Электронная онлайн библиотека orbook.ru


 
Главная - Маркетинг - Книги - Основы маркетинга - Котлер Филип
Основы маркетинга - Котлер Филип
<< Содержание < Предыдущая

Стратегия роста фирмы

Помимо оценки существующих производств, стратегическое планирование должно выявить, какими производствами фирме желательно было бы обзавестись в будущем, в какие сферы направит свои усилия Проиллюстр рируем планы роста фирмы на следующем примере:

Издательство «Модерн паблишинг компани» выпускает ведущий ежемесячный журнал, посвященный проблемам здоровья, тиражом 300 тыс. экземпляров Маркетинговая среда фирмы очень изменчива с точки зрения потр ребительских интересов, появления новых конкурентов и роста издательских издержек Фирма Пытается разработатьть комплексный план своего роста на ближайшее десятилетие

стратегии роста можно разработать на основе анализа, проведенного на трех уровнях На первом уровне выявляют возможности, Которым фирма может воспользоваться при Нынешний масштабах деятельности (возможности интенсивного роста) На втором уровне выявляют возможности интеграции с другими элементами маркетинговой системы отрасли (возможности интеграционно роста) На третьем этапе выявляют возможности, открывающиеся за пределами отрасли (возможности диверсификационного роста) О конкретных возможностях роста в каждом их ЭТИХ трех направлен дает представление табл 22

Таблица 22 Основные направления возможностей роста

Интенсивный рост

Интеграционные рост

Диверсификационный рост

Глубокое внедрение на рынок

Регрессивная интеграция

Концентрическая диверсификация

Расширение границ рынка

Прогрессивная интеграция

Горизонтальная диверсификация

Совершенствование товара

Горизонтальная интеграция

Конгломератная диверсификация

интенсивные РОСТ Интенсивный рост оправдан в тех случаях, когда фирма не до конца использовала возможности, присущие ее Нынешний товарам и рынкам Для выявление возможностей интенсивного роста И Ансофф ф предложил пользоваться удобной методикой, получившей название «сетки развития товара и рынка» 5 Такая сетка, пример которой приводится в гл 2 (см рис 7), указывает на три основные разновидности возмо жность интенсивного роста роста.

1 Глубокое внедрение на рынок заключается в изыскания фирмой путей увеличения сбыта своих существующих товаров на существующих рынках с помощью более агрессивного маркетинга Для этого издательство «Модерн паблишинг компани» может::

а) стимулировать Нынешний подписчиков на увеличение числа выписываемых экземпляров своего издания, оформляет подлиску в виде подарков друзьям;

б) попытаться привлечь к себе подписчиков конкурирующими изданий, предложив им более низкие подписные цены или усиленно продвигайте свой журнал как лучший среди изданий по проблемам здоровья;

в) попытаться завербовать новых потенциальных подписчиков, т есть не читающих в настоящее время журналы по проблемам здоровья, но имеющих тот же демографический профиль, что и существующие подписчики

2 Расширение границ рынка заключается в попытки фирмы увеличить сбыт благодаря внедрению ныне существующих товаров на новые рынки Для этого «Модерн паблишинг компани» может:

а) начать распространение своего журнала на новых географических рынках - региональных, общенациональных или международных, - где он раньше НЕ распространялся;

б) сделать журнал привлекательным для новых сегментов рынка подписчиков, придал ему Соответствующие черты;

в) попытаться наладить продажи журнала новым сегментам рынка предприятий и учреждений, например больниц, приемным врачей, клубам здоровья

3 Совершенствование товара заключается в попытки фирмы увеличить сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для ныне существующих рынков Для этого «Модерн паблишинг компани» может:

а) создать новые, отличные от прежних журналы, Которые понравились бы читателям ее журнала по проблемам здоровья;

б) начать выпуск разных региональных изданий своего журнала по проблемам здоровья;

в) создать кассетный вариант своего ежемесячного журнала для рынков, аудитория которых предпочитает не читать, а слушать

Интеграционные РОСТ Интеграционные рост оправдан в тех случаях, когда в сферы деятельности прочные позиции и / или когда фирма может Получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали. Регрессивная интеграция заключается в попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль своих поставщиков Для усиления контроля над системой поставок издательство «Модерн паблишинг компани» может т купить фирму-поставщика бумаги или фирму-печатника. Прогрессивная интеграция заключается в попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль систему распределения Издательство «Модерн паблишинг компани» может усмотреть выгоду в приобретении предпри иятий оптовых распространитель журналов или подписных бюро. Горизонтальная интеграция заключается в попытки фирмы заполучить во владение или поставить под более жесткий контроль ряд предприятий-конкурентов Издательство «Модерн паблишинг компани» может просто закупит на корню другие же журналы по проблемам здоровья.

ДИВЕРСИФИКАЦИОННЫЙ РОСТ Диверсификационный рост оправдан в тех случаях, когда отрасль не дает фирме возможностей для дальнейшего роста или когда возможности роста за пределами этой отрасли значительного но привлекательнее Диверсификация НЕ означает, что фирме следует хвататься за любую подвернувшуюся возможность Компания должна выявить для себя направления, где найдет применение накопленный ею опыт или направления, Которые будут содействовать устранению имеющихся у нее ныне недостатков Существует три разновидности диверсификацииции.

1 Концентрическая диверсификация т е пополнение своей номенклатуры изделиями, Которые с технической и / или маркетинговой точки зрения похожи на существующие товары фирмы Как правило, эти товары будут привлекать внимание новых классов клиентов Например, издательство «Модерн паблишинг компани» может обзавестись собственным производством книг в мягкой обложке и воспользоваться для их продажи преимуществами уже налаженной сети дистро бьюторов своих журналовлов.

2 Горизонтальная диверсификация т е пополнение своего ассортимента изделиями, Которые никоим образом НЕ связаны с выпускаемым ныне, но могут Вызвать интерес существующей клиентуры Например, издательство «Модерн паблишинг компани» г может открыть собственные клубы здоровья в расчете на то, что их членами станут подписчики его журнала по проблемам здоровьяья.

3 Конгломератная диверсификация то пополнение ассортимента изделиями, НЕ имеющими никакого отношения ни к применяемой фирмой технологии, ни к ее Нынешний товарам и рынкам Издательство «Модерн паблишинг компани» может захотеть проник кнутом в новые сферы деятельности, такие, как производство персональных компьютеров, продажа привилегий на торговлю недвижимостью или открытие предприятий общепита быстрого обслуживанияия.



 
Главная
Бухгалтерский учет, аудит
Экономика
История
Культурология
Маркетинг
Менеджмент
Налоги
Политэкономия
Право
Страхование
Финансы
Прочие дисциплины
Электронная библиотека онлайн "Учебники на русском" 2013
orbook.ru