Стимулирование сбыта - использование многообразных средств стимулирующего воздействия, призванных ускорить и / или усилить ответную реакцию рынка

Глава 16 Продвижение товаров: личная продажа и управление сбытом

Цели

Ознакомившись с данной главой, вы Должны быть в состоянии:

1 Рассказать о роли торгового агента фирмы

2 Описать три варианта структурной организации торгового аппарата фирмы и рассказать о преимуществах и недостатках каждого из них

3 перечислить и охарактеризовать этапы процесса продажи

4 Объясните, каким образом фирмы оценивают эффективность деятельности своих торговых агентов

порученец-разъяснитель фирмы «Мерк энд К °» продвигает новые лекарства фирмы в штате Теннесси

Даже будучи в полном здравии, Рэй Хендерсон проводит много времени в приемных врачей Хендерсон - торговый агент компании «Мерк Шарп энд Доум», являющейся отделением фирмы «Мерк энд К °, инк», которая занимается производством лекарств, отпускаемых по рецепту Его рабочая территория - северо-восточная часть штата Теннесси Каждый день он колесить по городам и весям, Используя весь 22-летний опыт работы, чтоб пробиться мимо секретарей в личные кабинеты врачей и в любой время, Который они могут ему удел, побеседовать с занятыми медиками о новых лекарствах своей фирмы и оставить им образцы ЭТИХ лекарств, чтоб врачи «опробовал» их, прописал своим пациентам В фармацевтической промышленности коммивояжеров типа Хендерс она до сих пор именуют порученца-разъяснителямы, несмотря на то что сегодня среди них много женщин В названии отражается тот факт, что эти торговые агенты подробно разъясняют врачам особенности новы х лекарственных препаратоватов.

Фирма, да и сам Хендерсон внимательно следят за тем, чтоб он всегда располагал подробной информацией обо всех выпускаемых фирмой товарам На первом году работы коммивояжеры фирмы в течение 12 недель изучают биологию и фармакологию Затем они проходят дополнительный курс, участвуя в обходах в больнице с молодыми врачами, заканчивающими свою последнюю учебную практику Чтобы убедиться в постоянной и нформированносты своих коммивояжеров, фирма ежегодно устраивает по четыре проверки их знаний в свойствах лекарств текущего ассортимента В дополнение к обучению по линии фирмы Хендерсон много учится и сам Ожидание в приемных врачей дает ему время для чтения медицинской литературы, которую он всегда берет с собой в поездкиздки.

В последнее время использование компетентных торговых агентов для продвижения товаров непосредственно врачам приобрел для фармацевтических фирм как никогда большое значение Эта сфера деятельности пе ереживает особенно благоприятный период В начале 80-х годов фармацевтические компании выпустили на рынок больше новых товаров, чем за любой другой отрезок времени с начала 60-х годов занятым врачам вс е труднее и труднее самостоятельно Поддерживать информированность о множестве вновь появляющихся лекарств Фармацевтические фирмы беспокоятся, что, если им НЕ удастся как следует познакомить врачей со своими новыми препаратами, то ни будут прописывать их И вот для того, чтоб из поля зрения врачей НЕ ускользнуло ни один из ее товаров, фирма «Мерк» недавно увеличил численность своего торгового персо нала на 55% - до 1400 человековек.

Помимо посещения врачей, в Хендерсона есть и другие обязанности Одна из них - организация встреч ведущих специалистов по Отдельным отраслям медицины с местными врачами, практикующих в границах обслу уживаемой им территории Такие встречи предоставляют Местным врачам великолепную возможность обменяться идеями и информациейй.

Многие Считают, что в получении сведений о новых лекарствах врачам вовсе не следует полагаться на коммивояжеров Эти критики Считают, что в стремление увеличить сбыт коммивояжеры могут снабдить врачей и тенденциозное, исключительно положительной информацией о изделиях своих фирм Чтобы сбить волну критики, фирмы НЕ выпячивают роль торгового персонала, хотя в целом коммивояжеры славятся своей честно стью Люди типа Рея Хендерсона заработали и поддерживают эту репутацию упорным трудом «Надо всегда говорит правду, - Считает Хендерсон, - Попробуй обмануть врача всего один раз - и он уже никогда боль е тебя не поверит »И хотя врачи обычно НЕ полагаются на коммивояжеров как на единственный источник сведений о новых лекарствах, любая дополнительная информация, которую могут предоставить торговые аг енты, нередко оказывается для медиков ценной Иногда это может быть информация о товарах других фирм Один из врачей так отзывается о значении для себя визитов коммивояжеров: «Это прекрасный способ узна во в Побочных эффектах лекарств конкурентов Коммивояжер НЕ преминет рассказать вам об этом » этом».

Кроме того, коммивояжеры дают врачам возможность Поддерживать связь с фармацевтическим фирмами Если какое-то лекарство фирмы «Мерк» дает Непредвиденные побочный эффект, врачи, практикующие в северо--восточной части штата Теннесси, могут извести ее об этом через Хендерсона Именно поэтому вице-президент фирмы «Мерк» и называет ее торговых агентов «связующим звеном между исследователем и врачом» 11.

Роберт Луис Стивенсон как-то заметил, что «всякий живет, что-то продавай» Продавцы есть как в штате коммерческих, так и в штате некоммерческого организаций Вербовщикы, привлекающие абитуриентов в коллед дж, являются представителями торгового аппарата этого учебного заведения Церковь привлекает новую паству с помощью приходских комитетов «Служба сельскохозяйственной пропаганды США» командирует на мест а специалистов по распространению сельскохозяйственных знаний и внедрению достижений, Которые агитируют фермеров использовать новые агротехнические приемы Больницы и музеи пользуются услугами сборщиков в пожертвований для поддержания контактов с жертвователями и сбора средствдств.

Людей, занимающихся этой разновидностью коммерческой деятельности, называют по-разному: торговые агенты, контакторы, торговые консультанты, инженеры по сбыту, представители на местах, агенты, агенты по услугам и маркетинговые агенты Коммерция - одно из самых старых занятий в мире (см врезки 38)).

Существует множество стереотипных представлен в торговом агенте Слово «коммивояжер» может Вызвать ассоциации и с образом несчастного Вилли Лоумена из пьесы Артура Миллера «Смерть коммивояже эра », и с образом вечно курящего сигару, хлопающего собеседника по плечу и сыплющего шутками Гарольда Хилла из пьесы Мередита Уилсона« Музыкант »Коммивояжеров обычно изображают людьми исключительно ко мпанейскимы, хотя на самом деле многие из них не любят Поддерживать компанию Их критикуют за то, что они навязывают людям товар, хотя покупатели часто сами ищут встречи с коммивояжераом.

В практике сегодняшней хозяйственной деятельности термин «торговый агент» охватывает широкую гамму специалистов, в которых зачастую различий больше, чем сходства Макмарра разработал следующую классиф фикации лиц, занятых в сфере сбыт, по специфике их должностей1:

1 Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в доставке товара, например молока, хлеба, топлива, горючего

2 Должности, на которых основная работа торгового агента заключается в приеме заказов в помещении собственной фирмы, например торговый агент по продаже предметов мужского туалета, стоящий за прилавком ом.

3 Должности, на которых торговый агент, оставаясь в основном Приемщик заказов в помещении собственной фирмы, наносит визиты клиентам и на местах, как это делают, скажем, коммивояжеры мясоперерабаты ывающих предприятий, поставщиков мыла и специй.

4 Должности, на которых торговый агент не обязан и не имеет права Принимать заказов, а целью его визитов является формирование благорасположения или обучение существующих или потенциальных клиентов П Примерами могут служит «посланцы» производителей спиртных напитков и порученцы-разъяснителы производителей лекарственных препаратов, отпускаемых по рецептуу.

5 Должности, на которых от торгового агента требуются прежде всего технические знания Примером может служит торговый агент машиностроительной компании, являющийся в первую очередь консультантом фирм м заказчицц.

6 Должности, требующие творческого подхода к продаже материальных товаров, таких, как пылесосы, холодильники, материалы для наружной обшивки дома и энциклопедии

7 Должности, требующие творческого подхода к продаже нематериальных товаров, таких, как страхование, рекламные услуги, обучение

Приведенный список охватывает должности, предъявляющие от минимальных до максимальных требований к творческой стороне коммерческой деятельности по сбыту В первой части списка перечисляются должности, требующие ведения отчетности и оформления заказов, во второй - требующие усилий по выявлению потенциальных покупателей и оказанию на них влияния с целью совершения запродажи Мы с вами сосредоточьте в нимание на ЭТИХ творческих формах сбытаа.

