Реклама

В 1981 г затраты на рекламу в соединенных Штатах составили 61300000000 долл Мы определяем рекламу следующим образом:

Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемый через посредство платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования

Среди тратящих деньги на рекламу не только коммерческие фирмы, но и музеи, фонды и различные общественные организации, стремящиеся разрекламировать свои цели перед различными целевым аудиториями Кст папы, двадцать четвертой в ряду крупнейший рекламодателей идет некоммерческая организация - правительство США.

Таблица 19 Десять крупнейший общенациональных, рекламодателей США 1981 г

В коммерческом секторе четверть всей рекламы в стране приходится на долю сотни ведущих общенациональных рекламодателей2 В таблице 19 приводится список десяти крупнейший рекламодателей 1981 г Больше всех потратила на рекламу корпорации «Проктер энд Гэмбл» - почти 672 млн долл, или 5,6% общего объема сбыта в 1 1,9 млрд долл Остальные ведущие рекламодатели находятся в автомобильной и пищевой промышленно ости, в розничной торговле и связи, в табачной промышленности В автомобильной промышленности на долю рекламы приходится небольшой процент стоимости продаж, в пищевой и фармацевтической промышленности этот процент высок Самый большой из всех процент затрат в рекламодателей, имеющих дело с лекарственными препаратами, туалетнымы принадлежностями и косметикой За ними идут рекламодатели, предлагающие же евательную резинку, кондитерские изделия и мыло Рекордный процент затрат на рекламу от суммы продажи в корпорации «Ноксэлл» - 22,2%л» - 22,2%.

Рекламные доллары поступают в самые разные средства распространения информации: журналы и газеты, радио и телевидение, наружные экспозиции (щиты, плакаты, вывески, надписи в небе), «директ мейл», сув вениры (спичечные коробки, записные книжки, календари), транспортные планшеты (в поездах, автобусах), каталоги, справочники, циркуляры В рекламы множество применений Эй пользуются для формирования долл. говременного образа организации (Престижная реклама) для долговременного выделения конкретного марочного товара (реклама марки) для распространения информации о продаже, услуге или событии (рубричная реклама), для объявления о распродаже по сниженным ценам (реклама распродаж) и для отстаивания конкретной идеи (разъяснительно-пропагандистская реклама)

Корни рекламы уходят в Седу древность (см врезки 34) Хотя Основными ее пользователями являются частные предприятия, реклама находит применение во всем мире, в том числе и в социалистических странах Реклама - рентабельный способ распространения обращений, будь они рассчитаннымы на создание всемирного предпочтения к марке «Кока-кола», на формирование у потребителей мотивации к потреблению молока или к применению методов ограничения рождаемостити.

Организации подходят к проведению рекламы по-разному В мелких фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела сбыта, время от времени вступающий в контакт с рекламным агентством Крупные ф фирмы учреждают у себя отделы рекламы Управляющий таким отделом подчиняется вице-президенту по маркетингу В функции рекламного отдела входят разработка общего бюджета на рекламу, утверждение представл яемых агентством объявлений и кампаний, проведение мероприятий по прямой почтовой рекламе устройство рекламного оформления дилерских заведений и осуществление прочих форм рекламы, Которым рекламные агентства обычно НЕ занимаются Большинство фирм пользуются услугами сторонних рекламных агентств, поскольку такая организация работы предлагает целый ряд преимуществ (см врезки 35)у 35).

В процессе разработки программы рекламной деятельности руководству службой маркетинга необходимо принять пять принципиально принципиальных решений Они перечислены в схеме на рис 79 и рассматриваются в послед дующим разделах данной главыы.

Врезка 34 Исторические вехи рекламы

О рекламной практике речь идет уже в самых первых документах письменной истории При раскопках на территории стран Средиземноморья археологи нашли вывески, извещающие О различных событиях и предложены иях Римляне расписывалы стены Объявление о гладиаторского боях, а финикийцы разрисовывалы скалы по маршрутам разного рода шествий, всяческих превознося в ЭТИХ росписи свои товары Все это предшественн ики современной наружной рекламы Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывал людей отдать за него свои голослоса.

Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, Которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товарно ов Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин: «Чтоб глаза сиялы, чтоб аллели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам в Экслинтоса »».

Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как Гончарные изделия По мере того как молва разносила сведения о репутации ремесленника, по окупателы начинали искать товар с его клеймом В наши дни для ЭТИХ же целей пользуются товарными знаками и марочнымы названиями К примеру, полотно из Оснабрюка тщательно проверяли на качество и назначить ли на него цену на 20% выше, чем на продававшееся без марочных назван Вестфальской полотно По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно рослосло.

Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450 г, ч изобретения Гутенбергом печатного станка Рекламодателю не необходимо было больше вручную Изготовлю дополнительные экземпляры своих извещений Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478 г г.

Рис 79 Основные решения в сфере рекламы

В 1622 г реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газеты на английском языке, которая называлась «Уикли ньюс» Позднее Эддисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», стал верными поборниками рекламы Эддисон напечатали следующий совет составитель рекламных текстов: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отысканиы правильного подхода, дабы заболе атить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах »В номере« Тэтлер »за 14 сентября 1710 г были опубликованы рекламные объявлен ия на ремни для правки бритв, патентованные медицинские препараты и прочие товары широкого потребленияения.

