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческих превознося в ЭТИХ росписи свои товары Все это предшественн ики современной наружной рекламы Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывал людей отдать за него свои голослоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, Которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товарно ов Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сиялы, чтоб аллели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам в Экслинтоса »».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как Гончарные изделия По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, по окупателы начинали искать товар с его клеймом В наши дни для ЭТИХ же целей пользуются товарными знаками и марочнымы названиями К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначить ли на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных назван Вестфальской полотно По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно рослосло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г, ч изобретения Гутенбергом печатного станка Рекламодателю не необходимо было больше вручную Изготовлю дополнительные экземпляры своих извещений Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г г.

Основные решения в сфере рекламы 

Рис 79 Основные решения в сфере рекламы

В 1622 г реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс» Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», стал верными поборниками рекламы Эддисон напечатали следующий совет составитель рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отысканиы правильного подхода, дабы заболе атить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах »В номере« Тэтлер »за 14 сентября 1710 г были опубликованы рекламные объявлен ия на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребленияения.

Наибольшего расцвета реклама достигла в соединенных Штатах Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина Его «Газетт», появившаяся в 1729 г, добилась самого большого тиража и самого боль ьшого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки превращение Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов Во-первых, американская промышленность лидировала в о цессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы В В-третьих, введение в 1813 г обязательного начального образования повысили уровень грамотности и спос обствовало роста газет и журналов Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламя рекламы.

Врезка 35 Как работает рекламное агентство?

Мэдисон-авеню, США, - это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряда крупных рекламных агентств В ЭТИХ штаб-ква артирах работают около 30 тыс. человек А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником В 1978 г в семерки крупнейший рекламных агентств США по показателям оборота по счетам в Мировом масштабе входили: «Дж Уолтер Томпсон »,« МакКанн-Эриксон »,« Янг энд Рубикам »,« Огилви энд Мейтер »,« ББДО »,« Тед Бейтс »и« Лео Бэрнетт »Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется« Дэнцу «Денцу».

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы В агентствах работают творческие и технические специалисты, Которые зачастую в состоянии выполнять рекла амные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективновно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел изучающих характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслу уживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по резул льтаты которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионно вознаграждения и иногда гонораров, Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы Предположим, оно по акупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму - 60 тыс. долл, - удерживая к омиссию в 9 тыс. долл в свою пользу Если бы клиент закупил это же место непосредственно в журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл, поскольку комиссионные скидки предоставляются только Аккредо тованным рекламным агентствамм агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок Крупные рекламодатели жалуются, что платят за то же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто п спустя, что размещают больше рекламы Рекламодатели также Считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний Агентства сета т в то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, НЕ получая за это никакого дополнительного вознаграждения Сегодня все больше склоняются к системе компенсировании либо на основе прямых гонораров либо на основе сочетания комиссии и гонораровров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным м циклом услуг, Которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создание рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов Коммерческие управляющие завоевывают в рекламный х агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленность на извлечение прибыли Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменный рекламные агент ства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламным агентствами И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтоб рекламные агентства несли ответственность за лживую р ЭКЛА наравне с клиентами Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживутивут.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru