Глава 15 Продвижение товаров: реклама, стимулирование сбыта и пропаганда

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулирования

2 Рассказать о том, как создаются и доводятся до потребителей рекламные обращения

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Определить роли рекламы, стимулирования сбыта и пропаганды в комплексе стимулиро

3 Рассказать о том, как разрабатываются и претворяются в жизнь кампании по стимулированию сбыта и пропагандистские кампании

4 Объяснить, каким образом фирмы замеряют эффективность своих кампаний стимулирования

Успешная кампания фирмы «Коламбиа рекордс» по стимулированию сбыта альбомов оркестра «Мэн эт уорк»

Первый альбом оркестра «Мэн эт уорк» («работяги»), получивший название «Дела идут», разошелся в количестве более 4 млн экземпляров Одна из песен альбома - «Кто это может быть?\" - В течение 15 недель занимала первое место в списках самых ходовых пластинок По свой альбом оркестр как лучший дебютант был удостоен в 1982 г премии «Грэмми» Для индустрии грампластинок успех альбома оказался, по словам одного из руководителей «Коламбиа рекордс», «самой прибыльной случайностью за всю историю фирм грамзаписи» случайным этот успех считали потому, что «Коламбиа рекордс» випустила альбом, НЕ прилагайте как их-либо целенаправленных усилий для представления оркестра с помощью рекламы, стимулирования и пропагандыганды.

Недавно перед фирмой встала проблема целенаправленного представления второго альбома, записанно оркестром «Мэн эт уорк» и получившего название «Груз» Руководители фирмы считали, что для поддержания я достигнутого успеха оркестра нужно создать четкое, узнаваемое «лицо», неповторимую внешность, которой недоставало в первом альбоме На одном из совещаний Незадолго до выпуска альбома «Груз» в Арши вице-президент и генеральный управляющий «Коламбиа рекордс» в Нью-Йорке Эл Теллер сказал: «Наша основная задача - придать этим парням какой-нибудь образ»».

Для чтоб образ этот был достоверным, и эффективнымфирме нужно было отыскать какие-то качества самих музыкантов, выстроив из них своего рода товарный знак Изучив фотографии видеозаписи оркестра, специалисты из «Коламбиа рекордс» пришли к выводу, что одной из самых притягательных черт музыкантов была их беззаботная, почти детская игривость Именно этот образ фирма и выбрала для оркестра - обр аз СмЕшливОе, веселой группы музыкантов Первой возможностью опробовать новый образ cтало исполнение оркестром песни «Там в Австралии» на церемонии вручения премии «Грэмми», которая транслировалась тел евидением на всю страну Специалистам из «Коламбиа рекордс» выступление понравилось, и они приступили к претворению в жизнь остальных планов в связи с альбомом «Груз»уз».

Пропаганду альбома вели с внедрением всех вообразимых средств распространения информации Мэрилин Лаверти, заведующая отделом пропаганды фирмы, организовала появление Материл об оркестре на обложке журнала «Роллинг Стоун», выступление в телевизионно шоу «Вечерние развлечения» и передачу видеозаписей четырех песен из альбома по сети кабельного телевидения МТВ Лаверти выбирала для своих целей общенацион альные средствараспространения информации, Которые могли бы донести до аудитории образ веселого оркестра Статья в журнале «Роллинг стоун» начиналась с описания того, как музыканты играют в крикет в это бя дома в Мельбурне Здесь же была помещений фотография оркестра, на которой музыканты дурачились с бокалами шампанского, стетоскопом и парой смешных шляп В одном из видеороликов, данных по сети МТВ, веду щий певец оркестра Колин Хэй предстала резвящимся в обличье Шерлока Холмсалмса.

Директор службы товарного маркетинга Барбара Кук организовала Многочисленные экспозиции в местах продажи, разного рода приманки для возбуждения интереса со стороны посетителей магазинов грампластинок За три дня до выпуска альбома в о одажи «Коламбиа рекордс» разослала в магазины грампластинок во всех концах соединенных Штатов 30 тыс. плакатов, 85 тыс. обложек альбома для оформления экспозиций и оформительских планшетов для кассет Ед на из настенных экспозиций представляла собой большой плакат, на котором музыканты были изображены читающих книги-комиксы Фоном и обрамление плаката служили обложки альбома «Груз»руз».

Поль Раппапорт, руководитель отдела по пропаганде альбомов фирмы на радио, снабдил диск-жокеев во всех концах страны подборка рекламно-пропагандистских материалов В подборку входили пластинка-Минье он в конверте, биографические сведения о музыкантах и ??истории оркестра, а также его фотография Кроме того, диск-жокей получили магнитную запись 90-минутной беседы с музыкантами, которую местные радиос танции могли транслировать бесплатно при условии, что материал выйдет в эфир в конце недели, предшествующей поступлению альбома в продаже После такой пропагандистской «бомбежки» «оставалось только ум олиться », как сказал Раппапортрт.

Альбом «Груз» стал для оркестра «Мэн эт уорк» и фирмы «Коламбиа рекордс» очередным хитом По первые две недели было продано 1250000 дисков Оркестр приписывает свой успех музыке, поэтому звучанию, которо й до его появления в американской музыкальной истории просто не существовало А вот специалисты фирмы «Коламбиа рекордс» Считают, что без четко выписанного образа и мощной поддержки со стороны реклам ы, пропаганды и мер по стимулированию сбыта это музыкальное звучание захотелось бы послушать гораздо меньшему числу американцев1ев1.

Какими бы талантливыми и творчески одаренным ни были музыканты, для успеха оркестра необходимы четкий образ и тщательно спланированная кампания по стимулированию Фирма «Коламбиа рекордс» разработали а кампанию для оркестра «Мэн эт уорк» Используя средства массового стимулирования, как реклама, стимулирование сбыта и пропаганда рассмотрения всех ЭТИХ средств мы и посвятим данную главуу.