Основные решения, с необходимостью принятия которых сталкивается фирма в процессе формирования эффективного торгового аппарата и управления его деятельностью, Представлены в схеме на рис 81, а их под дробное описание дается в последующих разделах этой главы.

Рис 81 Основные решения, Которые необходимо принять для организации управления торговым аппаратом фирмы

Врезка 38 Вехи в истории коммерции и искусства продажи

коммерции занимались уже на заре истории По описанию Поля Германна, коммивояжер времен бронзового века путешествовал с коробом в виде «массивного деревянного ящика длиной около 66 см со специальными и углубление для разного рода топоров, клинков, пуговиц и прочих товаров »Первые коммерсанты и торговцы НЕ пользовались большим уважением В Древнем Риме название« продавец »произошло от слова« жулик », а богом - покровителем купцов и торговцев считался Меркурий, бог лукавства и меновой торговлиговли.

С течением веков процесс купли-продажи набирало силу, концентрируясь в торговых городах Потенциальным покупателям, Которые были не в состоянии добраться до торговых городов, товары доставляли на дом к коробейники.

В соединенных Штатах первыми коммивояжера были коробейники-янки (торговцы-мешочникы), доставлявшие в своих заплечных мешках одежду, специи, бытовые товары и разные мелочи из центров их производства а на Восточном побережье страны поселенцев Отп пограничных районов торговал мешочникы и с индейцами, меняя ножи, бусы и украшения на меха Многие торговцы приобрели репутацию хитрых, беспринципны х обманщиков, Которые всегда готовы подмешать речной песок в сахарный, смешать перец с пылью, кофе с цикория Нередко они продавали подкрашенную сладкую воду как «лекарство», гарантирующее избавление от всех возможных болезнейей.

В начале XIX в часть коробейников обзавелась кибитками и стала развоз и более тяжелые товары, такие, как мебель, часы, посуда, оружие и боеприпасы Некоторые коробейники посели в пограничных поселений ниях, открыв там первые магазины смешанных товаров и факториии.

Крупные розничные торговцы раза два в год наезжал в ближайший большой город, чтоб пополнить свои товарные запасы Дело кончилось тем, что оптовики и производители стали нанимать зазывал, Которые выы искивалы розничных торговцев и приглашали их познакомиться с товарными ассортиментом своих работодателей Стремясь опередить конкурентов, зазывалы обычно встречали все приходящие поезда и корабли Со вре менем зазывалы стали посещать клиентов непосредственно в местах их деятельности К 1860 г в стране насчитывалось менее тысячи коммивояжеров, многие из которых занимались проверкой кредитоспособности п окупателей и заодно принимавшим заказы на товары К 1870 г коммивояжеров было уже 7000, к 1880 - 28 тыс., а к 1900 г - 93 тыс.- 93 тыс.

Приемы коммерции и управления сбытом, Которым мы пользуемся сегодня, были отработаны Джоном Генри Паттерсоном (1844 - 1922), повсеместно считающимся отцом современного искусства продажи Паттерсон бы ыл владельцем фирмы «Нэшнл кэш Реджистер» («НКР») Однажды он попросил своих лучших коммивояжеров продемонстрировать своим коллегам приемы, Которым они пользовались Подход, признанный лучшим, был подр обно описан в брошюре «Букварь продавца», которую вручили всем торговым агентам фирмы с приказом строго придерживаться всех изложенных в ней положений Брошюра эта стала первым учебником по проблемам ис кусства продажи Помимо этого, Паттерсон закрепила за своими коммивояжера сбытовые территории на принципах исключительного обслуживания и стимулировало их усилия, установил каждому норму продаж Он част в проводил торговые совещания, Которые служили одновременно и УЧЕБНЫМИ сборами, и общими дружески Встреча Он рассылал своим торговым агентам Регулярные инструкции по организации сбыта сбыта.

Одним из молодых учеников Паттерсона был Томас Дж Уотсон Впоследствии ставший основателем корпорации «ИБМ» Паттерсон указал вторым фирмам путь превращения торгового аппарата в эффективное орудие, о беспечивающее рост сбыта и прибылейй.