Разработка бюджета маркетинга

Сейчас мы с вами рассмотрим процесс разработки бюджета маркетинга, призвание обеспечить выход на заданный уровень сбыта и прибыли Сначала будет дан наглядный пример обычное схемы разработки такого бы бюджета, а потом мы расскажем о Некоторых приемах ее совершенствования.

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ПОКАЗАТЕЛЕЙ целевой ПРИБЫЛИ Предположим, что Джону Смиту, управляющему производством кетчупа в фирме «Хайнц», предстоит разработать план маркетинга в год Он скорее всего будет придерживаться схемы, Приведенное в табл 23 и пола учившей названиее планирования на основе показателей целевой прибыли Эта схема предполагает планирование в несколько этапов:

Этап 1: Джон Смит приступает к оценке общего объема рынка кетчупа на следующий год Оценка формируется путем сопоставления недавних темпов роста рынка (6%) с объемом рынка в текущем году (23600000 ящи иков) Исходя из этого, расчетный объем рынка должен составить 25 млн ящиковков.

Этап 2: Смит прогнозирует долю фирмы «Хайнц» на рынке кетчупа в будущем году В данном случае он Считает, что фирма сохранит 28%-ную долю этого рынка

Этап 3: Смит прогнозирует объем продаж фирмы «Хайнц» на предстоящих ч Если общий объем рынка 25 млн ящиков, то при сохранении существующей доли рынка фирмы (28%) расчетный объем ее продаж составит 7 млн ??ящиковов.

Этап 4: Смит определяет цену, по которой товар будет продаваться дистрибьюторам, - 4,45 долл за ящик

Этап 5: Теперь Смит в состоянии рассчитать сумму поступлений будущего года - 31150000 долл Эту цифру он получает, умножаем показатель расчетного объема продаж (7 млн. ящиков) на цену за ящик (4,45 долл. лл)л.)

Этап 6: Смит рассчитывает, что сумма переменных издержек на ящик товара составит 2,75 долл Эта цифра слагается из следующих затрат: томаты и специи - 0,5 долл, бутылки и колпачки - 1, рабочая сила - 1,1, организация товародвижения - 0,15 доллл.

Этап 7: Вычитая сумму переменных издержек (2,75 долл на ящик) из продажной цены товара (4,45 долл за ящик) и Умножая разность на расчетный показатель объема продаж (7 млн. ящиков), Смит может дать о ПРОГНОЗ валовой прибыли, за счет которой будут покрывать постоянные издержки и издержки на проведение маркетинга и получать доход Валовая прибыль составит 11,9 млн доллдолл.

Этап 8: Смит рассчитывает постоянные издержки, умножаем постоянные затраты на ящик в размере 1 долл на 7 млн ??ящиков, что дает цифру в 7 млн ??долл

Этап 9: Смит уже рассчитал валовую прибыль в размере 11,9 млн долл, по счет которой будут покрыты постоянные издержки, расходы на проведение маркетинга и получен доход Вычитая из этой суммы сумму пос стоянных издержек в размере 7 млн ??долл, Смит получает разность, по счет которой будут оплачены расходы на маркетинг и получен доход, - 4,9 млн долл долл.

Этап 10: Контрольный показатель целевой прибыли от сбыта кетчупа - 1900000 долл

Этап 11: вычитание суммы целевой прибыли (1,9 млн долл) из части валовой прибыли, предназначенной для оплаты расходов на маркетинг и получения дохода (4,9 млн долл), дает разность в 3 млн долл, котор рые и можно будет истратить на проведение маркетингатинга.

Этап 12: Смит распределяет трехмиллионный бюджет на маркетинг по составляющим комплекса маркетинга, таким, как реклама, стимулирование сбыта и маркетинговые исследования Разбивка обычно производится в в тех же пропорциях, что были в прошлом году, когда 2 / с средств ассигновалы на рекламу, чуть меньше 1/3 - на стимулирование сбыта, а небольшой остаток - на проведение маркетинговых исследований.

