Планирование маркетинга

Стратегический план фирмы определяет, какими именно производствами она будет заниматься, и излагает задачи ЭТИХ производств Теперь для каждого из них предстоит разработать собственные детализированные планы Если производство включает в себя несколько ассортиментных групп, несколько товаров, марок и рынков, на каждую из ЭТИХ позиций должен быть разработан отдельный план Именно поэтому мы сталкиваемся с планами производств а планами выпуска товара, планами выпуска марочного изделия и планами рыночной деятельности Все эти планы мы будем обозначать одним термином - «план маркетинга» Остановимся на основных разделах марке тинговых планов и на последовательных этапах разработки бюджета маркетингаинга.

Разделы плана маркетинга

Как выглядит обычный план маркетинга? ие разделы: сводка контрольных показателей, изложение текущей маркетинговой ситуации, перечень опасностей и возможностей, перечень задач и проблем, стратегии маркетинга, программы действий, бюджеты и порядок контроля за исполнением намеченном (см рис 87)7).

Рис 87 Составляющие плана маркетинга

Сводка контрольных ПОКАЗАТЕЛЕЙ В самом начале плана должна идти краткая сводка основных целей и рекомендаций, о которой пойдет речь в плане Вот пример:

Маркетинговый план 1983г призван обеспечить значимый рост продаж и прибылей фирмы по сравнении с предшествующим годом, контрольный показатель продаж определен в 80 млн долл, что равняется запланированных ированному прироста в 20% Этот рост представляется достижимыми благодаря улучшающейся экономической и конкурентной обстановке, а также обстановке с распределением товара Прогнозируемый размер текущей п рибылы - 8 млн долл, что на 25% превышает показатели прошлого года Эти цели Должны быть достигнуты с помощью бюджета в размере 1600000 долл, выделяемого на стимулирование сбыта, что составляет 2% запланированной анированной суммы продажу Размер бюджета на рекламу - 2400000 долл, что составляет 3% запланированной суммы продаж (Далее в сводки приводятся прочие показатели)е показатели.)

Сводка контрольных показателей помогает высшему руководству быстро понять основную направленность плана По сводкой следует поместить оглавление плана

ТЕКУЩАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ СИТУАЦИЯ В первом основном разделе плана дается описание характера целевого рынка и положения фирмы на этом рынке Составитель плана описывает рынок с точки зрения его величины основных сегментов, нужд заказчиков и специфических факторов среды, делает обзор основных товаров, перечисляет конкурентов и указывает канал распределенияя.

опасности И ВОЗМОЖНОСТИ Этот раздел заставляет руководителей взглянуть на перспективу и представит опасности и возможности, Которые могут возникнуть перед товаром Цель всего этого - заставить руково одство предвидеть важные события, Которые могут сильно сказаться на фирме Управляющие Должны перечислить максимально возможное число опасностей и возможностей, Которые они могут себе представить Предп оложим, в управляющего табачной компанией получился такой перечень:нь:

1 Главный врач США обращается в конгресс с просьбой принять закон, требующий, чтоб на лицевой стороне каждой пачки сигарет помещались изображение черепа и перекрещенных костей и предупреждение: «По данным науки, ежедневное курение сокращает жизнь в среднем на 7 лет ».

2 Постоянно растет число общественных мест, где курение запрещено вообще или предусмотрены Отдельные помещения для курящих и некурящих

3 На посевы табака нападает новое вредное насекомое, и, если не будут найдены пути борьбы с ним, в будущем, вероятно, следует ожидать снижения урожайности и большого роста цен

4 Лаборатория фирмы находится на пороге открытия, которое дозволит превращать салат в безвредны табак В случае успеха появится табак, доставляющий удовлетворение и НЕ наносящими вреда здоровью

5 Быстро растет потребление сигарет в зарубежных рынках, особенно в развивающихся странах

6 Ряд групп настаивает на легализации марихуаны, то на ее свободном выращивания и продаже

Каждое из ЭТИХ положений имеет определенные последствия для производителя сигарет Первые три можно считать опасностями Опасность мы определяем следующим образом:

Опасность - осложнение, возникающее в связи с неблагоприятное тенденцией или конкретным событием, которое - при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий - может привести к подрыва живучести товара или его гибели
Последние три положения можно считать маркетинговым возможностями фирмы маркетинговую возможность мы определяем следующим образом:

Маркетинговая возможность - привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества

Управляющий должен оценить вероятность возникновения каждой опасности и каждой возможности и их последствия для фирмы

ЗАДАЧИ И ПРОБЛЕМЫ Изучив связанные с товаром опасности и возможности, управляющий в состоянии поставить задачи и очертя круг возникающий при этом проблем Задачи Должны быть сформулированы в виде это елей, которых фирма стремится достичь за период действия плана Например, управляющий захочет добиться завоевания 15%-ной доли рынка, 20%-ной прибыльности продаж до уплаты подоходного налога и 25%-ной прибыли к уплаты налога на вложенный капитал Предположим, что нынешняя доли фирмы - всего 10% Тотчас возникает ключевая проблема, а именно: каким образом можно увеличить долю рынка? рняка захочется рассмотреть все основные проблемы, связанные с попытки такого увеличенияения.

СТРАТЕГИЯ МАРКЕТИНГА В этом разделе плана управляющий излагает широкий маркетинговый подход (так называемые план игры) к решению поставленных задач Мы определяем стратегию маркетинга следующим образо ом::

Стратегия маркетинга - рациональное, логическое построение, Руководствуясь Которым организационная единица рассчитывает решить свои маркетинговые задачи Она включает в себя конкретные стратегии по целевым рынкам, комплек ксу маркетинга и уровню затрат на маркетинг.

Целевые рынки Стратегия маркетинга должна точно назвать сегменты рынка, на которых фирма сосредоточит свои основные усилия Эти сегменты отличаются друг от друга по показателям предпочтительности, ответных реакций и и доходности Фирма поступит весьма разумно, сконцентрировав усилия и энергию на сегментах, Которые она может обслужит лучше всего с конкурентной точки зрения Для каждого из отобранных целевых сегмент ов нужно разработать отдельную стратегию маркетингага.

Комплекс маркетинга Управляющий должен в общих чертах изложить конкретные стратегии в отношении таких элементов комплекса маркетинга, как новые товары, организация продажи на местах, реклама, стимулирование сбыта, цены и и распределение товаров Каждую стратегию необходимо обосновать с точки зрения того, каким образом учитывает она опасности, возможности и ключевые проблемы, Изложенные в предыдущих разделах плана.

Уровень затрат на маркетинг Одновременно управляющий должен точно указать размеры бюджета маркетинга, необходимого для претворения в жизнь всех ранее изложенных стратегий Управляющий знает, что более высокий бюджет, вероятно, о беспечит и более высокий сбыт, однако ему нужно разработать бюджет, Который обеспечил бы наивысшую рентабельность.

ПРОГРАММА ДЕЙСТВИЙ Стратегии маркетинга необходимо Превратить в конкретные программы действий, дающие ответы на следующие вопросы: 1) что будет сделано? когда это будет сделано? кто это будет делать? сколько это будет стоить? имулированию сбыта с перечислением льготных предложений и сроков их действий, участия в специализированных выставках, устройства новых экспозиций в местах продажи и т п В течение года по мере возникно вения новых проблем и появления новых возможностей в планы мероприятий вносят коррективывы.

бюджеты План мероприятий позволяет управляющему разработать Соответствующий бюджет, являющийся, по сути дела, прогнозом прибылей и убытков В графе «Поступления» дается прогноз Относительно числа и ср редней цены-нетто товарных единиц, Которые будут проданы В графе «Расходы» указываются издержки производства, товародвижения и маркетинга Их разность дает сумму ожидаемой прибыли Высшее руководство ра ссматривает Предлагаемый бюджет и утверждает или изменяет его Будучи утвержденными, бюджет служит основой для закупки материалов, разработки графиков производства, планирования потребностей в рабочей с иле и проведения маркетинговых мероприятийиятий.

ПОРЯДОК КОНТРОЛЯ В последнем разделе плана излагается порядок контроля за ходом выполнения всего намеченном Обычно цели и бюджетные ассигнования расписывают по месяцам или кварталам Это означает, чт то высшее руководство может оценивать результаты, Достигнутые в рамках каждого отдельного отрезка времени, и выявле производства, НЕ сумевшие добиться поставленных перед ними целевых показателей Упр авляющим ЭТИХ производств необходимо будет представит объяснения и указать, какие меры они собираются Принимать для исправления положенияния.