Наибольшего расцвета реклама достигла в соединенных Штатах Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина Его «Газетт», появившаяся в 1729 г, добилась самого большого тиража и самого боль ьшого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки превращение Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов Во-первых, американская промышленность лидировала в о цессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей шоссейных и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы В В-третьих, введение в 1813 г обязательного начального образования повысили уровень грамотности и спос обствовало роста газет и журналов Изобретение радио, а позднее и телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламя рекламы.

Врезка 35 Как работает рекламное агентство?

Мэдисон-авеню, США, - это словосочетание, знакомое большинству американцев, относится к улице в центре Нью-Йорка, на которой располагаются штаб-квартиры ряда крупных рекламных агентств В ЭТИХ штаб-ква артирах работают около 30 тыс. человек А подавляющее большинство из 6000 насчитывающихся в стране рекламных агентств находятся за пределами Нью-Йорка В США не так уж много городов, где не было бы хотя бы одного рекламного агентства, даже если это предприятие всего с одним работником В 1978 г в семерки крупнейший рекламных агентств США по показателям оборота по счетам в Мировом масштабе входили: «Дж Уолтер Томпсон »,« МакКанн-Эриксон »,« Янг энд Рубикам »,« Огилви энд Мейтер »,« ББДО »,« Тед Бейтс »и« Лео Бэрнетт »Самое крупное в мире рекламное агентство находится в Японии и называется« Дэнцу «Денцу».

К услугам рекламных агентств прибегают даже фирмы, имеющие сильные собственные рекламные отделы В агентствах работают творческие и технические специалисты, Которые зачастую в состоянии выполнять рекла амные функции лучше и эффективнее, чем штатные сотрудники фирмы Кроме того, агентства привносят взгляд со стороны на стоящие перед фирмой проблемы, а также богатый разнообразный опыт работы с разными клиентами и в разных ситуациях Оплата услуг агентств происходит за счет комиссионных скидок, получаемых ими от средств рекламы, и поэтому они обходятся фирмам недорого А поскольку фирма может в любой момент разорвать контракт, у агентств есть мощный стимул работать эффективновно.

Обычно основу рекламного агентства составляют четыре отдела: творческий отдел занимающийся разработкой и производством объявлений; отдел средств рекламы, ответственный за выбор средств рекламы и размещение объявлений; исследовательский отдел изучающих характеристики и потребности аудитории, и коммерческий отдел занимающийся коммерческой стороной деятельности агентства Работой над заказами каждого отдельного клиента руководит ответственный исполнитель, а сотрудникам специализированных отделов поручается обслу уживание заказов одного или нескольких клиентов.

Нередко агентства привлекают к себе новых клиентов благодаря своей репутации или своей величине Однако, как правило, клиент предлагает нескольким агентствам провести конкурентные презентации, по резул льтаты которых и делает свой выбор.

Рекламные агентства получают компенсацию в виде комиссионно вознаграждения и иногда гонораров, Обычно агентство получает 15%-ную скидку со стоимости закупаемых им средств рекламы Предположим, оно по акупает для клиента место в журнале стоимостью 60 тыс. долл Журнал выставляет агентству счет на 51 тыс. долл (60 тыс. минус 15%), а агентство получает с клиента полную сумму - 60 тыс. долл, - удерживая к омиссию в 9 тыс. долл в свою пользу Если бы клиент закупил это же место непосредственно в журнала, он также заплатил бы журналу 60 тыс. долл, поскольку комиссионные скидки предоставляются только Аккредо тованным рекламным агентствамм агентствам.

И рекламодатели и агентства испытывают все большее недовольство системой комиссионных скидок Крупные рекламодатели жалуются, что платят за то же самые услуги больше, чем мелкие рекламодатели, просто п спустя, что размещают больше рекламы Рекламодатели также Считают, что комиссионная система отвлекает внимание агентств от недорогих средств рекламы и кратковременных рекламных кампаний Агентства сета т в то, что оказывают клиенту дополнительные услуги, НЕ получая за это никакого дополнительного вознаграждения Сегодня все больше склоняются к системе компенсировании либо на основе прямых гонораров либо на основе сочетания комиссии и гонораровров.

На устоях деятельности агентств отрицательно сказываются и некоторые тенденции наших дней Агентства с полным циклом обслуживания сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны агентств с ограниченным м циклом услуг, Которые специализируются либо на закупках средств рекламы, либо на создание рекламных текстов, либо на производстве рекламных материалов Коммерческие управляющие завоевывают в рекламный х агентствах все больше власти и все настойчивее требуют от творческого персонала большей нацеленность на извлечение прибыли Некоторые рекламодатели открыли собственные внутрифирменный рекламные агент ства, прекратив таким образом долговременную связь со своими прежними рекламным агентствами И наконец, Федеральная торговая комиссия хочет, чтоб рекламные агентства несли ответственность за лживую р ЭКЛА наравне с клиентами Все эти тенденции, несомненно, вызовут ряд перемен в данной сфере деятельности, однако агентства, добротно делающие свое дело, выживутивут.