Таблица 23 Планирование целевой прибыли

ПЛАНИРОВАНИЕ НА ОСНОВЕ ОПТИМИЗАЦИИ ПРИБЫЛИ Планирование на основе показателей целевой прибыли обеспечивает удовлетворительную, но не непременно максимальную прибыль И сейчас мы с вами остановимся на проблемах разработки плана оптимизации прибыли Оптимизация прибыли требует от управляющего четкого осознания взаимосвязи между объемом продаж и различными составляющими комплекса маркетинга Для обесп ечения взаимосвязи между объемом сбыта и одним или Несколькими элементами комплекса маркетинга мы будем пользоваться терминомном функция реакции сбыта

Функция реакции сбыта - прогноз вероятных объема продаж в течение определенного отрезка времени при разных уровнях затрат на один или несколько элементов комплекса маркетинга

Одна из возможных функций реакции сбыта представлена ??на рис 88 Она показывает, что, чем больше фирма тратить в рамках конкретного отрезка времени на маркетинг, тем выше вероятный объем сбыта На нашем рисунке представлена ??кривая в виде буквы S, однако она может иметь и другой вид S-образная кривая говорит о том, что низкий уровень затрат на маркетинг (100 тыс. долл) вряд ли даст большой рост сбыта Обращение фирмы либо охватывает недостаточное количество покупателей, либо делает это недостаточно эффективно Более высокий уровень затрат на маркетинг (200 тыс. долл) обеспечивает и более высокий уров ень сбыта Однако очень высокий уровень затрат может и НЕ дать пропорционально большого роста сбыта, вызвав эффект так называемого «маркетингового перебора» перебора».

Расходы на маркетинг с Определенный отрезок времени, тыс. долл

Рис 88 Возможный вид функции реакции сбыта

Сокращение объема продаж при очень высоком уровне затрат объясняется рядом причин Во-первых, существует некий верхний предел общего потенциального спроса на любой конкретный товар Наиболее податливые потенциальные потребители покупают товар почти немедленно, а неподатливы - не реагируют По мере приближения к верхнему пределу привлечение оставшихся потенциальных покупателей обходится все дороже и дороже Во-вторых, по мере интенсификации фирмой своих маркетинговых усилий конкуренты наверняка займутся тем же самым, в результате чего каждая компания столкнется с растущей противодействия сбыту И в В-третьих, при постоянно и неизменно растущих темпах сбыта в конце концов непременно возникали бы естественные монополии В каждой отрасли господствовали бы одна-единственная фирма Однако такого не сл учаетсячается.

Как же может управляющий службой маркетинга составить предварительную оценку функции реакции сбыта применительно к деятельности своей компании? ак называемые статистический метод когда управляющий собирает данные о прошлых продажах и уровнях переменных комплекса маркетинга и производит оценку функций реакции сбыта с помощью статистических приемов6 Во-вторых, существует экспериментальный метод требующий варьирования уровня маркетинговых затрат и их распределения по Аналогичным географическим или иным единицам разбивкой с последующими замер достигнутых объемов сбыта7 В В-третьих, существует метод экспертной оценки, когда при установление необходимого уровня затрат руководствуются обоснованными предположения экспертов8

А каким образом может коммерческая организация воспользоваться полученными ею данными оценки функций реакции сбыта? затели оптимального уровня маркетинговых затрат Начнем с ключевой кривой - с кривой функции реакции сбыта По исключением двух отличий, она напоминает S-образную кривую с рис 88 Во-первых, в данном слу чае реакция сбыта выражается не в количестве продаваемых товарных единиц, а в сумме полученных от продаж денег, что позволяет определить уровень маркетинговых затрат, Соответствующий максимальном уро вню прибыли И во-вторых, функция реакции сбыта показана начинающейся выше нулевой отметки, поскольку Определенный объем сбыта может наблюдаться и при отсутствии затрат на маркетинкетинг.

Рис 89 Взаимосвязь между объемом сбыта, уровнем затрат на маркетинг и прибылью

Для определения оптимального уровня маркетинговых затрат управляющий по маркетингу удаляет из функции реакции сбыта все немаркетинговые издержки и получает в результате функцию валовой прибыли Затем функцию маркетинговых затрат представляют в виде прямой, которая начинается на нулевой отметке и идет наклонно вверх в соотношении 1 долл маркетинговых затрат по горизонтали на каждые 10 долл по вертикали икалы После этого получают функцию прибыли-нетто, вычитая функцию маркетинговых затрат из функции валовой прибыли Функция прибыли-нетто говорит о положительной чистой прибыли при уровне маркетинговых затрат между Мнизк и Мвыс Это и есть рациональный диапазон затрат на маркетинг Функция чистой прибыли достигает своего максимума в точке М Следовательно, уровень маркетинговых затрат, обеспечивающих п олучение максимальной чистой прибыли, должен равняться М долля М долл.

Графическое решение может быть заменено числовым или Алгебраическим Кстати, это все равно придется сделать, если объем сбыта является производным от более чем одной переменной комплекса маркетинга